[摘 要] 中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會(huì)各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對(duì)分銷渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境，深入分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

　　[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 渠道建設(shè) 渠道管理 營(yíng)銷環(huán)境

　　一、引言目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上，中小企業(yè)在國(guó)民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越倍受關(guān)注，特別是近年來(lái)關(guān)于中小企業(yè)融資難的問(wèn)題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對(duì)分銷渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問(wèn)題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營(yíng)銷環(huán)境，分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

　　二、中小企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)相對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為劣勢(shì)的地位。概括來(lái)講，中小企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征。

　　1.我國(guó)中小企業(yè)所處的宏觀營(yíng)銷環(huán)境不容樂(lè)觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠、國(guó)家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

　　2.中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過(guò)高且受眾力分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難，發(fā)展更難。

　　3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

　　4.顧客的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

　　5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對(duì)較低，尤其是營(yíng)銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對(duì)渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營(yíng)銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

　　三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理存在的問(wèn)題在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場(chǎng)主體，得渠道者得市場(chǎng)，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對(duì)渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對(duì)其的重要性。但從對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會(huì)面臨以下問(wèn)題。

　　1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對(duì)渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問(wèn)題。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開(kāi)拓渠道的過(guò)程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問(wèn)題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

　　2.市場(chǎng)開(kāi)拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營(yíng)銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷渠道，結(jié)果卻是建成的營(yíng)銷渠道沖突不斷，分銷效率越來(lái)越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來(lái)越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的首要因素。

　　3.中小企業(yè)對(duì)渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道，對(duì)渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對(duì)渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。

　　4.營(yíng)銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起兩大趨勢(shì)顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場(chǎng)，比如作為外資企業(yè)的美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、泰國(guó)易出蓮花、法國(guó)歐尚，以及作為國(guó)內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)（上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬(wàn)佳、蘇果、農(nóng)工商、國(guó)美等，掀起了一場(chǎng)渠道扁平化的革命。在這場(chǎng)新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢(shì)，搶占終端成了企業(yè)營(yíng)銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營(yíng)銷中的角色似乎已經(jīng)越來(lái)越模糊，顯得微不足重。對(duì)于終端渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對(duì)其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢(shì)終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對(duì)于許多方面處于弱勢(shì)的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對(duì)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的一些問(wèn)題進(jìn)行深入思考。

　　四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)講更是如此。

　　首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營(yíng)銷渠道的可能性。營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理過(guò)程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要具備四個(gè)基本條件：1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)。蒙牛成功的渠道模式從根本上來(lái)源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

　　2.在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來(lái)。正如德魯克所說(shuō)“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過(guò)于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

　　3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I(yíng)銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。

　　4.在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。可口可樂(lè)以直控終端的直銷模式著稱，通過(guò)多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營(yíng)銷模式立足于中國(guó)市場(chǎng)。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)是其生存的基礎(chǔ)，面對(duì)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，惟一必然的選擇是把營(yíng)銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。

　　為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì)資源來(lái)建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開(kāi)始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營(yíng)銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營(yíng)銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級(jí)渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家，能為企業(yè)長(zhǎng)期提供忠誠(chéng)的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營(yíng)銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場(chǎng)已存在的各種咨詢公司和各種代理組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠(chéng)，與企業(yè)的關(guān)系是一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會(huì)一直伴隨企業(yè)成長(zhǎng)與壯大，只有這樣，營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所才能得以長(zhǎng)期存在并發(fā)展下去。

　　現(xiàn)在問(wèn)題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長(zhǎng)、投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在的投資行為，由誰(shuí)來(lái)扮演？從投資回報(bào)來(lái)看，由市場(chǎng)行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會(huì)利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰(shuí)來(lái)扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的重要作用已逐漸被社會(huì)各界所認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)成長(zhǎng)將成為今后中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國(guó)各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場(chǎng)咨詢、融資、相關(guān)法律問(wèn)題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會(huì)越來(lái)越完善，這種趨勢(shì)不容置疑。通過(guò)前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對(duì)中小企業(yè)來(lái)講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種趨勢(shì)更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(zhǎng)的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營(yíng)銷渠道律師科能長(zhǎng)期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對(duì)于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)同，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對(duì)這種專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。

　　五、結(jié)論綜合以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國(guó)的中小企業(yè)一定能迎來(lái)明媚的春天，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

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