選用奧運明星代言是一把雙刃劍：舞好了，品牌將有一個質的飛躍；舞不好，巨額廣告費就可能打了水漂。
企業(yè)與奧運明星合作，目的不外乎以下幾種：
一、希望借奧運明星熱帶動產品熱，當紅明星的一舉一動都備受關注，企業(yè)希望人們在關注明星動向的同時也注意到自己的品牌和產品；
二、希望消費者將對奧運明星的喜愛轉嫁到品牌上；
三、希望將奧運明星的人格特征融入到品牌個性中，促使品牌人格化。
奧運明星本身也是一個品牌，品牌價值的高低取決于明星本身的影響力以及大眾對他的信任度。在廣告中，明星代言人實際上是利用自己的品牌價值對所代言的產品進行擔保和肯定，讓消費者相信該產品所作的承諾一定名副其實，因為這背后有一個非常具有公信力的公眾人物以自己的名譽與人格作保證。特別是當一種全新的產品投放市場時，消費者從未嘗試過，公眾人物的這種保證就顯得更有意義了。因為有了這種保證，消費者會覺得與該產品之間有了某種聯系，而不再陌生。
選奧運明星做形象代言人，已經被越來越多的企業(yè)列入營銷策略計劃表。但是，要真正玩好并不容易。
名氣不是唯一
相關性才是根本
白沙集團在雅典奧運會期間推出了“奧運時刻，我心飛翔”的形象廣告片，邀請“飛人”劉翔做形象代言。白沙為什么要選擇劉翔？因為白沙的理念是“飛翔”，而劉翔是“世界飛人”，重新詮釋了中國形象。一直以來，田徑和游泳是奧運會最大的金礦，而我們往往只能充當看客，似乎注定黃種人在跑跳等項目上只能扮演二流、三流的角色。劉翔的出現打破了這一“宿命”，讓世界重新認識中國，重新認識黃種人。白沙邀請劉翔作代言可謂適逢其時，兩者之間的關聯度可見一斑。
企業(yè)在選擇形象代言人時，一定要明確代言人與品牌個性之間的關聯性。品牌管理者應該清晰地了解品牌準確的市場定位，產品要迎合哪一類消費者，什么樣的“意見領袖”適合做品牌代言人。只有品牌個性與消費者對形象代言人的聯想相對應，才能對品牌塑造和提升產生加法甚至乘法的效果。否則，如果形象代言人與品牌個性不相符，只會對品牌產生副作用，甚至將已經塑造起來的品牌個性稀釋殆盡。
現實情況是，請奧運明星成了一種趕時髦的行為，很多企業(yè)在選擇形象代言人時，考慮最多的是，明星的“名氣”和“人氣”大小，而忽略了明星與品牌之間的契合度。于是，便有了一些牽強附會的廣告。例如，金嗓子請“外星人”羅納爾多做廣告。金嗓子與羅納爾多到底有什么關系？羅納爾多是有很高的知名度，但金嗓子早已過了打知名度的時期，現在要做的是豐富品牌的內涵。為什么不請一些名副其實的“金嗓子”，如多明戈，或者國內的劉歡、騰格爾等？
代言人交替
須防品牌“精神分裂”
如果企業(yè)之前已經用過形象代言人，那么，在選擇新的形象代言人時，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，新舊代言人對品牌個性的詮釋要保持一致，一脈相承。否則，代言人之間的個性斷裂會造成品牌的“精神分裂”。
藍馬啤酒曾經選用騰格爾做形象代言人，后來起用新的形象代言人胡兵。騰格爾是一位來自蒙古草原的歌手，其粗獷的外形與高昂的歌聲，讓人體會到縱馬飛馳、豪情蓋天的異域風情。藍馬啤酒通過騰格爾給消費者留下了粗獷豪爽的形象。胡兵與騰格爾的差別實在太大。胡兵有俊朗的外形與陽光男孩的氣質，是一種健康向上的形象，這與藍馬此前樹立建立的形象大不相同。如果藍馬堅持改變形象，那么，以前的廣告等于全部浪費。
再看看鈣中鈣，最初的代言人是鞏俐，后來換成了著名老演員李丁，兩者之間的訴求點和風格也是大相徑庭。
耐克的明星代言策略堪稱行業(yè)典范，其對代言明星的選擇非常有針對性，注重連續(xù)性，從而為品牌建立起某種一致的聯想。依照品牌分類營銷策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運動員擔任不同運動領域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎。
耐克與喬丹的合作更是現代商業(yè)和現代體育最完美的結合，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運動鞋，并拍攝了“空中大灌籃”等電視廣告對新產品進行推廣。第一年，耐克從Air Jordan運動鞋獲得的銷售收入就高達1億美元，間接獲取的效益更是不可估量。
力求明星代言的唯一性
在挑選奧運明星做形象代言人時，應盡可能尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對象。找一個沒有代言過其他品牌的人，不會讓消費者產生混亂，可以建立起代言人和品牌之間明晰的聯系。
如果所選明星代言品牌太多，品牌和明星之間就失去了唯一對應性。消費者想起該明星時，與其對應的產品是混亂的。在這種情況下，代言效應就會降低，甚至引起消費者的反感— 一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？
企業(yè)選擇奧運明星就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，就會以最少的花費獲得最大的商業(yè)價值。比如，耐克早在姚明10多歲的時候就瞄上了他，其前瞻性和敏銳度著實可嘆。又如，可口可樂在雅典奧運會前與劉翔簽約，每年費用僅為35萬元人民幣，而奪冠后，劉翔的代言費用漲到上千萬元人民幣。
確保明星廣告的真實性
在歐美等發(fā)達國家，明星代言被視為“證言廣告”和“明示擔�！�，一旦真實情況與廣告中明星所言不符，消費者可據此擔保索賠。美國更要求做廣告的名人必須是本產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。
如果按照歐美國家的標準，境內很多明星廣告恐怕都難逃被罰的下場。明星的假證言廣告，已經引起了消費者的普遍反感，國家也已經出臺了相關政策進行約束。因此，企業(yè)在拍攝奧運明星代言廣告時，應把握好分寸。
“明星”風險不得不防
企業(yè)與奧運明星聯姻現象背后除了可觀的收益之處，還隱藏著一系列風險。
明星因為逃稅坐牢怎么辦？明星吸毒怎么辦？在國外，為了防范類似風險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款。例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止；或約定企業(yè)此時有權停付代言費用甚至要求賠償。當然，也可以約定，如果明星在個人事業(yè)上取得成績，也可以要求企業(yè)增加代言費用。
在選擇了奧運明星作為形象代言人以后，企業(yè)要有專人負責，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進行跟蹤評估。如果代言人有“出格”行為，企業(yè)要依據合同對代言人進行提示，并采取必要措施。如果所選的形象代言人不幸“出事”了，要立即更換廣告，進行善后，挽救品牌形象。
莫讓明星廣告成“廣告明星”
還有一點值得提醒的是，不管奧運明星名氣多大，都只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應該是品牌而不是明星�，F實中本末倒置的廣告并不在少數，比如15秒的廣告，前6、7秒都是代言人的形象廣告，壓根就沒有產品的蹤跡。簡單地進行成本核算，企業(yè)所掏的廣告費至少有一半打了水漂。
還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內容，這實際上是企業(yè)花錢為明星做了廣告。這樣的廣告不是“明星廣告”而是“廣告明星”。
