內(nèi)容摘要：中國漢字是先祖留給我們的巨大寶藏。如何在標(biāo)志設(shè)計(jì)中充分發(fā)掘、運(yùn)用這筆財(cái)富，使?jié)h字和標(biāo)志設(shè)計(jì)達(dá)到形式、蘊(yùn)涵上的完美融合，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師應(yīng)深思的問題。文章對(duì)中國服裝品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，針對(duì)漢字在標(biāo)志中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，指出將最具中國文化特色的漢字用于中國服裝品牌的標(biāo)志中，可以打造具有中國特色的服裝品牌形象。

　　關(guān) 鍵 詞：品牌形象 漢字標(biāo)志 中國特色 中國服裝品牌 中華民族文化

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于中國一些服裝企業(yè)，品牌的成功塑造將使企業(yè)獲得打開市場(chǎng)大門的金鑰匙。成功打造自身品牌的服裝既能贏得消費(fèi)者的信任和追隨，也能提升自己的知名度和美譽(yù)度。如何塑造品牌，尋求準(zhǔn)確的市場(chǎng)品牌定位，樹立良好的品牌形象，已成為服裝企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。與此同時(shí)，服裝品牌的標(biāo)志無疑是個(gè)重要的因素，因?yàn)樗欠b品牌在視覺和語言上的表達(dá)，對(duì)服裝品牌起著支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合與形象化的作用。它是最短小、最快速、最常見的宣傳方式，它始于服裝品牌的名稱，并且以幾何級(jí)的速度成長(zhǎng)為各種工具和宣傳方式的母體。從名片到網(wǎng)頁，從廣告宣傳到立體包裝，服裝品牌標(biāo)志能提高人們對(duì)服裝品牌的認(rèn)知度，并為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)空間。

　　好的服裝品牌標(biāo)志不僅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”的獨(dú)特性，令人難忘、與眾不同、內(nèi)涵豐富。目前中國的大部分服裝品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的獨(dú)特性。因此筆者闡述的是將最具中國文化特色的漢字應(yīng)用于中國服裝品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，從而打造出具有中國特色的服裝品牌形象。

　　一、中國服裝品牌的現(xiàn)狀分析

　　中國已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和消費(fèi)國，部分品牌正逐步走向世界，但是我國服裝生產(chǎn)仍是以服裝生產(chǎn)加工為主，中國只是一個(gè)服裝加工大國，而絕對(duì)不是一個(gè)服裝強(qiáng)國，中國服裝產(chǎn)業(yè)如果不想在加工這個(gè)低層次上徘徊，想從服裝大國走向服裝強(qiáng)國就必須創(chuàng)世界級(jí)品牌，并借助品牌，提升服裝的附加值，形成無限活力的無形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值。在服裝品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域里，近幾年中國還處在一個(gè)發(fā)育階段，有些服裝品牌往往出現(xiàn)“抄貨”“抄牌”的現(xiàn)象，而且這成了不少中小規(guī)模企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取的生存手段。從長(zhǎng)期品牌發(fā)展來說，這其實(shí)是走進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，并最終斷送了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。這暴露出國內(nèi)服裝服飾品牌缺乏創(chuàng)造能力和深度系統(tǒng)規(guī)劃能力的問題。

　　眾所周知，美國可口可樂公司的市場(chǎng)總價(jià)值中，情感實(shí)體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，它的價(jià)值是無形的，是一種品牌文化感受。同樣，服裝服飾更是以品牌文化感受為主要實(shí)體的商品，它更需要品牌“咒語”（指品牌靈魂訴求點(diǎn)，斯科特。貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實(shí)本質(zhì)和精神）的支撐。所以要想發(fā)展中國服裝品牌，也必須注重品牌文化的感受。中國的服裝品牌多得數(shù)不勝數(shù)，但給人留下深刻印象的不太多，其原因就是缺少自己的文化特色。中國是個(gè)歷史悠久的國家，有著很多屬于自己的文化。要想加強(qiáng)中國服裝品牌在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須弘揚(yáng)自己的民族文化，汲取傳統(tǒng)藝術(shù)的精華。

　　那么，我們要如何樹立具有中國特色的服裝品牌形象呢？在當(dāng)前全球文化交流、文化互補(bǔ)的大背景下，各種文化作為各個(gè)民族精神的綜合反映，其價(jià)值引起了各民族的空前關(guān)注。民族的就是世界的，也就是說如果想讓品牌世界化，我們就要將品牌形象民族化，將最具中國文化特色的漢字應(yīng)用于中國服裝品牌的標(biāo)志中，從而打造具有中國特色的服裝品牌形象，形成鮮明的品牌個(gè)性。

　　二、漢字設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和方法

　　中國漢字是歷史上最古老的文字之一。漢字是流傳到現(xiàn)代的歷史碩果，是文字中的壽星。漢字具有抽象性和形象性、哲理性和藝術(shù)性相統(tǒng)一的重要特征，是連接所有中國人的文化紐帶和文化標(biāo)志。作為標(biāo)志的漢字還是一種提升民族文化內(nèi)容、思想價(jià)值的富有感染力的設(shè)計(jì)。傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具有文化內(nèi)涵。中國漢字資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。

　　漢字標(biāo)志是以漢字的形式作為標(biāo)志的主體所形成的，所以漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)主要是漢字設(shè)計(jì)。漢字設(shè)計(jì)具體地說就是研究字體的合理結(jié)構(gòu)、提煉字形、建立字形之間的有機(jī)聯(lián)系，確立情調(diào)、想象構(gòu)圖和表現(xiàn)形式的過程。以漢字為主體，可以設(shè)計(jì)出很有中國特色的標(biāo)志，漢字設(shè)計(jì)可以從“形”和“意”的認(rèn)知和再創(chuàng)造入手，從而使?jié)h字的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確、迅速、豐富、獨(dú)特。漢字設(shè)計(jì)的“形”是設(shè)計(jì)的外表構(gòu)成，或美觀、方便、實(shí)用；或個(gè)性、獨(dú)特，是直觀造型的靜止之美；漢字設(shè)計(jì)的“意”是設(shè)計(jì)的內(nèi)在構(gòu)成，或具有豐富的信息傳達(dá)，或可感悟到傳統(tǒng)的文化意蘊(yùn)，或有著超凡脫俗的創(chuàng)意，或給人以潛意識(shí)的啟示，是內(nèi)容活性化的流動(dòng)之美。只有“形”和“意”的完美結(jié)合，隨人們的視覺、心理、應(yīng)用及審美的需要而發(fā)展，才能形成以形表意、以意傳情的好的漢字設(shè)計(jì)。

　　具體的設(shè)計(jì)方法中“形”的變化有：變形變異、異形同構(gòu)、置換同構(gòu)、圖底反轉(zhuǎn)、共用一形、將虛擬實(shí)（筆畫減?。?、分解重構(gòu)、節(jié)外生枝、以圖結(jié)字等方法。以上“形”的變化是以漢字的基本字形為基礎(chǔ)進(jìn)行各種裝飾、變化的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，利用漢字“象形”“會(huì)意”的特點(diǎn)將字形的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為圖形的意象，或加入其他圖像點(diǎn)出主題。它往往以豐富的想象力，運(yùn)用夸張、增減筆畫形象、變體裝飾等手法，重新構(gòu)成字形，并通過文字本身的點(diǎn)畫和字形結(jié)構(gòu)去反映形體美，體現(xiàn)用筆美、結(jié)構(gòu)美、意境美，也就是“以形寫意”。這種漢字字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，其筆畫本身也有較強(qiáng)的感情色彩。

　　“意”的設(shè)計(jì)方法就是利用象形設(shè)計(jì)、書法、民間文化等形式體現(xiàn)漢字的中國意味。這里中國意味是中國民族文化的氣息與風(fēng)格，它主要是指體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)中的中華民族性，亦即中國人的思維方式和文化心理沉淀。如書法，書法在我國具有三千多年的歷史，早已發(fā)展為一門多姿多彩并可鑒賞把玩、陶冶性情的藝術(shù)，其內(nèi)容十分豐富，從字體上說，書體分呈、風(fēng)格各異，真、草、隸、篆、漢簡(jiǎn)、魏碑等有著各自的審美意味和形式構(gòu)造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩(wěn)健端莊；草書簡(jiǎn)練連貫，行筆飛動(dòng)圓轉(zhuǎn)；行書縱情揮灑，姿勢(shì)疏朗。書法字不但點(diǎn)畫結(jié)構(gòu)章法很美，還能體現(xiàn)一種修養(yǎng)和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　四、漢字在服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

　　漢字標(biāo)志應(yīng)用在服裝品牌中除了發(fā)揮其實(shí)用的推廣目的和傳播的標(biāo)志功能以外，更重要的是載負(fù)著提升和反映民族文化內(nèi)容、思想價(jià)值的責(zé)任。漢字是炎黃文明忠實(shí)的記錄者和中國文化堅(jiān)實(shí)的載體，即便忽略了它作為文字的性質(zhì)，漢字單體所承載的文化內(nèi)涵仍然是博大精深的。

　　根據(jù)服裝企業(yè)或品牌的個(gè)性而精心設(shè)計(jì)的漢字標(biāo)志，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它對(duì)筆畫的形態(tài)、字間的連接、造型的統(tǒng)一、意境的營(yíng)造等方面都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)，比普通字體更賦藝術(shù)性，滲透出民族文化的特征，使服裝品牌具有了傳統(tǒng)文化的依托，更具特色，更有韻味。

　　例如“結(jié)”服飾坊的標(biāo)志設(shè)計(jì)，以中國結(jié)的特征與漢字“結(jié)”結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張、變形，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味。“中國字”和“中國結(jié)”都是中國傳統(tǒng)文化最典型的元素，充滿了中國文化特色。這個(gè)漢字標(biāo)志的應(yīng)用，體現(xiàn)了該服裝品牌古樸典雅的特點(diǎn)，并且還體現(xiàn)了該服裝品牌的服裝風(fēng)格為民族服裝，反映了產(chǎn)品的特色。“食草堂”服飾利用書法字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加祥云和印章等中國傳統(tǒng)元素，具有民族特色的設(shè)計(jì)韻味，視覺沖擊力強(qiáng)，沉穩(wěn)、獨(dú)特、內(nèi)涵豐富。

　　中國品牌服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些洋品牌大行其道，部分原因歸于在中國品牌服裝領(lǐng)域，中國服裝品牌的品牌形象做得不夠好，沒有屬于自己的特色之處。所以，要想更好地發(fā)展中國服裝品牌，打造具有中國特色的服裝品牌形象，在世界的服裝市場(chǎng)上立足，就必須樹立鮮明的中國服裝品牌形象，尤其是針對(duì)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，歷史悠久的漢字將充分地發(fā)揮出其潛在魅力，最具表現(xiàn)力地體現(xiàn)出中國的文化，弘揚(yáng)東方文化精髓，體現(xiàn)中國人獨(dú)特的理念與智慧，以本民族獨(dú)特的視覺思維方式引領(lǐng)時(shí)代潮流。漢字標(biāo)志必將以其獨(dú)特的形式美在世界服裝品牌形象中占有重要的地位。

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