內(nèi)容摘要：消費者信任是保險公司和顧客建立長期關(guān)系的關(guān)鍵因素，由于保險服務(wù)的特殊性，信任將顯著地影響保險公司與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。本文關(guān)注保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任，詳細(xì)分析了影響消費者信任的主要因素，并提出了保險公司營造信任的氛圍來改善銷售的效率和維持高度顧客忠誠的策略。

　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 保險公司 消費者信任

　　零點調(diào)查公司的一項關(guān)于中國公眾信任問題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對保險代理人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關(guān)系的重要障礙。越來越多的保險公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者信任有助于建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機會，為保險公司贏得競爭優(yōu)勢。

　　消費者信任的內(nèi)涵

　　關(guān)系營銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個重要維度。

　　消費者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayer et al.，1995），這種意愿是基于對他人會保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強調(diào)信任對于交易行為的重要作用與價值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的潤滑劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業(yè)活動中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗的交易中（Fukuyama，1995）。面對不確定性的環(huán)境，個體總是傾向于通過理解和控制所處的社會環(huán)境來降低這種不確定性，具體說就是來預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為（Luhmann，1979）。

　　隨著關(guān)系營銷思想變革了傳統(tǒng)的交易營銷思想范式，研究者也開始逐漸關(guān)注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moorman et al.，1993）。關(guān)系營銷理論認(rèn)為消費者信任對一個公司的關(guān)系營銷策略至關(guān)重要 （Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994），信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關(guān)知識或信息不對稱時。消費者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson， 1994），消費者信任有助于建立長期的交易關(guān)系（Ganesan，1994），是一個最有力的關(guān)系營銷工具（Berry，1995）。

　　保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任

　　在保險服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產(chǎn)品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較復(fù)雜、語言晦澀難懂，以及保險經(jīng)營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個關(guān)鍵因素。

　　消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險服務(wù)提供者的意愿。如果消費者相信保險服務(wù)提供者是誠實可靠、值得信賴的，信任就產(chǎn)生了。建立了對保險產(chǎn)品和保險服務(wù)提供者的信任，將降低消費者感知到的風(fēng)險，使其愿意同保險公司建立長期的交易關(guān)系；同時，也能降低保險公司的退保率，節(jié)約保險公司的交易成本，提高利潤率。

　　保險服務(wù)關(guān)系中消費者信任的影響因素

　?。ㄒ唬┍ｋU服務(wù)提供者的專業(yè)水平專業(yè)水平是消費者評價保險服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識和經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)。保險服務(wù)要求的專業(yè)性較強，消費者感知到的保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而愿意做出購買決策，并可能重復(fù)購買或是積極向別人推薦。

　?。ǘ┍ｋU產(chǎn)品的績效產(chǎn)品績效被定義為消費者對交付的核心服務(wù)績效的估計。由于消費者很難評價保險服務(wù)這種無形的商品，他們就會更關(guān)注保險產(chǎn)品的績效。感知的產(chǎn)品績效與消費者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲蓄功能的保險產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報率也成為消費者衡量產(chǎn)品績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　?。ㄈ┍ｋU公司的聲譽消費者對保險公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當(dāng)消費者不熟悉保險服務(wù)提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預(yù)期保險公司將來能否履行保險合同的義務(wù)。

　?。ㄋ模╊櫩蜐M意消費者與保險公司的交往經(jīng)驗對建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績效與感知的服務(wù)績效的對比，也會受到消費過程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評價包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強化保險公司在未來會繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。

　　（五）相同的價值取向在保險服務(wù)提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務(wù)提供者的消費者信任。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)與保險服務(wù)提供者的相同興趣和價值觀之后，情感回應(yīng)就會產(chǎn)生，表現(xiàn)出對服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長期的關(guān)系。

　　保險公司消費者信任戰(zhàn)略的實施

　　隨著我國保險業(yè)兌現(xiàn)全面開放的入世承諾，越來越多的“洋保險”進(jìn)入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國保險公司要在日益激烈的市場環(huán)境下贏得競爭優(yōu)勢，必須要實施全方位的消費者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。

　?。ㄒ唬┲贫己玫钠髽I(yè)品牌戰(zhàn)略消費者初次接觸保險銷售人員時，其認(rèn)知信任主要來自于掌握的保險公司的聲譽，良好的企業(yè)形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產(chǎn)。

　　保險公司要加強誠信建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象，加強保險公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對保險市場新的機遇和挑戰(zhàn)。誠信建設(shè)作為保險業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營管理到顧客服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都十分重視對誠信品質(zhì)的要求。用誠信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會建設(shè)；切實履行社會責(zé)任，保持與股東、顧客、社會的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費者更有信心，使消費者感到產(chǎn)品更可靠，對保險公司形成正面的感覺和判斷。

　　（二）注重保險產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　現(xiàn)有的保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務(wù)全方位、多層次的需求，增強產(chǎn)品的核心競爭力。保險公司要實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強顧客的信任和忠誠。

　?。ㄈ┍ＷC優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格都將不再是保險業(yè)競爭的主要手段，服務(wù)才是消費者評判和選擇保險公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險公司爭奪優(yōu)質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象，保險服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達(dá)到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為保險企業(yè)帶來銷售業(yè)績，創(chuàng)造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。

　　保險公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺，提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強顧客服務(wù)及關(guān)懷行動，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的保險售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動顧客滿意和信任的提升。

　　保險公司也要不斷實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險服務(wù)的附加值，通過增值服務(wù)提升保險公司的競爭力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競爭者，形成保險公司的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

　?。ㄋ模┐_定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略保險公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、承諾和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險公司的誠信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養(yǎng)的長效機制，全面提升員工素質(zhì)。

　　雇傭合適的員工是保險公司人才戰(zhàn)略的第一環(huán)。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保證必要的文化和專業(yè)素質(zhì)、較好的語言表達(dá)能力、較強的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的愿景中一起成長，增進(jìn)員工對公司的歸屬感和忠誠度。

　　保險公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。保險公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險知識培訓(xùn)，使保險銷售人員的形象更加專業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對其資金進(jìn)行合理布局，提供個性化的、專業(yè)的理財意見。保險公司對員工的培訓(xùn)中還要特別強調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過程，通過周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠實守信的服務(wù)理念。

　?。ㄎ澹?gòu)建完善的消費者溝通渠道加大保險知識的宣傳，借助舉辦保險咨詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務(wù)中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進(jìn)他們對保險消費的認(rèn)知信任。

　　建立信息披露制度，定期通過報紙、網(wǎng)絡(luò)等公開的信息載體，向保險的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、保險條款和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾等，使消費者能夠更清晰地了解保險公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強顧客的信任，以便其做出客觀的決策。

　　保險公司還可以通過網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地發(fā)布信息，并及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險公司有針對性地加強與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。

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