2016初級經(jīng)濟師商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)教材重點：選擇細分市場

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選擇細分市場

在評估不同的細分市場之后，企業(yè)就需要決定選擇哪些和選擇多少細分市場作為工作的重點，這就是目標市場的選擇問題。所謂目標市場是指企業(yè)決定進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。一般企業(yè)可參考下列五種模式：市場集中化、選擇專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場全面化，如圖2-2所示。圖中M代表細分市場，P代表商品。

（1）市場集中化。這是一種最簡單的模式。企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類商品，供應某一單一的顧客群體，進行集中菅銷。例如某服裝企業(yè)只生產(chǎn)兒童服裝。這樣做的優(yōu)點是企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而更好地服務于該市場，樹立良好的信譽；同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。但是，市場集中化的風險比較大，一旦所選擇的市場需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會面臨倒閉的風險。

圖2-2  目標市場選擇的五種模式

（2）選擇專業(yè)化。企業(yè)選擇幾個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源條件的細分市場作為目標市場，這些細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。選擇專業(yè)化能很好地分散風險，但是卻容易分散企業(yè)有限的經(jīng)營管理能力。采用選擇專業(yè)化摸式的企業(yè)應具有較強的資源和營銷實力。

（3）市場專業(yè)化。指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。比如某工程機械企業(yè)專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打柱機、起重機、水泥攬掉機等工程機械。市場專業(yè)化經(jīng)菅的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客需求下降時，企業(yè)會遇到收益下降的風險。

（4）產(chǎn)品專業(yè)化。指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種商品。如飲水機廠只生產(chǎn)一個品種的飲水機，同時向家庭、機關、學校、餐廳等各類顧客銷售就屬于這種模式。這種模式的優(yōu)點在于企業(yè)關注于某一種或某一類商品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性則體現(xiàn)為當該領域被一種全新的技術(shù)或商品所代替時，商品銷售量有大幅下降的危險。

（5）市場全面化。指企業(yè)生產(chǎn)多種商品去滿足各種顧客群的需要。一般只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式。如美國的IBM公司在全球計算機市場采用的就是這種模式。