現(xiàn)實(shí)有關(guān)研究的不足與處理方法

　　現(xiàn)今的滿意研究集中在購買前的績效期望和購買后滿意的關(guān)系上，但是，從這些研究當(dāng)中得到的結(jié)論已經(jīng)是不可靠的。一些研究認(rèn)為在期望和滿意之間存在著積極的關(guān)系，但同時(shí)也有一些研究認(rèn)為它們之間無明顯的關(guān)系。掌握顧客滿意狀況的規(guī)范的指導(dǎo)方針還不清楚，因?yàn)橛嘘P(guān)的介紹各自認(rèn)為應(yīng)該夸大期望、或使期望和現(xiàn)實(shí)的績效保持一致、或縮小期望的作用。

　　價(jià)格比有關(guān)期望、績效感知的作用要少得多，但是，為滿足顧客而制定的以價(jià)格為基礎(chǔ)的規(guī)定，已經(jīng)提出并得到廣泛的實(shí)踐。例如，收回資金保證已經(jīng)提出以獲得總的顧客滿意；固定的價(jià)格戰(zhàn)略已經(jīng)被用來獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)的顧客。然而，有關(guān)滿意的著作，正如我們上面所寫的，關(guān)于價(jià)格決策對顧客滿意的可能產(chǎn)生的影響闡述的很少。

　　現(xiàn)存的滿意研究只有很少一部分關(guān)于服務(wù)。對服務(wù)調(diào)查性質(zhì)的缺乏會對績效產(chǎn)生很大的不確定性，從而減少了預(yù)測顧客滿意的準(zhǔn)確性。先前的研究表明，當(dāng)面對績效不確定性時(shí)，顧客傾向于把價(jià)格作為滿意的一個(gè)關(guān)鍵。然而，由于服務(wù)公司無法把他們的服務(wù)作為存貨保存下來，所以只好采用需求決定價(jià)格的定價(jià)模式，從而導(dǎo)致同樣的服務(wù)，可能是不一樣的價(jià)格。因而，顧客易于認(rèn)為價(jià)格——績效不一致。

　　因而，在Parasuraman等三人的研究當(dāng)中進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查：綜合購買前和購買后的評價(jià)，并用一個(gè)模擬的服務(wù)實(shí)驗(yàn)來獲得的數(shù)據(jù)來進(jìn)行驗(yàn)證。研究中的一個(gè)特點(diǎn)是采用多媒體技術(shù)來模擬服務(wù)交易。之前的關(guān)于服務(wù)績效的嘗試，主要依靠已經(jīng)寫好的情景說明書，有時(shí)還附加一些可以看見的暗示。這些掌握服務(wù)績效方法的有效性并未得到證實(shí)。盡管如此，近年來Beteson和Hui提供了經(jīng)驗(yàn)上的有關(guān)證據(jù)，認(rèn)為紀(jì)燈片和錄像帶是一個(gè)可行的方法，利用實(shí)驗(yàn)設(shè)備來模擬服務(wù)交易。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，Parasuraman等人采用多媒體技術(shù)（包括音響、幻燈片、錄像帶等）來模擬、捕獲顧客對于購買前決策階段和有關(guān)酒店服務(wù)的真實(shí)消費(fèi)的反應(yīng)。最終他們達(dá)到了滿意形成的可能性模型，并進(jìn)行了驗(yàn)證。

　　產(chǎn)生滿意形成的可能性模型的依據(jù)

　　績效期望大多集中在購前滿意上，這可以追溯到對滿意期望的不確認(rèn)模型。Churchill和Surprenant報(bào)道過有關(guān)績效期望對滿意作用的不同結(jié)果。滿意可以用一個(gè)有爭議的包括績效期望和現(xiàn)實(shí)績效作為對立變數(shù)的模型來解釋。他們得出：績效期望對滿意的作用可能會受產(chǎn)品所屬種類的影響的這個(gè)結(jié)論值得思考。

　　其它的研究也認(rèn)為，績效期望、績效感知間同化作用的強(qiáng)弱以及發(fā)生的條件是將來研究的一個(gè)很好的課題。

　　這些結(jié)果共用表明：用可能性框架為滿意形成過程建立模型，是十分合適的。同化——差別理論為其提供了理論基礎(chǔ)。運(yùn)用購買前評估，同化——差別理論提出了兩個(gè)基本點(diǎn)潛在的結(jié)果：（1）如果現(xiàn)實(shí)的結(jié)果接近于期望，同化作用將會發(fā)生，隨之而來的評價(jià)必定會被期望所影響?；蛘撸?）如果現(xiàn)實(shí)的績效與購前的期望相距很遠(yuǎn)，同化不會發(fā)生，期望對評價(jià)既不會產(chǎn)生同化作用也不會產(chǎn)生異化作用。

　　研究結(jié)果

　　價(jià)格——績效一致性對滿意形成的同化作用Parasuraman得出：

　　p1：績效期望的效果是有限制的，這基于價(jià)格——績效的一致性：（a）兩者一致時(shí)，績效期望對績效感知起積極的影響；兩者不一致時(shí)，績效期望對績效感知無影響。（b）兩者一致時(shí)，績效期望將對滿意起積極影響；兩者不一致時(shí)，績效期望對滿意無影響。

　　之前，大量有關(guān)滿意的研究集中在有形產(chǎn)品上，但是，它們的結(jié)果對于績效期望的作用還是不得要領(lǐng)。（見表1）

　　盡管有一些研究表明期望和績效之間存在積極的聯(lián)系，但同時(shí)，仍有相當(dāng)一些數(shù)量的研究表明它們之間無明顯的關(guān)系。期望——滿意之間的關(guān)系更是稀薄。這個(gè)推論得到Anderson的進(jìn)一步支持，他認(rèn)為：在交叉學(xué)科的基礎(chǔ)上，使用調(diào)查方法，對于服務(wù)業(yè)來說，期望與滿意之間的關(guān)系相當(dāng)?shù)南”　?/p>

　　之所以出現(xiàn)上面的結(jié)果的原因在于：第一、價(jià)格對購前評估及購后行為對購前期望影響有可能被績效、價(jià)格的一致性所中和的作用及可能性并未作出檢測。第二、先前的研究主要集中在科學(xué)研究而不是在實(shí)驗(yàn)上。

　　價(jià)格和績效感知對滿意的作用

　　p2：購后績效感知對滿意起積極作用

　　p3：購后的價(jià)格感知對滿意起積極作用。

　　購前價(jià)格感知對購后評價(jià)的影響

　　p4：購前價(jià)格感知將：

　　a.對購后價(jià)格感知起積極作用；

　　b.對形成滿意起積極作用。

　　由于績效的不確定性，需求——價(jià)格定價(jià)起作用的緣故，顧客有時(shí)為商品所付出的比他們認(rèn)為公平的價(jià)格要多。也就是說，購后價(jià)格感知對于購前偏好、購后滿意的作用會增強(qiáng)了。

　　綜合p1、p2、p3、p4，可用圖2表示他們的關(guān)系：（“+”表示積極作用）

　　為了給這個(gè)模型提供一個(gè)理論分析基礎(chǔ)， Parasuraman 得到了關(guān)于滿意的計(jì)算公式：

　　St=EPerft-1 +F（OPerft，EPerft-1 ）+EPricet-1+G（OPricet ，EPricet-1 ）

　　其中： St=顧客在時(shí)間t的滿意程度；

　　EPerft-1=在時(shí)間t-1的購前績效感知；

　　OPerft =時(shí)間t的真實(shí)績效；

　　F=績效感知公式 （主要取決于真實(shí)績效和購前績效期望）

　　EPerft-1=在時(shí)間t-1的購前價(jià)格感知；

　　OPricet=在時(shí)間t的真實(shí)價(jià)格；

　　G=價(jià)格感知公式（主要取決于真實(shí)價(jià)格和購前價(jià)格感知）

　　這個(gè)公式充分證實(shí)了圖1的正確性，并說明了購前期望是價(jià)格和質(zhì)量住處的綜合體。滿意是價(jià)格、績效、期望的綜合體。同時(shí)也說明，同化只有當(dāng)績效和所付價(jià)格一致時(shí)才會發(fā)生。

　　研究意義

　　Parasuraman研究的關(guān)鍵貢獻(xiàn)是使購前和購后價(jià)格的評估以及在滿意程度方面的績效成為一體。由于研究分析的多樣性，價(jià)格績效的一致性在解決購前期望在購后估價(jià)中的影響時(shí)成為很重要的調(diào)和劑。

　　結(jié)論證明了：

　　（1） 績效期望值只有在價(jià)格和績效一致時(shí)才能對績效感知和滿意起重要作用，換句話說，當(dāng)績效發(fā)揮水平能配合價(jià)格水平時(shí)，才能卓有成效地采用績效和滿意來評估它們的績效期望值，當(dāng)發(fā)揮的績效水平不能達(dá)到價(jià)格水平時(shí)（如：低質(zhì)/高價(jià)和高質(zhì)/低價(jià)這兩種情況），既不產(chǎn)生同化作用也不產(chǎn)生異化作用。

　?。?） 購前價(jià)格感知對購后滿意的負(fù)面影響。即為對購前價(jià)格越贊同會導(dǎo)致越不滿意。這是因?yàn)轭櫩涂梢猿惺艿淖罡邇r(jià)格（即顧客的價(jià)格承受度）和滿意之間存在反向關(guān)系。（Anderson，1996）。但購前價(jià)格感知的負(fù)面影響只在價(jià)格和績效不一致時(shí)發(fā)生。

　　對于同樣的服務(wù)價(jià)格，不同的顧客會有不同的價(jià)格承受度，從而使顧客最終的滿意程度不同。對于低質(zhì)/高價(jià)，付出了較高的代價(jià)卻得到較低的服務(wù)。對購前價(jià)格持贊同態(tài)度的顧客（盡管價(jià)格很高）很可能比對購前價(jià)格不贊同態(tài)度的顧客還要感到不滿意。換句話說，低質(zhì)高價(jià)損壞了顧客最初對高價(jià)的承受度。這些顧客會感到被欺騙或意識到不公平；同樣，我們可以知道對于高質(zhì)/低價(jià)，即付出較低的價(jià)格得到較高的服務(wù)。對購前價(jià)格持不贊同態(tài)度的顧客（盡管價(jià)格很低）很可能比對購前價(jià)格的評價(jià)持贊同態(tài)度的顧客還要感到滿意，換句話說，高質(zhì)低價(jià)對最初有著較低價(jià)格承受度的顧客，由于他們的更多需求得到了滿足而感到更滿意。

　?。?） 期望在滿意中具有重要作用。當(dāng)面對不一致的價(jià)格和績效情況時(shí)，顧客們更多地依賴對照標(biāo)準(zhǔn)而不是預(yù)見性的期望。真實(shí)績效在研究重要性比其他對照標(biāo)準(zhǔn)的一體化更能發(fā)揮作用。

　　管理意義

　　Parasuraman等人的發(fā)現(xiàn)在營銷實(shí)踐中也有重要的意義，尤其是對于與酒店服務(wù)具有相同特征的服務(wù)企業(yè)來說，有利于它們提出更多更好的策略使顧客們感到滿意。

　　不要一味地采用價(jià)格策略 購后價(jià)格感知對滿意的影響和績效感知對滿意的影響程度是一樣的。所以要注意重視顧客的感覺。顧客的感覺是“顧客關(guān)于所接受的及所經(jīng)歷的服務(wù)的感覺”。不要認(rèn)為自己的服務(wù)好就夠了，而應(yīng)該讓顧客感受到。

　　不要一味的采用高價(jià)策略 價(jià)格績效保持一致時(shí)，績效期望對績效感知和滿意具有積極影響，也就是說，如果企業(yè)以平均價(jià)格以上的價(jià)格出售服務(wù)，高質(zhì)量的服務(wù)不會對滿意產(chǎn)生作用。這說明現(xiàn)在許多企業(yè)的做法是不合適的。我們應(yīng)該堅(jiān)持高質(zhì)量高價(jià)格。

　　不能忽視與顧客的溝通 這是因?yàn)閮r(jià)格績效的一致性很難持續(xù)。由于市場的特性（如季節(jié)性的需求，變動(dòng)的勞動(dòng)力供給），會使淡季時(shí)旅館提供的價(jià)格與其服務(wù)水平不相稱。為了保證價(jià)格績效的一致性，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整價(jià)格。在淡季，給予顧客一定的折扣。