拼多多“砍價(jià)”事件背后的企業(yè)經(jīng)營策略

今年年初，“拼多多砍價(jià)，始終差0.9%”話題登上知乎熱搜，一位律師更是怒而提起訴訟。事實(shí)上拼多多因“裂變式”的砍價(jià)營銷而快速崛起的同時(shí)，也成為了備受爭議的關(guān)鍵所在，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

? 市值接連腰斬。過去一年里，中概股“造富神話”拼多多市值一度腰斬再腰斬。2021年2月至高時(shí)市值曾一度突破2600億美元，如今總市值在800億美元前后浮動，此前更是一度跌到600億美元。更為關(guān)鍵的是，按照目前趨勢來看，拼多多股價(jià)還有持續(xù)下滑的可能性，各大資本已經(jīng)相繼減持了拼多多股份，未來的情況不容樂觀。

? 觸發(fā)誠信底線。此次訴訟庭審曝光的“砍一刀”真相揭露了這“倒計(jì)時(shí)一刀”究竟有多難。處處可見的“9.9買五菱宏光”、“9.9買蘋果包郵”也屬虛假廣告。拼多多這種玩法涉嫌欺詐消費(fèi)者，被網(wǎng)絡(luò)用戶稱為“世界上至困難的四大事”之一，在這個(gè)問題上拼多多難辭其咎。

? “本分”卻在“丟分”。“本分”本是拼多多的企業(yè)文化，然而在2021年5月，上海市消保委約談了拼多多，指出其在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在的突出問題，主要涉及商品質(zhì)量問題、假冒侵權(quán)問題、強(qiáng)制取消訂單、虛假發(fā)貨問題、售后服務(wù)問題及砍價(jià)拉新問題。一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式和經(jīng)營格局能否長久持續(xù)，本質(zhì)上要看是否有利于消費(fèi)者，是否有利于勞動者和價(jià)值創(chuàng)造者，是否能創(chuàng)造出不可替代的價(jià)值，是否恪守本分盡了社會責(zé)任。

? 品牌升級一再失利。拼多多在向高端轉(zhuǎn)型過程中，海量投入之后品牌和消費(fèi)者卻不怎么買賬。在砍價(jià)特斯拉推出之后，特斯拉在微博上公開跟拼多多劃清界限。此前，拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”里亮相的諸多大牌，騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍(lán)之謎、戴森、蘋果等等紛紛發(fā)表聲明，拼多多上的產(chǎn)品并未得到品牌方的授權(quán)，為此拼多多還惹上了大量官司。目前來看，拼多多的品牌升級計(jì)劃并不成功。

? 用戶與營收負(fù)增長。拼多多靠的是強(qiáng)有力的用戶增長數(shù)據(jù)，讓投資人看到未來的潛能，如今拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了天花板，數(shù)據(jù)難以繼續(xù)增長。根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多2021年第一到第三季度，單季新增用戶分別為3580萬、2160萬和1740萬。與此同時(shí)，2021年前三季度拼多多的營收分別為221.67億、230.46億和215.06億元，環(huán)比增長-17%、4%和-7%。

? 流量至頂拉新受阻。拼多多砍價(jià)策略長期受到用戶的投訴，投訴平臺上有關(guān)“拼多多砍價(jià)”的投訴高達(dá)6000多條。2021 年上半年，拼多多 “砍一刀” 項(xiàng)目在 “271” 績效打分中，被評為至低檔 “1”。拼多多自己也認(rèn)為靠“砍一刀” 拉新不那么有效了，天花板已經(jīng)近在眼前。

欺詐性的廣告宣傳，營銷和推廣上的夸大其詞等，為了自身的經(jīng)濟(jì)利益無視商業(yè)道德行為、推卸社會責(zé)任的行為會引起消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致其對企業(yè)和品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。企業(yè)行為的道德要求和規(guī)范應(yīng)該引起企業(yè)經(jīng)營者的高度重視。

? 樹立正確的價(jià)值觀。始終樹立“以消費(fèi)者為核心”的價(jià)值觀，同時(shí)樹立重視社會效益的營銷理念，這是企業(yè)營銷道德建設(shè)的根本。要求企業(yè)自覺考慮社會責(zé)任和義務(wù)，注重社會利益，講求社會公告。不僅要滿足消費(fèi)者眼前的需求，更應(yīng)該符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)心社會福利的增長。

? 提高管理者的道德水平。企業(yè)管理者是企業(yè)員工的參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對企業(yè)員工的道德產(chǎn)生良性影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展對員工的營銷道德教育，從思想上灌輸正確合理的營銷倫理規(guī)范，對營銷者偏離道德規(guī)范的各種行為及時(shí)進(jìn)行糾正和引導(dǎo)。

? 加強(qiáng)企業(yè)自律約束。企業(yè)必須認(rèn)識到，不道德行為帶來的利益只是暫時(shí)的, 自覺遵守道德規(guī)范, 樹立在消費(fèi)者心目中的良好形象, 才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。要把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會利益三者結(jié)合起來, 既要注重眼前利益, 又要考慮到戰(zhàn)略利益及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。要制定企業(yè)道德規(guī)則, 倡導(dǎo)文明經(jīng)商。

? 加強(qiáng)企業(yè)道德文化建設(shè)。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識，把全體員工凝聚在一起，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平有重要作用。因此，在企業(yè)文化中加強(qiáng)營銷道德，是提高企業(yè)營銷道德水平的有效手段。在塑造企業(yè)文化時(shí)，要對消費(fèi)者真誠，采取高尚的營銷手段，不單注重經(jīng)濟(jì)活動中利益的獲取，更為注重消費(fèi)者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的利潤，達(dá)到人我兩利的道德營銷目的。

? 加強(qiáng)道德規(guī)范。提高平臺入駐門檻，如實(shí)展示商品并加大懲罰力度，確保入駐商家的品質(zhì)，就是從源頭管控產(chǎn)品的品質(zhì)。加強(qiáng)商家與買家身份注冊信息并實(shí)施信息共享機(jī)制。嚴(yán)格審查商家與買家身份注冊信息，遏制商家采用違規(guī)手段刷銷量、刷信譽(yù)、買好評、惡意差評。規(guī)范商品描述的標(biāo)準(zhǔn)，要求商家如實(shí)展示商品信息、價(jià)格變動信息、商品評價(jià)信息等，減少消費(fèi)者網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)。

? 完善評價(jià)體系。增加產(chǎn)品價(jià)值評價(jià)機(jī)制，同時(shí)提高店鋪信譽(yù)評價(jià)的比重，顯示店鋪信譽(yù)變化趨勢，在做信用評價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的價(jià)值，淡化“好評”的長期影響力，解決“刷評價(jià)”現(xiàn)象；引導(dǎo)商家秉持長遠(yuǎn)眼光對待誠信經(jīng)營，不僅能夠給商家全面展示商品的機(jī)會；而且減少了消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的風(fēng)險(xiǎn)，商家贏得了長期的利益，消費(fèi)者能夠買到價(jià)實(shí)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。 

? 積極履行企業(yè)社會責(zé)任。履行企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)樹立品牌形象的重要舉措，近年來消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任履行的關(guān)注越來越多，當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任的資源投入水平過低，會使消費(fèi)者感到失望，繼而促發(fā)消費(fèi)抵制的產(chǎn)生。相反，如果消費(fèi)者看到企業(yè)積極履行企業(yè)社會責(zé)任，顧客對其品牌產(chǎn)生更高的依戀程度。

[參考資料]

鳴金網(wǎng)《拼多多，攤牌了！》

嗨牛財(cái)經(jīng) 《拼多多倒計(jì)時(shí)一刀砍在“本分”的價(jià)值觀上》

《消費(fèi)者認(rèn)知信任影響因素分析》作者：宗文宙（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院），出處：《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 2021年第11期  

《企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)行為對顧客行為選擇的影響—基于品牌依戀的中介作用》作者：孫孝花（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院），出處：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2020年20期

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