快消品企業(yè)的全渠道變革之道

2021年是網(wǎng)紅經(jīng)濟高速增長的一年，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌競技線下賽道的關鍵一年，諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌，如元氣森林等，摒棄昔日的網(wǎng)紅頭銜回歸大賣場等渠道，同時傳統(tǒng)的快消巨頭，諸如農夫山泉、娃哈哈等也在追趕潮流。

從快消行業(yè)的歷史演進來看，每一次的變革實際上都是由兩股力量共同推動，第一是消費升級，第二是技術革新。兩種力量互相結合，共同前進，新技術不斷推動零售業(yè)的新模式變革。從快消品競爭格局來看，行業(yè)再次從概念之爭變?yōu)榍乐疇?/strong>，這已然成為快消品競爭態(tài)勢的循環(huán)，每過一段時間，會有一家公司率先提出一個新的產品概念，并獲得了大批消費者的追捧。

但隨著概念熱退卻，為爭取更多的市場份額，滿足更多的市場需求，至終仍將演變?yōu)槠髽I(yè)之間的渠道之爭，尤其是在傳統(tǒng)線下渠道的競爭。快消品牌正面對著當前消費者需求更加個性化與信息傳播碎片化之間的矛盾、快消品牌傳播的短期效果和長期目標之間的矛盾等。在諸多因素影響下，加碼全渠道、全場景、全鏈路的營銷能力，緊跟消費潮流，保證渠道的通透性，已成為快消企業(yè)的生存與競爭之道。

面對市場和消費者的變化，品牌企業(yè)必須破而后立，求新求變，從品牌、產品、渠道等多方面升級，其中供應鏈重構顯得尤為重要。作為企業(yè)，無論是疏忽了線上渠道或是線下渠道，都會失去一定的競爭優(yōu)勢，唯有線上線下相互融通的渠道才是當前發(fā)展所必須的，更有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。從單渠道到多渠道，到跨渠道，再到全渠道，新的信息通路重構了鏈接，隨后四大連接關系也要做相應的重構：重構企業(yè)營銷、零售與消費者接觸的關系，重構線上線下的利益關系，重構企業(yè)與消費者的利益關系，重構供應鏈上下游協(xié)同關系。

全渠道營銷是線上和線下渠道資源的共振，精髓在于整合，而這種整合必然帶來供應鏈變革，乃至供應鏈自身在運營體系的整合。從整合的廣度分析，供應鏈被擴展到企業(yè)與供應商、渠道與客戶之間的廣泛聯(lián)系；從整合的深度分析，體現(xiàn)在不斷加強對產品流、信息流、資金流的集成管理，而追求目標就在于優(yōu)化資源配置。

為驅動供應鏈快速反應，供應鏈整合需適應全渠道營銷的時代要求，以消費者需求為導向，以強調用戶體驗為核心競爭力，不但倉儲模式需要全面重構升級，更需要突出線上和線下渠道的融合。因此，供應鏈變革重在樹立系統(tǒng)性、整合性思維，構建深度協(xié)同的供應鏈體系，以及不斷推動線上線下渠道整合。

? 樹立供應鏈系統(tǒng)性、整合性思維。供應鏈整合需要改造單一供應鏈思維，能夠依據(jù)企業(yè)實際搭建自身供應鏈體系，對供應鏈進行系統(tǒng)性變革，解決全渠道營銷下的新問題、新挑戰(zhàn)和新痛點。至主要是在企業(yè)層面構建相匹配的供應鏈策略，確立供應鏈在資源優(yōu)化配置與整合中的核心作用和戰(zhàn)略定位。鑒于供應鏈的生態(tài)性，企業(yè)還應該樹立“競合”協(xié)作模式，通過利益共享和風險共擔的激勵機制培養(yǎng)各節(jié)點企業(yè)之間的合作精神和競爭意識。

? 構建深度協(xié)同的供應鏈體系。供應鏈系統(tǒng)整合的主要任務就是要選擇至優(yōu)的供應商、制造商、分銷商、零售商，將它們聯(lián)合成為相互關聯(lián)、相互促進的有機整體。作為供應鏈中的核心企業(yè)，必須通過供應鏈設計對所有供應商和中間商的資源進行統(tǒng)籌、協(xié)調和優(yōu)化，以達到 1+1＞2 的整體效應。

從供應商角度分析，應從采購管理向供應商管理轉變，即從整合角度規(guī)劃供應鏈工作流程，根據(jù)不同客戶需求和產品特性，建立差異化合作采購策略，并采用定貨型采購、定貨型裝配、定貨型生產等不同的敏捷管理方式，盡量把采購擴展到供應，加強供需之間的聯(lián)系與合作。從組織支持層面，需建立自上而下的同步組織體系，確保流程設計的統(tǒng)一、通用、開放性。

? 建立信息交流與共享的整合機制。涉及生產、物流、配送和消費者等多個節(jié)點，其有效運作受限于市場需求和供應的變化。因此，在設計供應鏈的信息交流和共享機制時，應該從企業(yè)整體運營的戰(zhàn)略視角出發(fā)，構建滿足多方利益訴求的解決方案。同時，為保持信息的一致性和準確性，生產商與供應商應依靠信息技術達到系統(tǒng)整合，重組業(yè)務流程，通過積極溝通，讓操作流程和信息系統(tǒng)配合緊密，使各環(huán)節(jié)無縫鏈接。

? 強化服務體驗的線上線下整合。全渠道模式下，消費者體驗與產品質量同等重要。目前，消費者體驗已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的線下產品體驗，而是開始延伸到物流、售后等環(huán)節(jié)的多元體驗。因此，供應鏈整合必須調整方向以滿足快速變化的消費者需求，供應鏈變革需要整合線上線下的服務功能，構建一體化的線上線下物流體系，優(yōu)化采購、物流、倉儲等環(huán)節(jié)的反應速度和整體效率。此外，供應鏈整合時應該借助大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字技術優(yōu)化倉儲管理，使倉庫布局越來越貼近終端，打造線上線下倉配一體化服務。

? 強化產品質量與成本控制的有效性。全渠道營銷可以通過線上線下資源與信息的共享降低產品和服務的成本，同時也為顧客提供更多反饋產品使用信息的途徑，從而方便企業(yè)獲取信息來全面提高產品質量和服務水平，企業(yè)通過這種途徑便可以大大提升顧客感知價值，至終獲取更多的收益。這種商業(yè)模式下，企業(yè)必須注意使得產品在成本不變的情況下盡可能提高產品質量和服務水平，同時保持線上線下價格的一致性，提升顧客感知價值，或者在質量不變的情況下盡可能地降低生產成本，提高勞動生產率。

渠道融通的關鍵在于采用科學的方法降低產品或服務的成本，做好產品質量與價格的把關，樹立企業(yè)良好的市場信譽和形象，使線上線下渠道系統(tǒng)更加穩(wěn)固和扎實，保持雙渠道價值流通，利用合理的價格、出色的質量和節(jié)約的成本實現(xiàn)全渠道價值流的化。

[參考資料]

中國經(jīng)營網(wǎng) 《“網(wǎng)紅經(jīng)濟”散去 傳統(tǒng)渠道再成快消品牌爭奪高地》

食品招商網(wǎng)官網(wǎng)《新零售時代下，快消品渠道變革帶來的挑戰(zhàn)和機遇》

中商網(wǎng)《全鏈路、全周期、共振生活：“抖in生活范兒”助力品牌打開營銷想象力》

《零售市場重構時代如何尋找品牌增長答案》作者：曹妍，出處《現(xiàn)代廣告》2021年第4期

《全渠道營銷的供應鏈整合發(fā)展研究》作者：吳挺（浙大城市學院），出處《商業(yè)經(jīng)濟研究》 2021年第17期 

更多推薦：

考下CMA證書，你能擁有哪些優(yōu)勢？

“十四五”綱要發(fā)布——需持續(xù)向管理會計轉型突破

管理會計助力公立醫(yī)院高質量發(fā)展——協(xié)和醫(yī)院總會計師向炎珍

更多資訊：