堅(jiān)持從客戶出發(fā)的荷蘭銀行近年來(lái)在華業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)正是得益于其貼近本土市場(chǎng)的客戶細(xì)分策略。而提供有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是對(duì)這一策略的有力支撐。

　　自國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)對(duì)外資全面開放以來(lái)，越來(lái)越多的外資銀行轉(zhuǎn)為法人銀行，其業(yè)務(wù)在自主性上也有了大幅度提升。

　　為了更好地幫助本土CFO了解外資銀行的業(yè)務(wù)對(duì)本土企業(yè)運(yùn)營(yíng)的支持情況，《首席財(cái)務(wù)官》雜志于近日專訪了荷蘭銀行（中國(guó)）有限公司行長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁王潔鳳女士。

　　客戶細(xì)分服務(wù)

　　早在1903年就進(jìn)入中國(guó)的荷蘭銀行，其在華運(yùn)營(yíng)的歷史已經(jīng)超過(guò)100年。從外在的業(yè)務(wù)形態(tài)上看，荷蘭銀行在中國(guó)的業(yè)務(wù)構(gòu)成基本可以劃分為企業(yè)金融、個(gè)人金融和資產(chǎn)管理三大塊。

　　“不過(guò)，我們更多的是從客戶的角度來(lái)看待自身的業(yè)務(wù)。”王潔鳳隨手在紙上寥寥幾筆勾勒出一個(gè)簡(jiǎn)要的客戶金字塔結(jié)構(gòu)圖，“針對(duì)國(guó)內(nèi)大型國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的投資銀行業(yè)務(wù)很活躍，其他如貿(mào)易融資和現(xiàn)金管理也是很受歡迎的業(yè)務(wù)；針對(duì)民營(yíng)企業(yè)和中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了常規(guī)銀行服務(wù)之外，我們集零售銀行、商業(yè)銀行和投資銀行于一身的統(tǒng)一平臺(tái)特別適合他們對(duì)融資需要的獨(dú)特訴求點(diǎn)，能滿足他們各種各樣的融資需求，包括企業(yè)貸款、租賃、私募、股權(quán)直接投資和國(guó)際資本上的IPO、收購(gòu)兼并等等。”

　　在零售銀行方面有著長(zhǎng)達(dá)20年經(jīng)驗(yàn)積累的王潔鳳在推進(jìn)荷蘭銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)時(shí)選擇了一個(gè)高度類似于零售業(yè)務(wù)的入手點(diǎn)，“從客戶出發(fā)，先鎖定目標(biāo)。”

　　從客戶出發(fā)而非從產(chǎn)品出發(fā)的不同之處在于，此時(shí)銀行提供的服務(wù)更具針對(duì)性。

　　“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，服務(wù)的本質(zhì)說(shuō)到底還是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而不是說(shuō)那種泛泛的服務(wù)，那樣的話，幾乎所有銀行都會(huì)說(shuō)我的服務(wù)是最好的。惟一可以做有形比較的就是產(chǎn)品，我有的，你沒(méi)有，我就是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。”王潔鳳很自信地表示道。

　　荷蘭銀行近年來(lái)在華業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)恰恰得益于其貼近本土市場(chǎng)的客戶細(xì)分策略。僅僅在中國(guó)金融市場(chǎng)全面開放之后的半年多時(shí)間里，荷蘭銀行中國(guó)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)收入大增了83.8%，管理資產(chǎn)較去年同期增加一倍多。而從2003年至今，荷蘭銀行的在華客戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)了五倍。

　　“客戶最缺乏投資選擇”

　　自稱是典型的“風(fēng)險(xiǎn)厭惡者”的王潔鳳對(duì)客戶的投資心理有著精到的把握。

　　在被問(wèn)及如何針對(duì)本土CFO進(jìn)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的時(shí)候，王潔鳳并不認(rèn)同“CFO的投資風(fēng)格都偏于理性和謹(jǐn)慎”這樣的說(shuō)法，“事實(shí)上不可能有一個(gè)產(chǎn)品適合所有的客戶，而且即便是同一個(gè)客戶在不同的理財(cái)產(chǎn)品中所表現(xiàn)的投資偏好也完全不同，因此我們不能預(yù)設(shè)‘CFO投資風(fēng)格都偏于理性和謹(jǐn)慎’這樣的立場(chǎng)，我們需要更直觀地了解客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法。”

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)目前的理財(cái)市場(chǎng)現(xiàn)狀，王潔鳳也直言不諱地表示：“國(guó)內(nèi)客戶最缺乏的是足夠多的投資選擇，對(duì)我們而言就是產(chǎn)品創(chuàng)新。”

　　因此，王潔鳳把荷蘭銀行在中國(guó)市場(chǎng)上定位于“新產(chǎn)品開創(chuàng)上的領(lǐng)導(dǎo)者”。從2004年4月加盟荷蘭銀行開始，王潔鳳明顯加快了荷蘭銀行金融產(chǎn)品的推出速度，在短短的兩三年時(shí)間里先后推出了 “國(guó)際商品指數(shù)掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“石油&黃金掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“標(biāo)準(zhǔn)普爾/荷銀水資源指數(shù)掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“可再生能源股票籃子掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”、“日經(jīng)225指數(shù)連動(dòng)結(jié)構(gòu)性存款（到期保本型）”等系列產(chǎn)品。其中，“可再生能源”和“水資源”的概念深受國(guó)內(nèi)精英階級(jí)的追捧。

　　“在美國(guó)、新加坡，中國(guó)的香港和臺(tái)灣等市場(chǎng)上理財(cái)產(chǎn)品的差異不大，但由于中國(guó)內(nèi)地的理財(cái)行業(yè)剛剛開始，產(chǎn)品創(chuàng)新和變化的空間很大，我們?cè)诋a(chǎn)品多元化方面非常努力，用更豐富和更有新意的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶。”王潔鳳表示。

　　而在對(duì)公業(yè)務(wù)上，荷蘭銀行也明顯加快了“增加客戶選擇”的速度。

　　2006年11月16日，荷蘭銀行高調(diào)宣布，將通過(guò)旗下新成立的租賃公司在中國(guó)推出資產(chǎn)抵押融資業(yè)務(wù)，為中國(guó)客戶提供更全面的金融租賃產(chǎn)品，以協(xié)助他們達(dá)成資本開支及擴(kuò)展的計(jì)劃。據(jù)悉，荷蘭銀行推出的產(chǎn)品將包括融資租賃、營(yíng)運(yùn)租賃、營(yíng)銷及回租，以及應(yīng)收品采購(gòu)。

　　而荷蘭銀行也是首家在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)伙伴租賃公司的國(guó)際銀行之一，其在亞洲區(qū)有25年租賃業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

　　不得不承認(rèn)的是，在已經(jīng)步入加息通道的內(nèi)地金融市場(chǎng)，多元化的融資渠道已經(jīng)成為本土企業(yè)化解財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要途徑。根據(jù)世界租賃業(yè)年報(bào)顯示，2004年中國(guó)全年的租賃量只有24億美元，而美國(guó)本土每年的租賃量達(dá)2200億美元；日本的租賃量也達(dá)740億美元。此外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新資料，中國(guó)租賃市場(chǎng)的滲透率只有2％，比17%的世界平均水平要低得多。這表明，荷蘭銀行率先進(jìn)入了一個(gè)龐大的近乎空白的新市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢(shì)悖論

　　在論及外資銀行在內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)劣勢(shì)時(shí)，王潔鳳同樣給出了不一樣的觀察結(jié)果。

　　“我們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)的確不如中資銀行多，但這符合我們的經(jīng)營(yíng)策略，我們不太可能把觸角伸到最低端的市場(chǎng)，我們更愿意從中間層入手。如果反過(guò)來(lái)看，我們?cè)谌虻陌l(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)恰恰也是中資銀行很難比擬的。荷蘭銀行在全球近60個(gè)主要市場(chǎng)都有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于志在國(guó)際化的本土企業(yè)很有利用價(jià)值。在如今這樣充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，任何一家銀行都不會(huì)奢望客戶只和自己發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，我們更希望能發(fā)揮自身全球網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值來(lái)幫助客戶達(dá)成業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。”

　　創(chuàng)立于1824年的荷蘭銀行，目前擁有超過(guò)11000億歐元的雄厚資產(chǎn)，同時(shí)也是全球最大的銀行之一，并在印度有超過(guò)3000人的貿(mào)易融資隊(duì)伍。而時(shí)隔第一次踏入中國(guó)100年后再次回到中國(guó)市場(chǎng)的荷蘭銀行，如今在華分支網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展至18家，同時(shí)擁有13家梵高貴賓理財(cái)中心。

　　而針對(duì)國(guó)內(nèi)有限的網(wǎng)點(diǎn)資源，王潔鳳的思路是盡可能將其價(jià)值最大化，“我覺(jué)得客戶對(duì)服務(wù)的理解也會(huì)是多種多樣的，并不一定離他最近的就會(huì)被選擇。比如，像我們的梵高貴賓理財(cái)就針對(duì)部分高端個(gè)人客戶（一般是私營(yíng)企業(yè)老板），把一站式的貴賓個(gè)人理財(cái)服務(wù)和企業(yè)貿(mào)易融資服務(wù)做了很好的結(jié)合，而且也是一種對(duì)藝術(shù)、品位和生活態(tài)度的追求。目前很多服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷都缺乏感情色彩，我覺(jué)得藝術(shù)是建構(gòu)于科學(xué)之上的，藝術(shù)從心出發(fā)，科學(xué)從腦出發(fā)。這也是梵高貴賓理財(cái)受到國(guó)內(nèi)客戶一致歡迎的重要原因吧。”