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惠普康柏合并如何化解品牌難題
在全球化浪潮中，并購(gòu)已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力、提高效率的重要手段，但合并后的企業(yè)如何進(jìn)行品牌管理，已經(jīng)成為許多公司關(guān)注的焦點(diǎn)問題。為此，本報(bào)記者采訪了揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝禎忠。
如果說(shuō)人的性格決定了人的命運(yùn)，那么同樣一個(gè)企業(yè)的文化也影響到這個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，許多公司在合并后往往急于考慮品牌策略，謝禎忠認(rèn)為其實(shí)合并雙方的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化才是最重要的。因?yàn)橹挥凶畲笙薅鹊卣{(diào)節(jié)好這一點(diǎn)，合并后的企業(yè)才能有序地運(yùn)作，而品牌策略應(yīng)該是在這之后才考慮。
惠普與康柏并購(gòu)就是一例。由于兩家企業(yè)不同的文化背景，惠普與康柏在并購(gòu)后不久就成立了一個(gè)企業(yè)文化研究小組，負(fù)責(zé)進(jìn)行“文化的整合工作”?；萜帐且粋€(gè)老牌的計(jì)算機(jī)制造商，擁有63年的歷史，因此企業(yè)內(nèi)部的文化底蘊(yùn)比較深厚。康柏的年輕、靈活和富有開拓精神是值得惠普借鑒的，同時(shí)以誠(chéng)信之道對(duì)待客戶又是兩家企業(yè)的相同之處。
品牌合并后到底用什么樣的組織管理方式？謝禎忠認(rèn)為目前來(lái)說(shuō)主要有兩種方式：一是品牌經(jīng)理制，比如像寶潔這樣的多品牌戰(zhàn)略的公司，主要從品牌的角度劃分部門，由部門來(lái)執(zhí)行品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略，這樣的好處是對(duì)客戶更加專業(yè)；另外一種是產(chǎn)品制，其是以生產(chǎn)和銷售為導(dǎo)向，比如國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的合并有可能就出現(xiàn)這種情況。
品牌識(shí)別是品牌管理的工具，是傳播企業(yè)資訊的平臺(tái)，正如麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)識(shí)一樣，看到它人們會(huì)想到麥當(dāng)勞、想到漢堡包、甚至?xí)氲禁湲?dāng)勞的就餐環(huán)境等等。謝禎忠說(shuō)品牌管理就是通過(guò)品牌識(shí)別這一工具制定管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)管理行為。
惠普與康柏具有相當(dāng)類似的產(chǎn)品線和產(chǎn)品，在某些產(chǎn)品上兩家公司曾是激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而并購(gòu)之后惠普卻決定在一些產(chǎn)品上仍沿用“康柏”這一品牌，這也是惠普的多品牌戰(zhàn)略。雖然兩家公司都屬IT業(yè)，然而康柏是以電子類產(chǎn)品見長(zhǎng)，例如家用電腦、手提電腦及其相關(guān)的配件等；而惠普則在影像類產(chǎn)品及其周邊設(shè)備上略勝一籌。康柏的個(gè)人電腦類產(chǎn)品銷售額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于惠普，惠普正是看中了康柏的這一無(wú)形資產(chǎn)，才繼續(xù)沿用康柏的品牌來(lái)擴(kuò)大自己在個(gè)人電腦類產(chǎn)品方面的銷售，同IBM、DELL等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
在談到國(guó)內(nèi)企業(yè)的合并情況時(shí)，謝禎忠指出，許多外商投資國(guó)內(nèi)企業(yè)正是看中了這些國(guó)內(nèi)品牌的知名度，而且他們善于利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)投資。例如，世界第五大集團(tuán)達(dá)能公司來(lái)中國(guó)并購(gòu)?fù)薰菦_著其在內(nèi)地消費(fèi)者中家喻戶曉，達(dá)能可以利用娃哈哈的品牌知名度創(chuàng)造更多的利潤(rùn)；不過(guò)如果是可口可樂并購(gòu)?fù)薰脑挘闆r就可能相反。因?yàn)榭煽诳蓸繁旧淼钠放菩?yīng)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于娃哈哈，所以可口可樂更有可能是利用娃哈哈的生產(chǎn)線制造自己的品牌而不是沿用娃哈哈的品牌。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)合并后往往不太關(guān)心市場(chǎng)運(yùn)作和品牌管理，很多知名品牌合并后就銷聲匿跡了?，F(xiàn)在大白兔奶糖要把原來(lái)賣掉的股份買回來(lái)，這說(shuō)明了國(guó)內(nèi)部分企業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的重要性。
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