中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至到2005年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬(wàn)人，和上年同期相比增長(zhǎng)18.4%，目前是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ?，但也存在著許多問題，因此，未來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關(guān)重要。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。

　　客戶更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的效果未來，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，而不是原先單純廣告所帶來的日IP訪問量增加、ALEXA排名提升等因素?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特性，其效果較傳統(tǒng)媒體能更快速的從隱性轉(zhuǎn)為顯性，因而，如何建立一套切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系將成為網(wǎng)絡(luò)廣告是否能健康快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。同時(shí)，也能更好地吸引傳統(tǒng)企業(yè)將資金從傳統(tǒng)媒體分流到網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　信息專業(yè)化程度越來越高網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勁發(fā)展，必將引起廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，將促使客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放進(jìn)一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂直門戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個(gè)重要平臺(tái)。充分細(xì)分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對(duì)性，打開專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)的一條陽(yáng)光大道。

　　運(yùn)營(yíng)體系鏈將趨于嚴(yán)密和成熟網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)目前還處于發(fā)展的初級(jí)階段，各方面雖然比早年有了很大的進(jìn)步，但整體來說，實(shí)力良莠不齊，廣告客戶的收集、代理渠道的建立以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、發(fā)布等都處于初級(jí)階段，整體運(yùn)營(yíng)體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系相比尚有一定差距，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)營(yíng)體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴(yán)密和成熟。

　　大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成熟科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將促使網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度增加，這也使網(wǎng)絡(luò)廣告開始轉(zhuǎn)變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對(duì)彈窗、頁(yè)面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將開始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)娛樂互動(dòng)性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告，流量的巨大化將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　綜上，我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告將從相對(duì)的無(wú)序性向?qū)I(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素

　　廣告公司已經(jīng)意識(shí)到，一億網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站可以提供比電視更簡(jiǎn)單但質(zhì)量并不差的廣告， 且傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制；實(shí)時(shí)、靈活，可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，低花費(fèi)、高銷售，都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處，大型的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動(dòng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素：

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式要不斷翻新互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同時(shí)也刺激了寬帶深度滲透，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告則不然，定位的目標(biāo)對(duì)象很明確。在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識(shí)地點(diǎn)擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動(dòng)接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告還可以被瀏覽者通過電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費(fèi)推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。

　　完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系須完善當(dāng)前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，無(wú)法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。隨著第三方測(cè)評(píng)服務(wù)SiteCensus和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件iAdTracker為國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受，完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系將逐步得以完善。

　　中小網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商的陣營(yíng)“網(wǎng)站聯(lián)盟”方式開啟了讓中小網(wǎng)站加入到網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商的陣營(yíng)，從而打破了大型門戶網(wǎng)站（包括綜合門戶和垂直門戶）作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體“一統(tǒng)天下”的單一局面。如今，伴隨門戶網(wǎng)站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動(dòng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)（personal network）獲得的眼球正與日俱增—博客站點(diǎn)、個(gè)人網(wǎng)站都是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的典型代表。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告須實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、規(guī)?；l(fā)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一個(gè)特質(zhì)就是在吸引大規(guī)模和數(shù)量的客戶的基礎(chǔ)之上重新回復(fù)個(gè)性化的服務(wù)，規(guī)模化和個(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)上得到了一種非常奇特的調(diào)和?，F(xiàn)有的廣告方式都是停留在一種信息發(fā)布的層面上，基于網(wǎng)民在閱讀內(nèi)容或者使用電子郵件、搜索引擎等服務(wù)時(shí)對(duì)廣告不經(jīng)意的瀏覽，因此網(wǎng)絡(luò)公司很難說服廠商將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上。

　　加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展呼喚市場(chǎng)規(guī)范，規(guī)范化運(yùn)營(yíng)可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)范辨證統(tǒng)一、相輔相成。短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)向世人證實(shí)了其不可阻擋的魅力。但網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟還是一個(gè)新生事物，雖然有過熾熱時(shí)期，也不能忽略它存在的問題和困難，要充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不規(guī)范行為，合理引導(dǎo)、監(jiān)管和自律相結(jié)合，加強(qiáng)法律規(guī)制，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的策略

　　未來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的可持續(xù)發(fā)展，絕不可固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運(yùn)作，而是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)。為謀求更大發(fā)展，提出如下發(fā)展路徑與策略：

　　構(gòu)建誠(chéng)信環(huán)境并強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨的誠(chéng)信危機(jī)使網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度大打折扣，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告投放者或是網(wǎng)民，他們的懷疑與恐懼無(wú)非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無(wú)法確定受眾的真實(shí)情況，著名的AC尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因?yàn)樗麩o(wú)法知道受調(diào)查者是否真實(shí)地回答了問題，他們點(diǎn)擊廣告后又做了些什么？他們是否購(gòu)買？是否已同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)？而網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)還停留在粗淺的認(rèn)識(shí)階段。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須做到一諾千金，網(wǎng)民雖然對(duì)在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告真正與營(yíng)銷全面結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，許多廠商已充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是向個(gè)性化消費(fèi)者提供信息的一個(gè)重要手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格和購(gòu)買渠道等等。一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進(jìn)行線上訂購(gòu)，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門方式進(jìn)行貨物交割。同時(shí)，還可以在企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)獨(dú)特、優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。

　　另外還可開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向相適應(yīng)的特色，這種特點(diǎn)也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲(chǔ)存量大的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，并達(dá)到盡可能大地開發(fā)市場(chǎng)潛力的目標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告必須定位于小眾市場(chǎng)基于節(jié)約高昂的上網(wǎng)費(fèi)用的需要，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強(qiáng)的目的性，個(gè)人用戶一般是主動(dòng)地搜索信息，因此網(wǎng)絡(luò)廣告只有投放在與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的潛在消費(fèi)者身上才能產(chǎn)生效果，這就必須將網(wǎng)絡(luò)廣告定位于小眾市場(chǎng)上。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放必須考慮到目標(biāo)受眾的數(shù)量和質(zhì)量，基于網(wǎng)民上網(wǎng)的目標(biāo)和商家期望借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效促銷的目標(biāo)發(fā)生錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)，不顧網(wǎng)民的質(zhì)量，一味追求“點(diǎn)擊率”是不可取的。研究表明，網(wǎng)民的種屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在某種明顯的相關(guān)性：對(duì)圍棋情有獨(dú)鐘的網(wǎng)民肯定會(huì)經(jīng)常流連于游戲類網(wǎng)站，專注于傳媒研究的學(xué)者瀏覽最多的網(wǎng)站是“中華傳媒網(wǎng)”和“傳媒觀察”，而對(duì)旅游感興趣的人會(huì)對(duì)攜程旅行網(wǎng)感興趣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)作動(dòng)向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。

　　健全和完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律，規(guī)范化和法制化是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。筆者認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實(shí)處，就必須對(duì)有關(guān)法律進(jìn)行必要的修改，條件成熟時(shí)制定《網(wǎng)絡(luò)交易安全法》（名稱暫定），對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體、內(nèi)容、形式、管轄等進(jìn)行規(guī)范，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展的終極手段。

　　可以預(yù)見，未來國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告面臨著很大的窘境，政策和商業(yè)環(huán)境的不樂觀和投資者急于兌現(xiàn)的心態(tài)形成了巨大的悖論，而且創(chuàng)業(yè)者還要生活在以成敗論英雄的巨大心理沖突中。在盈利之前，網(wǎng)絡(luò)廣告必定要付出“成長(zhǎng)的代價(jià)”，道路艱險(xiǎn)，但前途光明。未來的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告就像一個(gè)沙漠中的寂寞旅人，在設(shè)計(jì)路徑的同時(shí)要準(zhǔn)備好充足的給養(yǎng)，在規(guī)范的框架內(nèi)、合理的引導(dǎo)下、技術(shù)的助推中迎來成功。

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