網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布，傳播的廣告信息，它是Internet作為市場營銷媒體最先開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。目前，世界各地Internet 的用戶涵蓋了近180 個國家，并且用戶數(shù)以每年10% 的速度遞增。

　　以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊搜索引擎是進行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google 占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%.華爾街對Google 上市后的市值預(yù)估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google 已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告（Adwords，俗稱右側(cè)廣告）和搜索排名（俗稱左側(cè)廣告）。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google 為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟熱潮。

　　企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空

　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外發(fā)布，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?，在?dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

　　另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時互動

　　這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔(dān)高了目標顧客選擇性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息

　　傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“ 硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標 受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強迫性的“ 軟性” 廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性

　　傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性

　　傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80% 左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

　　更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點，那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢？

　　廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/ 或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種： 自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

　　此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW 網(wǎng)站不能只提供廣告信息，還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段，而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè)， 而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺的支持。

　　從外部購買廣告時空

　　為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機構(gòu)，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時的收費方式，一般有下列幾種：

　　點擊收費

　　這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費（開戶費），一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對點擊數(shù)字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

　　按“印象數(shù)”收費

　　用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費（開戶費）的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1 頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10 頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

　　包月收費

　　客戶每月向服務(wù)商交納固定費用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500 元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1 美元之內(nèi)。150 元人民幣被點完了，一個月可能已經(jīng)過了近20 天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500 元，實際可能被代理商賺走1350 元。

　　利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告

　　由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板B B S 、使用電子郵件。

　　使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇

　　新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet 中發(fā)布廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預(yù)定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。 Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中發(fā)布盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里發(fā)布信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

　　使用BBS電子公告板

　　BBS實際上是一臺接有Modem 的電腦，它允許其他用戶通過Modem 來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS 可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet 或Web 方式在電子公告欄發(fā)布廣告信息。BBS 上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。

　　使用電子郵件

　　電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。

　　電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail 地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E -mail 地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail 用戶地址發(fā)送郵件，便可通過免費電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息發(fā)布和反饋速度快的優(yōu)點。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關(guān)系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

　　參考資料：

　　1.董惠良，網(wǎng)絡(luò)營銷，北京：高等教育出版社，2001

　　2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務(wù)和多媒體網(wǎng)絡(luò)通信教程，北京：希望電子出版社，2000

　　3.黃京華，電子商務(wù)教程，北京：清華大學(xué)出版社，1999

　　4.成棟，電子商務(wù)，遼寧：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002