因宣傳益生菌可防新冠病毒，養(yǎng)樂(lè)多關(guān)聯(lián)公司被罰45萬(wàn)

近日，養(yǎng)樂(lè)多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為當(dāng)事人在我國(guó)新冠病毒肺炎疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》為依據(jù)，極易增加消費(fèi)者對(duì)其養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌產(chǎn)品的關(guān)注度和信任度，誤以為益生菌對(duì)新冠病毒有防治作用等。

當(dāng)事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌的銷(xiāo)量，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競(jìng)爭(zhēng)，被罰款45萬(wàn)元。根據(jù)股東信息顯示，該公司由養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司全資持股，截至目前養(yǎng)樂(lè)多相關(guān)負(fù)責(zé)人并未回復(fù)此事。 

益生菌 市場(chǎng)狀況

自1935年乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多問(wèn)世，益生菌開(kāi)始走向產(chǎn)業(yè)化，隨后的數(shù)年間品類應(yīng)用不斷豐富，至今為止其應(yīng)用已經(jīng)涵蓋發(fā)酵食品、膳食補(bǔ)充劑、保健品添加劑、動(dòng)物飼料添加劑等多個(gè)方面。

益生菌產(chǎn)業(yè)開(kāi)始逆勢(shì)上漲，根據(jù)《2021全球益生菌產(chǎn)學(xué)研發(fā)展動(dòng)向白皮書(shū)》顯示，2019年全球益生菌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為512億美元，2020年可達(dá)到552億美元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將接近900億元。

養(yǎng)樂(lè)多 面臨處境

?“大單品”戰(zhàn)略被逐漸淘汰。隨著益生菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，功能性保健食品站上風(fēng)口，養(yǎng)樂(lè)多僅憑一款經(jīng)典“小紅瓶”乳酸菌單品作支撐，恐難以撐起整體消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)顯示，自2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)，養(yǎng)樂(lè)多在華的銷(xiāo)量從2002年日銷(xiāo)5.9萬(wàn)瓶到2016年的582.5萬(wàn)瓶，14年間其銷(xiāo)量復(fù)合增速達(dá)到39%，但近幾年增速逐漸變緩，2018年養(yǎng)樂(lè)多每日在華賣(mài)出752.6萬(wàn)瓶，同比增速下降至7.5%。

? 益生菌產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新老品牌紛紛入局。2020年7月，北京科拓生物作為“益生菌第一股”登陸A股深交所；2020年11月，凱愛(ài)瑞(Kerry)收購(gòu)加拿大益生菌發(fā)酵食品飲料公司Bio-K Plus International。

許多企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍益生菌賽道，創(chuàng)新品牌趁勢(shì)入局。2018年，云南白藥牙膏創(chuàng)新性地推出首款益生菌兒童牙膏；2020年5月，雀巢旗下品牌“Garden of Life”推出博士系列鉑金款免疫益生菌；2020年10月，口腔護(hù)理品牌參半推出益生菌漱口水；2021年，WonderLab推出國(guó)內(nèi)首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料……益生菌產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)增速迅猛，領(lǐng)域跨至食品飲料、口腔保健、減脂提能等各項(xiàng)品類。

養(yǎng)樂(lè)多 多方求變

? 多板塊多領(lǐng)域布局。養(yǎng)樂(lè)多為了在益生菌行業(yè)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，其業(yè)務(wù)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)食品及飲料、海外食品及飲料、藥品、其他(化妝品等)四個(gè)板塊布局，其占比分別為49%、41%、5%、5%。甚至在2020年7月23日，養(yǎng)樂(lè)多集團(tuán)旗下化妝品品牌Yakult海外旗艦店正式入駐天貓國(guó)際。

? 銷(xiāo)售渠道關(guān)注三四線市場(chǎng)。由于養(yǎng)樂(lè)多一直以其產(chǎn)品品牌力作為基石，其整個(gè)銷(xiāo)售渠道也更加偏向于一二線市場(chǎng)，但由于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，國(guó)人的剛需度和消費(fèi)力都有了顯著的提升，因此養(yǎng)樂(lè)多若想在蓬勃的大市場(chǎng)下繼續(xù)站穩(wěn)腳跟就必須激發(fā)其下游渠道的動(dòng)力。

近年來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多為擴(kuò)張國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)，開(kāi)始持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)中部城市。2020年，養(yǎng)樂(lè)多宣布在無(wú)錫投資建立第二工廠，還宣布在湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)城市開(kāi)設(shè)新辦事處。目前，養(yǎng)樂(lè)多已在廣州、佛山、上海、天津、無(wú)錫擁有6家生產(chǎn)基地和50家分（子）公司。

益生菌 產(chǎn)品出路

? 迎合消費(fèi)者的健康需求，加強(qiáng)功能性的傳播。隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平也節(jié)節(jié)高升，其消費(fèi)理念也更傾向于健康化、個(gè)性化消費(fèi)。而益生菌的成分不僅可以提高產(chǎn)品的整體風(fēng)味，還有助于消化健康，越來(lái)越多地以一種補(bǔ)充成分的形式出現(xiàn)在食品和飲料之中，因此也要注重其功能性的傳播。

? 豐富產(chǎn)品品類，擴(kuò)大消費(fèi)人群。由于近年來(lái)，益生菌的成分經(jīng)常在食品類產(chǎn)品中出現(xiàn)，無(wú)添加劑和防腐劑的特質(zhì)使其深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。但消費(fèi)者口味眾多，只有不斷豐富產(chǎn)品品類和創(chuàng)新新穎口味，才能不斷吸引消費(fèi)者目光擴(kuò)大消費(fèi)人群。

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