營(yíng)銷渠道對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言顯得尤其的重要，這與我國(guó)企業(yè)的發(fā)展階段和我國(guó)地廣人多、市場(chǎng)分散的特點(diǎn)是對(duì)應(yīng)的?，F(xiàn)階段，我國(guó)的企業(yè)主要仍然以加工生產(chǎn)為主，自主研發(fā)的較少，那么對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，最重要的問題就是如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，這當(dāng)然要倚重渠道的力量。然而，渠道成員之間的獨(dú)立關(guān)系決定了渠道管理本質(zhì)上是一種“治理結(jié)構(gòu)”，是一種跨組織的控制、協(xié)調(diào)、妥協(xié)與管理，這大大地增加了渠道鏈條上信用風(fēng)險(xiǎn)管理與控制的困難。

　　渠道上的信用風(fēng)險(xiǎn)是指渠道中任一成員的貨款由于渠道上另外成員的原因不能及時(shí)收回或不能收回而給該成員造成的可能損失。

　　一、渠道上的信用風(fēng)險(xiǎn)是渠道沖突的集中體現(xiàn)

　　根據(jù)現(xiàn)代渠道沖突理論，渠道沖突是指下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另外一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾他實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或者有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另外一個(gè)渠道成員正從事某種會(huì)傷害、威脅其利益、或以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。渠道沖突分成為垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的渠道成員之間的沖突，比如中間商不執(zhí)行制造商規(guī)定的價(jià)格、服務(wù)和廣告等策略；水平?jīng)_突是指同一層次渠道成員之間的沖突；例如，廣東佛山一些陶瓷產(chǎn)品的特許經(jīng)銷商太多，距離又太近，以至相互競(jìng)價(jià)，壓低了它們的利潤(rùn)。多渠道沖突則是指同一生產(chǎn)商的多條渠道之間的沖突。例如，IBM直到1981年還只用自己的銷售部門推銷其所有的產(chǎn)品，但當(dāng)其產(chǎn)品中增加微機(jī)后，在不到10年的時(shí)間里，它增加了18條營(yíng)銷渠道，包括經(jīng)銷商、郵購(gòu)、電話市場(chǎng)營(yíng)銷等。由于增加了銷售渠道，使各銷售渠道之間為爭(zhēng)奪客戶而產(chǎn)生矛盾，當(dāng)一條渠道的成員銷售額較大，而利潤(rùn)較少時(shí)，多渠道沖突將變得更加激烈。

　　以上三種類型的渠道沖突都有可能成為渠道上信用風(fēng)險(xiǎn)的成因，垂直沖突則是形成渠道信用風(fēng)險(xiǎn)的直接原因。

　　渠道上的垂直沖突主要表現(xiàn)為價(jià)格沖突、服務(wù)沖突、促銷沖突和交易方式?jīng)_突。

　　1、價(jià)格沖突與渠道上的信用風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格沖突產(chǎn)生的根本原因是制造商與中間商目標(biāo)的不一致。制造商的根本目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，而中間商是以銷售最大為根本目標(biāo)的（當(dāng)然，它追求銷售最大也是為了自己的利潤(rùn)最大化，因?yàn)橹圃焐毯椭虚g商之間的協(xié)議的核心內(nèi)容就是要求中間商多賣出產(chǎn)品，這是制造商業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的根本依據(jù)。）為了保證自己能夠得到正常的利潤(rùn)，制造商會(huì)要求中間商嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的價(jià)格政策，但是，中間商為了多銷售產(chǎn)品，他有動(dòng)力以低的價(jià)格促進(jìn)銷售。價(jià)格沖突比較著名的案例有：2000年7月國(guó)美電器在北京、天津、上海三地以超低價(jià)格出售廈華、長(zhǎng)虹和熊貓等品牌的彩電，引起上述企業(yè)的激烈反應(yīng)；2001年4月，蘇寧電器省內(nèi)直營(yíng)企業(yè)全面降價(jià)，最高降低幅度彩電為40%，音響為50%、空調(diào)為35%、洗衣機(jī)為25%、冰箱為20%.在蘇寧降價(jià)之后，長(zhǎng)虹、TCL、廈華彩電的價(jià)格也紛紛下調(diào)，海爾高層急飛南京撲火，但海爾產(chǎn)品仍然還是被列入降價(jià)名單。多方努力未果，海爾立即以斷貨為威脅，但商家并不理睬。價(jià)格沖突帶來的信用風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是制造商可能會(huì)因?yàn)橹虚g商不嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策而減少中間商的返利，這會(huì)引起中間商的不滿從而導(dǎo)致中間商不及時(shí)還款；二是接受現(xiàn)實(shí)，中間商仍獲得同樣的返利，制造商承擔(dān)低價(jià)銷售的損失，形成隱性的風(fēng)險(xiǎn)損失。

　　2、促銷沖突與渠道上的信用風(fēng)險(xiǎn)。中間商只對(duì)那些單位利潤(rùn)較高的產(chǎn)品的促銷感興趣，而對(duì)制造商要求促銷的產(chǎn)品則視其單利潤(rùn)的多少?zèng)Q定是否促銷，對(duì)制造商業(yè)通過降價(jià)手段進(jìn)行促銷的產(chǎn)品，由于降價(jià)導(dǎo)致單位利潤(rùn)銳減，特別是對(duì)于自己買進(jìn)產(chǎn)品所權(quán)的中間商，有可能由于降價(jià)而導(dǎo)致中間商的利潤(rùn)為零，因而中間商對(duì)這類產(chǎn)品的降價(jià)促銷不感興趣，從而出現(xiàn)了促銷沖突。促銷沖突容易形成相對(duì)滯銷產(chǎn)品貨款的信用風(fēng)險(xiǎn)。如果是中間商業(yè)買進(jìn)所有權(quán)的情況，生產(chǎn)商的降價(jià)行為會(huì)令中間商利潤(rùn)大大減少，起中間商的不滿，他可能會(huì)在其他的商業(yè)上采取措施，彌補(bǔ)損失，從而導(dǎo)致制造商的可能損失。如果是中間商沒有買進(jìn)所有權(quán)的情況，由于促銷沖突，相對(duì)滯銷的產(chǎn)品的銷售仍難有起色，這部分商品的貨款就處于風(fēng)險(xiǎn)之中。

　　3、服務(wù)沖突與渠道上的信用風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)沖突的主要原因是制造商與中間商關(guān)于服務(wù)的界限沒有明確的分工，導(dǎo)致消費(fèi)者在費(fèi)過程中對(duì)服務(wù)不滿意而轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品。服務(wù)沖突對(duì)整個(gè)渠道上的成員都會(huì)產(chǎn)生影響，客戶的轉(zhuǎn)移意味著利潤(rùn)來源的轉(zhuǎn)移，銷售受到影響，渠道上的所有成員的貨款回收都會(huì)收到影響。

　　4、交易方式?jīng)_突與渠道上的信用風(fēng)險(xiǎn)。交易方式?jīng)_突是指制造商與中間商出于自身利益與風(fēng)險(xiǎn)的考慮希望采用不同的交易方式而形成的沖突。如曾經(jīng)發(fā)生的濟(jì)南七大商場(chǎng)罷售長(zhǎng)虹彩電的風(fēng)波就是交易方式?jīng)_突的典型案例，中間商希望代理長(zhǎng)虹彩電，先拿一批貨做鋪底銷售，而長(zhǎng)虹實(shí)行的是臺(tái)階式返利，推行現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷制，這樣，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、降價(jià)的壓力全部由中間商承擔(dān)，中間商感到風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)薄，因此采取了罷售的措施。交易方式的選擇是控制渠道信用風(fēng)險(xiǎn)的直接方法，但是交易方式過于寬松會(huì)導(dǎo)致信用風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能性的增加；交易方式過于緊張又會(huì)導(dǎo)致上面情況的發(fā)生，最終仍可能帶來較大的損失。

　　以上簡(jiǎn)單討論了渠道垂直沖突對(duì)渠道信用風(fēng)險(xiǎn)形成的影響。當(dāng)然，渠道上的信用風(fēng)險(xiǎn)不能完全歸結(jié)于渠道沖突，其他的一些外部原因、產(chǎn)品本身的原因也是導(dǎo)致渠道上信用風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。

　　二、渠道信用風(fēng)險(xiǎn)具有傳染性的特點(diǎn)

　　渠道上信用風(fēng)險(xiǎn)的傳染性是指某渠道成員的違約會(huì)導(dǎo)致其所有上游成員都會(huì)受到影響的情形。渠道上信用風(fēng)險(xiǎn)傳染性的特點(diǎn)是由當(dāng)今市場(chǎng)的買方特點(diǎn)決定了的。如果渠道成員之間有相互的資金流“隔離”，則傳染性的特點(diǎn)將難以形成，然而市場(chǎng)的買方特點(diǎn)決定了上游企業(yè)要向下游企業(yè)提供商業(yè)信用融通，資金流上的相互依賴性就不可避免了。

　　制造企業(yè)作為渠道的起點(diǎn)，將承擔(dān)著最大的信用風(fēng)險(xiǎn)，只有渠道上任一成員出現(xiàn)違約的情況，它所導(dǎo)致的信用風(fēng)險(xiǎn)和損失都會(huì)沿著渠道的鏈條傳遞到制造商那里。

　　處于渠道末端的零售商，它是直接面對(duì)客戶的企業(yè)，它所承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)是客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)，可以說是整個(gè)渠道鏈條中面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)最小的企業(yè)。

　　從整個(gè)渠道的鏈條來看，越是遠(yuǎn)離渠道的末端，面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)就越大；同樣地，如果渠道的結(jié)構(gòu)越是層次多、長(zhǎng)度長(zhǎng)、寬度大，整個(gè)渠道鏈條上的信用風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)越大，處于多重渠道扭結(jié)中心的制造企業(yè)所承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

　　三、我國(guó)渠道失信的典型形式：(以IT產(chǎn)業(yè)為例)

　　1、惡意欺詐

　　如果單從數(shù)量上來說，詐騙案所占的比例并高，但這類案件的涉案金額相對(duì)比較高，而且現(xiàn)在IT渠道的毛利率普遍很低，一旦發(fā)生惡意欺詐的案件，對(duì)渠道的打擊會(huì)很大。神州數(shù)碼外聯(lián)法務(wù)部法務(wù)經(jīng)理曾經(jīng)辦過一個(gè)案子，一個(gè)代理商案發(fā)逃跑后公安人員去公司搜察，發(fā)現(xiàn)一份紙面文件，記錄了包括神碼、英邁、佳杰、威達(dá)在內(nèi)的幾乎所有的總代的聯(lián)系方式，這個(gè)騙子公司的操作方法是一家一家打電話，看誰(shuí)給的條件最好，誰(shuí)的條件好就騙誰(shuí)。

　　當(dāng)然也有拿了假的本票來騙的，這就屬于比較專業(yè)的詐騙了，這類情況比較少，只要有相關(guān)的制度，預(yù)防起來并不困難。

　　2、惡性拖欠

　　神州數(shù)碼外聯(lián)法務(wù)部法務(wù)經(jīng)理曾坦言，IT渠道發(fā)生的失信案例，純粹意義上的詐騙案實(shí)并不多，比較常見的現(xiàn)象是惡意拖欠。一些代理商的資質(zhì)本來比較虛，不具備經(jīng)營(yíng)的實(shí)力，但由于一些制度在監(jiān)察和執(zhí)行上存在較大的可操作性，導(dǎo)致了一些“貓膩”的產(chǎn)生。有“立升”的經(jīng)銷商往往花幾千塊錢就能注冊(cè)一個(gè)資金在幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的公司，和這樣的公司做生意比較危險(xiǎn)，有了糾紛追討債務(wù)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)公司根本就一無(wú)所有，尤其讓人頭疼的是公司的經(jīng)營(yíng)者一不跑，二不賴，但就是不還錢。由于這類公司根本不具備清償能力，你拿他毫無(wú)辦法。

　　3、金蟬脫殼

　　還有一種情況也比較普遍，一些平時(shí)做得不錯(cuò)的經(jīng)銷商，在財(cái)務(wù)狀況突然出現(xiàn)危機(jī)后，馬上就變臉。這類公司的經(jīng)營(yíng)者有一個(gè)特點(diǎn)，他不是一出道就想來詐騙的，平時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況也比較穩(wěn)定，很多甚至還是分銷商的核心代理，但由于缺乏資金管理和風(fēng)險(xiǎn)控制的經(jīng)驗(yàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中往往容易出現(xiàn)問題。IT產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是賒銷狀況比較普遍，資金流高速運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，一旦遭遇風(fēng)險(xiǎn)或是資金周轉(zhuǎn)困難，就往往是致命的，每逢這種時(shí)候，一些經(jīng)銷商為了保全自己，就會(huì)想方設(shè)法把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到上游渠道。

　　神州數(shù)碼企劃部李先生認(rèn)為，相對(duì)于前兩種情況，這種情況的隱蔽性和突然性更強(qiáng)，特別是大的分銷商下級(jí)渠道眾多，很難時(shí)刻監(jiān)控其經(jīng)營(yíng)狀況是否惡化。他就曾遇到過這樣一個(gè)案例，一個(gè)合作了多年的經(jīng)銷商被下級(jí)渠道騙了幾十萬(wàn)的貨，自感無(wú)法償債務(wù)，于是也選擇了“卷貨走人”這條路，把這個(gè)爛攤子甩給了分銷商。