CI（Corporate Identity，企業(yè)形象戰(zhàn)略）、CS（Customer Satisfaction，顧客滿意戰(zhàn)略）與CC（Corporate Culture，企業(yè)文化），可合稱(chēng)為“3C"理論。但從三者的 屬性上看，CI和CS具有更大的”工具性“，而企業(yè)文化則更有”理念性“；企業(yè)文化 既是一種理論，也是一種管理方式。把企業(yè)文化作為一種管理方式看，使用什么樣的 ”工具“進(jìn)行管理，反映著不同的管理風(fēng)格，也會(huì)造就出不同層次的企業(yè)文化。因此 ，CI與CS反映著辦企業(yè)不同的價(jià)值觀，因而反映著不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。

　　CI最早源于美國(guó)50年代。1956年，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司的名字縮寫(xiě)（IBM）變形 后，有美感造型，塑造了一種開(kāi)拓和創(chuàng)新的形象，使這個(gè)“藍(lán)色巨人”在市場(chǎng)上大獲 成功，因而使CI逐漸在日本、臺(tái)灣、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)流行起來(lái)，逐漸成為一種工具 性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　CI與CS的本質(zhì)

　　CI的本質(zhì)是什么？有人說(shuō)CI是一種企業(yè)差別；有人說(shuō)CI是一種形象傳播；有人說(shuō)CI 是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；有人說(shuō)CI是一種為企業(yè)改頭換面、換血強(qiáng)身的方法；還有人說(shuō) CI是一種可視的文化……眾說(shuō)紛紜。其實(shí)，CI有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、差別性、標(biāo)準(zhǔn)性和 可傳播性的特點(diǎn)，應(yīng)把它看成是將企業(yè)從表面視覺(jué)到深層次進(jìn)行合理規(guī)劃、重塑和整 合的系統(tǒng)工程。

　　CS始于1986年一位美國(guó)心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論 為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車(chē)滿意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI"（Customer SatisfactionIndex），即顧客滿意指標(biāo)。后來(lái)，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車(chē)公司分別導(dǎo) 入CS戰(zhàn)略，拉開(kāi)日本CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的序幕。JR東日本鐵道公司、日立公司、高島屋百貨 公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)召開(kāi)了 第一次CS會(huì)議，討論如何以CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后， CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。有人說(shuō)，當(dāng)前企業(yè)界正在發(fā)生一場(chǎng)CS革命。

　　CS是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略它要求企業(yè)通過(guò)發(fā)掘自身經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá) 到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)個(gè)性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá) 到滿意狀態(tài)。可以說(shuō)，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中，經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的，而以 顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的。

　　CI與CS的文化差別

　　“CI"是以”企業(yè)中心論“為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的

　　眾所周知，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念和顧客觀念三個(gè)大的 階段：與生產(chǎn)觀念相適應(yīng)的是理性消費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)“有沒(méi)有”，質(zhì)量 “好不好”；這一階段產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大。與推銷(xiāo)觀 念相適應(yīng)的是感覺(jué)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)是“喜歡不喜歡”，品牌形象 對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。與顧客觀念相適應(yīng)的感情消費(fèi)，消費(fèi)者把“滿意不滿意” 作為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，追求產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的物質(zhì)滿足、心靈滿足和 個(gè)性魅力，這一階段個(gè)性化、針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。依這種分析，CI 仍然停留在推銷(xiāo)觀念階段，重視通過(guò)有效的CI表達(dá)，推銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)，推展形象， 千方百計(jì)讓顧客識(shí)別企業(yè)，喜歡企業(yè)，追求的結(jié)果是市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)最大化，反 映的是企業(yè)價(jià)值，未能跳出“企業(yè)主導(dǎo)理念”的怪圈。由于CI所反映的營(yíng)銷(xiāo)文化明 顯落后于時(shí)代，加之很多企業(yè)在具體操作中的失誤，造成CI有形無(wú)魂，只成為企業(yè) 包裝術(shù)，其效用不斷遞減，顧客已經(jīng)反感令人眼花繚亂的視覺(jué)沖擊和廣告宣傳，同 時(shí)也給企業(yè)帶進(jìn)陷阱，由重經(jīng)營(yíng)變?yōu)橹匦蜗?，由重商品質(zhì)量變?yōu)橹厣唐钒b，由重 服務(wù)質(zhì)量變?yōu)橹胤?wù)形式，金玉其外，敗絮其中，造成“形象、二流產(chǎn)品、三 流市場(chǎng)”的不正常局面。

　　CS以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)

　　CS把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的惟一尺度，圍繞顧 客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略，追求的結(jié)果是 貢獻(xiàn)，反應(yīng)的是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。尤其是 CS 把顧 客進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠(chéng)層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點(diǎn)放在鞏固 老顧客（忠誠(chéng)層顧客）上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營(yíng)中不是毫無(wú)目標(biāo)地 去擴(kuò)大市場(chǎng)，這就保證了企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。同時(shí)，CS對(duì)“顧 客滿意”也強(qiáng)調(diào)全過(guò)程和差異性，追求顧客在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的 滿足狀態(tài)，追求在顧客總體滿意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外，CS 也 強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需 要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài) 價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。

　　短評(píng)：從CI到CS，從營(yíng)銷(xiāo)文化層次上分析確實(shí)是一個(gè)巨大變革，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 文化的革命，CS比CI具有更為進(jìn)步和實(shí)用的價(jià)值。但我們并不能因此而簡(jiǎn)單認(rèn)為 應(yīng)由CS替代CI.因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單的替代問(wèn)題，而應(yīng)是結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，應(yīng)在 建立以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎(chǔ)上，以CS為基本策略，同時(shí)吸收CI中有效的 經(jīng)營(yíng)理念和傳播手段，實(shí)現(xiàn)CS與CI的有機(jī)結(jié)合，這樣的實(shí)踐效果會(huì)好些。