跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是其利潤(rùn)的重要源泉。在發(fā)展前期，跨國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)往往已實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，大型跨國(guó)公司逐步實(shí)施全球戰(zhàn)略。與之相適應(yīng)，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運(yùn)作機(jī)制。

　　一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國(guó)際化將營(yíng)銷的諸多方面整合起來(lái)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的是各國(guó)的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營(yíng)銷技巧。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過(guò)程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國(guó)際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中不斷變化。對(duì)于跨國(guó)公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問(wèn)題在建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。

　　二、全球營(yíng)銷中跨國(guó)公司的障礙

　　一旦超出國(guó)界，商品營(yíng)銷和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國(guó)家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語(yǔ)言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備和潤(rùn)滑油幾乎不需按國(guó)別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過(guò)程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。

　　1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性

　　人們想了解他購(gòu)買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫?gòu)買耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類似要求?？烧J(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國(guó)家無(wú)法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國(guó)家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國(guó)家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國(guó)、法國(guó)和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國(guó)、愛(ài)爾蘭等這些不太愛(ài)喝咖啡的國(guó)家，速溶咖啡就較受歡迎。

　　2、產(chǎn)品的時(shí)代特征

　　一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國(guó)及荷蘭不盡相同，但這些國(guó)家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來(lái)都是按照人們形成已久的習(xí)慣來(lái)制作的。不需專門(mén)的裁縫也能從服飾打扮來(lái)區(qū)分德國(guó)人、法國(guó)人和英國(guó)人。然而，近年來(lái)隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開(kāi)始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國(guó)際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪M(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購(gòu)買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程。

　　三、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略

　　跨國(guó)公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過(guò)程中，通常較多地運(yùn)用三種營(yíng)銷策略：

　　1、分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略

　　這是一種逐步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略，常常得到營(yíng)銷人員青睞。營(yíng)銷人員剛剛來(lái)到陌生的國(guó)外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的前景沒(méi)有把握，甚至可能一無(wú)所知。隨后，營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰?。最后，營(yíng)銷人員將國(guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，以開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)。

　　2、一步到位的國(guó)際營(yíng)銷策略

　　這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷策略。國(guó)際營(yíng)銷策略基于一步到位的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷人員努力發(fā)掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分。

　　3、“碰運(yùn)氣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　就目前跨國(guó)公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國(guó)際化營(yíng)銷和一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無(wú)法將產(chǎn)品成功打入國(guó)際市場(chǎng)。值得注意的是，當(dāng)跨國(guó)公司為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場(chǎng)而是針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，并且很多年里也一直只在國(guó)內(nèi)銷售。市場(chǎng)開(kāi)拓者絕不盲目地將這些國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測(cè)試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛(ài)爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國(guó)際化品牌莫不如此。正是通過(guò)“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國(guó)際化。理論上似乎未見(jiàn)其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國(guó)際營(yíng)銷策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的。

　　以英國(guó)20年來(lái)的食品消費(fèi)情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計(jì)在過(guò)去20年里，新型食品的消費(fèi)額為45億美元，這些新型食品的85％或是來(lái)自進(jìn)口或是根據(jù)國(guó)外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過(guò)分步國(guó)際化戰(zhàn)略和一步到位國(guó)際化戰(zhàn)略打入英國(guó)市場(chǎng)。但大部分則是依靠“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略。誠(chéng)然，在他們進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測(cè)試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國(guó)市場(chǎng)。

　　“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略是將國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品銷往國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化營(yíng)銷的一條坎坷之路。這一看似不經(jīng)意的戰(zhàn)略已經(jīng)形成了一批世界知名的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。又如，所有葡萄酒的出口業(yè)務(wù)與大部分啤酒和白蘭地的出口業(yè)務(wù)就依靠該戰(zhàn)略。世界最大的奶酪出口國(guó)荷蘭，每年出口奶酪將近34萬(wàn)噸，而這些出口奶酪的口味幾乎全部都當(dāng)?shù)鼗?。德?guó)也建立了龐大的食品與飲料出口業(yè)務(wù)，向英國(guó)出口的新奇、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的食品，價(jià)值高達(dá)20億美元，出口量在12年間增長(zhǎng)了6倍。

　　事實(shí)上，跨國(guó)公司一旦選擇某一營(yíng)銷戰(zhàn)略，就將會(huì)用它來(lái)統(tǒng)馭產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程，所以市場(chǎng)開(kāi)拓者們往往要對(duì)以上三種戰(zhàn)略進(jìn)行全面的考察與評(píng)價(jià)。