一切營銷活動的最終目標通常都以財務項目表示出來。在公司的設想中有一項專門的投資回報或每股收益增加額。因而，對于建議采取的營銷行動方案必須就其有關財務意義作出評估。你能想象當你為一個新的分銷中心或者一個廣告方案向你的老板要100萬美元時卻沒有呈上有關這樣一個要求的財務說明嗎？在現(xiàn)實的營銷世界里不會發(fā)生這樣的事，在一則好的案例分析中這種事同樣不該發(fā)生。 
　　 
　　財務分析可能很復雜。這里我們的目的是介紹一些可能在案例分析中用得著的簡單的財務計算方法。比較高深的財務技術留給財務管理的課程。而且事實上高級技術對理解本書中的案例所起的作用有限，并且要花費讀者太多的時間和勞動來完成。 
　　 
　　應該很清楚地知道財務考慮只是對備選營銷方案進行評估的一個因素。備選營銷方案不能夠精減為一組數(shù)字。從形勢分析中獲得的定性因素同樣是重要的。有時經(jīng)常是定性因素在指明選擇一個備選方案。在另外的一些案例中，它們可能指向不同的備選方案。 
　　 
　　我們在這里所要指出的是一些在基礎的會計課程中通常所沒有提及的有用概念。 
　　 
　　貢獻毛利 
　　 
　　單位貢獻毛利被定義為一件商品的銷售價格與制造、銷售這件商品的變動成本之間的差額。其實質上是營銷者補償固定生產(chǎn)成本、公司營業(yè)費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假如一個制造商以12美元售出一件商品，變動成本為8.40美元， 
　
　　那么 

　　單位貢獻毛利＝銷售價格－變動成本 
　　　　　　　?。?2.00美元－8.40美元 
　　　　　　　?。?.60美元 
　　 
　　這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補償固定成本。 
　　 
　　總貢獻毛利是以單位貢獻毛利乘以銷售量。例如，假設這家公司售出20000件，那么 
　　
　　總貢獻毛利＝單位貢獻毛利x銷售數(shù)量 
　　　　　　?。?.60美元x20000 
　　　　　　?。?2000美元 
　　 
　　假如該產(chǎn)品的總相關固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為： 
　　
　　利潤＝總貢獻毛利—固定成本 
　　　?。?2000美元—42000美元 
　　　?。?0000美元 
　　 
　　成本 
　　 
　　在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目。在這里我們想更正式地定義它們。 
　　
　　變動成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動的成本。也就是說，要耗費一定數(shù)量的原材料和勞動來制造一個單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動成本越多。 
　　
　　固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本。 
　　
　　這樣一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。 
　　
　　分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。 
　　
　　運用的法則是：如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項變動成本。因此，勞動、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動成本。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視為固定成本。如果一項營銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項變動成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位廣告費用將為1美元，這指的是年末當我們以廣告費支出除以總銷售量時，結果預計為每單位1美元。我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費預計為每單位1美元。如果預計產(chǎn)量水平為300000件。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本。注意如果他們銷售量少于300000件，單位成本將超過1美元，反之亦然，故要留心分攤到數(shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本。 
　　 
　　盈虧平衡點 
　　 
　　在我們確定為補償所有相關固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時，可以從中得到對許多營銷備選方案的一個可靠的看法。這樣的銷售水平被稱為盈虧平衡點，我們定義： 
　　
　　1、以數(shù)量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利 
　　
　　2、以金額表示的盈虧平衡點＝總固定成本／1-（單位變動成本／單位銷售價格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點x單位銷售價格 
　　
　　舉例說明這些定義。假定：（1）直接勞動成本為每單位7.50美元，（2）原材料成本為每單位2美元，（3）銷售價格為每單位22美元，（4）廣告費和銷售人員費用為40萬美元，（5）其他相關固定成本為10萬美元。 
　　
　　單位貢獻毛利＝銷售價格—變動成本 
　　　　　　　　＝22.00-（7.50十2.00） 
　　　　　　　?。?2.00-9.50 
　　　　　　　?。?2.50（美元） 
　　
　　以數(shù)量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利 
　　　　　　　　　　　　　＝（400000+100000）／12.5 
　　　　　　　　　　　　?。?0000（件） 
　　 
　　以金額表示的盈虧平衡點＝500000 ／［1－（9.50／22.00）］ 
　　　　　　　　　　　　?。?00000／（1－0.4318181） 
　　　　　　　　　　　　　＝880000（美元） 
　　 
　　或者： 
　　
　　以金額表示的盈虧平衡點=40000x22.00 
　　　　　　　　　　　　　=880000（美元） 
　　 
　　利潤目標 
　　 
　　盈虧平衡并不如盈利那么有趣．因而，我們常常希望在我們的計算中結合一個目標利潤水平。從根本上說，我們是在回答這樣一個問題；在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利x美元？實現(xiàn)一個利潤目標就像補償一項固定成本。所以在前例中，如果我們將利潤目標設置為60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于： 
　　
　　實現(xiàn)利潤目標的件數(shù)＝利潤目標／單位貢獻毛利 
　　　　　　　　　　?。?0000／12.50 
　　　　　　　　　　　＝4800（件） 
　　
　　要達到這一目標的總銷售量為： 
　　
　　40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件） 
　　
　　盈虧平衡分析是比較備選營銷方案的一個有用的工具。它告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個至關重要的問題：將要售出多少件。 
　　 
　　市場占有率 
　　 
　　市場占有率=公司銷售水平 ／總的市場銷售量 
　　
　　這一計算增加了對建議的行動計劃的了解。假設總的市場銷售量為29萬件。我們盈虧平衡銷售水平為4萬件，這樣，盈虧平衡所要達到的市場占有率為： 
　　
　　40000／290000＝13.8% 
　　
　　接下來要問的問題是建議的營銷方案能否獲得這樣的市場占有率。 
　　 
　　資本支出 
　　 
　　通常一個特定的營銷方案建議了資本設備的支出費用。這些將是與建議的方案有關的固定成本。例如：假定使用期10年的設備要支出500萬美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計算中去，盈虧平衡點將非常高。進而，從第二年至第十年，盈虧平衡點將大幅降低。最好是將這500萬美元平均分攤到這10年內。這樣每年有與機器有關的50萬美元作為一項相關固定成本。人們所需要做的只是對固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設，并且將總成本分攤到整個使用時期上。 
　　 
　　相關成本 
　　 
　　這個項目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個特定的建議相關。運用的法則是：如果支出水平由于采納了那個建議而發(fā)生變化，那么這項固定成本就是相關的。這樣一來，新的設備、新的研究和開發(fā)，等等，都是相關的。比如，去年的廣告費或以前的研究和開發(fā)費用，不會隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是建議方案的相關成本。過去的支出作為滯留成本提及。它們不應該計入現(xiàn)在的決策。決策是未來的導向。 
　　
　　公司營業(yè)費用提出了一個特殊的問題。一般說來，它不會隨著一項特定的決策而變化。我們在選擇營銷方案時并沒有解雇總裁。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費用可能直接歸于一項特定的決策。在這種情況下，這就成為一項相關成本。我們應該知道一個企業(yè)為了生存下去，必須在長期經(jīng)營中補償所有的成本。并且，從財務會計的觀點來看，一切成本都是相關的。這一類型的會計涉及到準備收益表和資產(chǎn)負債表向投資者報告。在制定營銷決策時，我們只對管理感興趣，而不是財務和會計，管理會計則涉及到為制定決策提供有關的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關的成本。諸如分配營業(yè)費用或者分攤研究與開發(fā)費用之類的事情只會混淆未來導向的決策。 
　　 
　　毛利 
　　 
　　當我們真正想要知道的是制造商的售價時，案例通常會向我們提供一個詳細的銷售價格。為了能夠回過頭來得出制造商的售價，我們必須了解渠道毛利是怎么一回事。 
　　
　　當企業(yè)以一個特定的價格購進一件商品并且試圖以一個更高的價格出售它時，成本價與銷售價之間的差額被稱為毛利或加價，因而： 
　　
　　銷售價格＝成本價格十毛利 
　　
　　比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元 
　　
　　即一家公司以0.8美元購進一件商品，加上0.2美元的毛利，定價為1美元。 
　　
　　毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個問題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價還是銷售價。這里，如果0.2美元的毛利是以銷售價格的百分比表示的話，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本價的百分比表示的話，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價的一個百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。尤其是在多層次渠道的情況下，除非明確聲明，你可以假定本書案例中的所有毛利都是以售價為有關基數(shù)的。 
　　
　　銷售價＝毛利十成本 
　　
　　6.00美元＝1.50美元十4.50美元 
　　
　　或更重要的： 
　　
　　100％＝25％十75％ 
　　
　　以成本價為基數(shù)： 
　　
　　銷售價＝毛利十成本 
　　
　　6.00美元＝1.50美元十4.50美元 
　　
　　但在這里成本是基數(shù)100％，因此： 
　　
　　133.33％＝33.33％十100％ 
　　
　　也就是說，銷售價應該被看作成本價的133.33％。 
　　
　　從銷售價基數(shù)向成本價基數(shù)的轉換： 
　　
　　銷售價＝毛利十成本 
　　
　　100％＝25％十75％ 
　　
　　因此如果我們想把25％的毛利轉換成以成本價為基數(shù)的話，75％（即成本）變成有關基數(shù)且： 
　　
　　以成本價百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％ 
　　
　　注意這恰好是以4.50美元去除1.50美元。 
　　
　　作出這一轉換的一個簡單公式是： 
　　
　　以成本價為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價為基數(shù)的毛利百分比 
　　
　　在我們的例子中就是： 
　　
　　25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％ 
　　
　　注意要作出這一轉換，我們唯一需要的信息就是以銷售價為基數(shù)的毛利百分比。 
　　
　　從成本價基數(shù)向銷售價基數(shù)的轉換。 
　　
　　銷售價＝毛利十成本 
　　
　　133.33％＝33.33％十100％ 
　　
　　毛利為33.33％，相應的售價基數(shù)為133.33％，因此： 
　　
　　以銷售價百分表示的毛利＝ 33.33％／ 133.33％＝25％ 
　　
　　注意這恰好是1x1.5美元除以6美元。 
　　
　　作出這一轉換的一個簡單公式是： 
　　
　　以銷售價為基數(shù)的毛利百分比＝以成本價為基數(shù)的毛利百分比／（100％十以成本價為基數(shù)的毛利百分比） 
　　
　　在我們的例子中就是： 
　　
　　33.33％／100％十 33.33％／ 133.33％＝25％ 
　　
　　注意要作出這一轉換，我們唯一需要的信息就是以成本價為基數(shù)的毛利百分比。 
　　 
　　復合毛利 
　　 
　　一家制造商常常給出一個建議的零售價格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價格為7.50美元，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當?shù)拿?，即?nbsp;
　　 
　　零售價 
　
　　7.50美元 
　　 
　　減：零售毛利（7.50美元的20%） 
　　
　　1.50美元 
　　 
　　等于：零售成本價或批發(fā)售價 6.00美元 
　　 
　　減：批發(fā)毛利（6.00美元的15%） 
　　
　　0.90美元 
　　 
　　等于：批發(fā)成本價或制造商售價 
　　
　　5.10美元 
　　 
　　不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。我們只要簡單地依次減去這些毛利。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。在這個例子中， 20％＋15％＝35％，7.50美元的35％為2.63美元，得出了制造商的售價$7.50－$2.63＝$4.87，這是不正確的。