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2014年注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》知識(shí)點(diǎn)：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合
為了幫助廣大學(xué)員備戰(zhàn)2014年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試，正保會(huì)計(jì)網(wǎng)校精心為大家整理了注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試各科目知識(shí)點(diǎn)，希望能夠提升您的備考效果，祝您學(xué)習(xí)愉快！
知識(shí)點(diǎn)：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps組合）
1.產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品組合策略。
指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。
·產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。
·產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。
① 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。
| 寬度 | 指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi) |
| 長(zhǎng)度 | 指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) |
| 深度 | 指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格 |
| 關(guān)聯(lián)性 | 指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。 |
②產(chǎn)品組合策略類(lèi)型。
第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的濃度。
第二，縮減產(chǎn)品組合。
第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
③產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。
（2）品牌和商標(biāo)策略
| 品牌和商標(biāo)策略 | 品牌特征 | 名稱(chēng)、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性 | |
| 品牌策略 | 單一的企業(yè)名稱(chēng) | 優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度 | |
| 每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱(chēng) | 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱(chēng) | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
| 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) |
概念：主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品 |
| 原因： （1）企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （2）市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力； （3）客戶(hù)需求的不斷變化需要新產(chǎn)品； （4）需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā)； （5）企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng) |
|
| 開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)： （1）在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思； （2）不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性； （3）由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高； （4）企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴； （5）即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短 |
2.促銷(xiāo)策略
| 目的 | ·贏得潛在客戶(hù)的注意； ·產(chǎn)生利益； ·激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)渴望； ·并刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為 |
| 促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素 | 廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣 公關(guān)宣傳、人員推銷(xiāo) |
3.分銷(xiāo)策略
分銷(xiāo)策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶(hù)手上的最佳方式。
【決策變量】
·企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型的現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道；
·為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用；
·存貨的成本，以及該成本隨著分銷(xiāo)策略的不同如何變化；
·企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型所處的監(jiān)管環(huán)境
| 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 | 直接分銷(xiāo) | 不經(jīng)過(guò)中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者 | |
| 間接分銷(xiāo) | 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷(xiāo)系統(tǒng) | 獨(dú)家分銷(xiāo) | |
| 選擇分銷(xiāo) | |||
| 密集分銷(xiāo) | |||
| 評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu) | 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（是否取得最大利潤(rùn)） 控制性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度） 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力） |
||
4.價(jià)格策略
【定價(jià)目標(biāo)】
·通過(guò)利用需求價(jià)格彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化—— 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)；
利潤(rùn)＝價(jià)格×數(shù)量－成本
·實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI或ROCE）。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法； P=C×（1+R）
·實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額（比如，采用滲透定價(jià)法）；
·當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。
| 定價(jià)策略 | 產(chǎn)品差別定價(jià)法 | 對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類(lèi)似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格 ·細(xì)分市場(chǎng) ·地點(diǎn)（空間） ·產(chǎn)品的版本 ·時(shí)間 ·動(dòng)態(tài)定價(jià) |
| 產(chǎn)品上市定價(jià)法 | ·滲透定價(jià)法 —— 低價(jià) ·撇脂定價(jià)法 —— 高價(jià) |
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。
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