不是都要做品牌

來源: 《中國經濟時報》2002/6/28·李洪峰編輯： 2002/07/03 00:00:00　　字體：大小

　　前不久一位做小五金產品的民營企業(yè)主找我，咨詢要不要做品牌。

　　這是一家小型企業(yè)，年銷售收入一千萬左右，生產一種日用小五金產品，產品質量較好，他希望通過做品牌擴大市場份額，做國內行業(yè)老大。因此每年投入兩百多萬做廣告，包括戶外路牌、報紙雜志、零售終端、促銷活動等，但兩年來效果不理想，經營虧損，感到很苦惱。

　　我建議他做一個消費者品牌關注度調查，調查結果使他很驚訝，90％以上的消費者說不出他們正在使用的這類日用五金產品的品牌名稱，在購買這類產品時一般也不關心品牌。這時我問他，你知道你使用的手帕的品牌嗎？他也同樣不知道。

　　這就是消費者品牌關注度。對于不同的產品消費者的品牌關注度是不同的，買小汽車關注品牌，買塊手帕為什么不關注品牌，因為小汽車價值大而手帕價值小；買飲料關注品牌，買個地拖為什么不關注品牌，因為飲料雖然價值低但經常消費，飲料質量關系到健康但不易鑒別，地拖則較耐用而且質量較易鑒別。

　　由于不同行業(yè)不同產品消費者的品牌關注度不同，決定了品牌對產品銷售的拉力差別很大。日用小五金產品價值低，不經常購買，屬低值耐用品，而且產品質量較易鑒別，消費者購買時對品牌的關注程度不高，決定購買的主要因素是：方便性、產品外觀質感、價格以及售貨員的誘導，把有限的資金投入戶外路牌、報紙雜志、促銷活動是不合適的。

　　一個企業(yè)要不要做品牌，怎么做品牌，研究消費者的品牌關注度很重要。家電產品的品牌關注度較高，但農村消費群體和城市消費群體對家電產品的品牌關注度就差別很大，1998年以來雜牌洗衣機就是依靠價格優(yōu)勢戰(zhàn)勝了知名企業(yè)的品牌優(yōu)勢，搶占了大片農村市場，其他家電產品也有類似情況。因此，在家電產品城市市場基本飽和而向農村市場轉移時，即使是知名家電企業(yè)也會受到新的挑戰(zhàn)，在產品同質化的情況下，知名家電企業(yè)的優(yōu)勢是品牌，但農村消費者目前對家電產品的價格關注度高于品牌關注度。

　　消費者的品牌意識發(fā)達國家高于發(fā)展中國家，但在發(fā)達國家的超市里大量的普通日用消費品廠家品牌在淡化，甚至沒有生產廠商的品牌而代之商家的品牌。原因何在？品牌是有成本的，而且成本很高，不僅廠商要為此付出高昂成本，而且消費者關注品牌也要為此付出成本、時間和精力。品牌從本質上來說是生產廠商對消費者做出的產品質量承諾的契約，當產品本身價值較低，質量較易鑒別，或者細微的質量差異對產品使用價值并無大礙，也就是說消費者對品牌關注所付出的成本大于這種關注所帶來的收益時，消費者就會放棄交易時對品牌的關注。

　　當然，對于那些品牌關注度不高的行業(yè)也不是就不要做品牌，而是品牌的投入數額、傳播方式應有所不同。這些行業(yè)往往產品本身就是最主要的品牌載體，因此，設計一個好的標志、基本顏色、外觀質感、產品包裝、終端展示非常重要，而這些正是品牌的基本元素。另外，這些產品雖然消費者品牌認知度不高，但渠道經銷商的品牌認知度仍然是很高的，增大對渠道的品牌投入，注重經銷商的品牌忠誠度非常重要。

　　廣告人說，品牌是一種與消費者的溝通，當你與別人溝通時對方認為無必要，你會作出怎樣的選擇呢？在做品牌時，應該先關注消費者的品牌關注度。

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