消費(fèi)者的購買行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購買決策時，都會因購買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險感，從而產(chǎn)生不安全心理，不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。當(dāng)前消費(fèi)品市場中影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在：

　　因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

　　信息不對稱是指在交易活動中，交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費(fèi)者來說，所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息，它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息，它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價依據(jù)等，對于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗(yàn)對此類不透明的信息無法準(zhǔn)確把握，故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中，廠商為了獲得交易中的主動地位，具有強(qiáng)烈的“說假話”動機(jī)，即隱瞞自己的真實(shí)信息，向消費(fèi)者傳遞對自己最有利的信息，以此提高消費(fèi)者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下，消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息，安全風(fēng)險就難以防范。一般來說，某種商品和服務(wù)信息透明度越高，消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險越小，不安全心理程度也就越低，反之則反。

　　因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

　　近幾年來，我國在推進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，由于缺乏對市場經(jīng)營者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束，致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面，只要與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的商品與服務(wù)，都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失，引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī)，造成消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。

　　有關(guān)測算表明，每年我國假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元，幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德，所制售的偽劣商品對消費(fèi)者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害，假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動，特別是阜陽劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來了很大的震動，消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，消費(fèi)品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強(qiáng)化。

　　因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

　　名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來，從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導(dǎo)致全國冠生園品牌的損毀開始，光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件，強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?

　　據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示:有超過九成的消費(fèi)者將因?yàn)楫a(chǎn)品安全危機(jī)而改變消費(fèi)習(xí)慣，在經(jīng)歷過多的產(chǎn)品安全事件后，68%的消費(fèi)者對當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境沒有安全感而缺乏信心。當(dāng)國內(nèi)媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開后，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度來了一個大轉(zhuǎn)彎，據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表明，產(chǎn)品危機(jī)事件后，選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10%。

　　為什么消費(fèi)安全問題在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天會如此突出?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，造成消費(fèi)者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:

　　一是整個社會的誠信體系缺失，造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高，致使假冒偽劣屢禁不止；二是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足，安全和健康因素正在人們消費(fèi)觀念中占據(jù)越來越大的比重，在解決基本生理需要之后，在消費(fèi)者心中將生命安全看的更加重要，消費(fèi)安全無小事；三是隨著買方市場的逐漸形成，廠商之間的競爭日趨激烈，促使消費(fèi)者的主權(quán)意識增強(qiáng)，他們不斷爭取在交易活動中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價還價的地位;四是傳媒報道大眾化，對造成消費(fèi)者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞，如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費(fèi)安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等，都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。

　　不安全心理對消費(fèi)者購買行為的影響

　　不安全的消費(fèi)心理對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊，對其購買行為造成了一系列的消極影響，表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為更加慎重。

　　調(diào)查顯示，在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后，只有6%的消費(fèi)者表示“不會改變消費(fèi)習(xí)慣，該做什么就做什么”，四成消費(fèi)者明確表示“今后會慎重選擇”，另有接近四成的消費(fèi)者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費(fèi)者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后，最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過程中各方面利益不受損害，就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險，保障安全消費(fèi)?？梢酝ㄟ^以下辦法：

　　廣泛收集信息，增加知識。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多，掌握的知識越多，消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng)，選擇決策方案的自信心就越強(qiáng)，知覺到的安全風(fēng)險就越低，安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會通過多渠道來收集信息，尤其是個人信息，以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策，降低安全風(fēng)險。當(dāng)消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時，消費(fèi)者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。

　　尋求較高價格商品。在消費(fèi)品市場上，許多消費(fèi)者都相信“一分錢一分貨”。因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ，消費(fèi)者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解，便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣，尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風(fēng)險較高而又無法消除時，消費(fèi)者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點(diǎn)對消費(fèi)者實(shí)施新的侵害。

　　選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時，往往會通過安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購買以尋求安全保證，如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品，也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。

　　增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識。消費(fèi)者的利益要靠自己來保護(hù)，維權(quán)意識覺醒能形成一種強(qiáng)大的社會力量，迫使企業(yè)自律，推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，而挑剔的消費(fèi)者主張自身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境更加安全，使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。

　　企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的對策

　　消費(fèi)者在消費(fèi)中感知到的安全風(fēng)險是購買商品或服務(wù)能否對自己或他人造成傷害。由于消費(fèi)者知覺的安全風(fēng)險直接關(guān)系到他們對商品的接受程度，因此，企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費(fèi)者所感知到的安全風(fēng)險，滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全:

　　使消費(fèi)者建立對品牌的信賴

　　對于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全，品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險，而消費(fèi)者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購買了某種商品或享受了某種服務(wù)后，如果他感到滿意，就不僅可以產(chǎn)生重復(fù)購買的行為，還可以把這種滿意感傳給他人，這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于某一品牌時，他們的安全心理就會大大加強(qiáng)。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)人們對其購買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時，往往依據(jù)對品牌的聲譽(yù)和對名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購買決策，而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品，以此來規(guī)避安全風(fēng)險，滿足其安全心理的需要。因此，品牌在消費(fèi)者心目中形成良好的形象，是打消其顧慮的根本辦法。

　　只有使消費(fèi)者建立對品牌的信賴，才能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同、信賴和忠誠，讓消費(fèi)者感覺到安全。為此，一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象，選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放，如電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等，不但可以展示品牌形象，還可以擴(kuò)大與潛在消費(fèi)者的接觸，但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性;二是注重誠信營銷，有些企業(yè)為達(dá)到促銷的目的，在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者做出錯誤的購買決策，或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳，從而引起消費(fèi)者對廣告內(nèi)容真實(shí)含義的誤解，或是廣告宣傳的欺詐性承諾，這都是違背誠信營銷的原則，并會損害企業(yè)的品牌形象。

　　在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性

　　由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重安全性的訴求，達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的，主要有以下幾種途徑:

　　一是在營銷中適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播。對于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膶?shí)像傳播可以在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險。實(shí)像傳播引導(dǎo)消費(fèi)者通過自己的感知去了解商品的安全性，比平面廣告具有更強(qiáng)的說服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來源，因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息，有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。

　　對許多產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷，消費(fèi)者往往依靠外部因素來評價產(chǎn)品質(zhì)量，如通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證、專家推薦等來介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來弱化消費(fèi)者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機(jī)構(gòu)認(rèn)證，強(qiáng)調(diào)其安全性和可靠性，并提供詳盡的商品說明書，以較高的可信度來贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，以消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險。

　　選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)

　　對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者買得放心。銷售渠道因消費(fèi)品的種類而異，如對于服裝和家電可以采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費(fèi)者的安全心理，如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng)，不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息，消費(fèi)者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識水平越高，越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時的安全心理。因此，企業(yè)營銷過程中同時要注重銷售人員素質(zhì)的提高。

　　積極應(yīng)對危機(jī)事件

　　雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生，但即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后，企業(yè)如何應(yīng)對，直接影響到品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法，不一定造成品牌資產(chǎn)的損失，但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法，則會損害品牌資產(chǎn)。

　　企業(yè)有很高預(yù)期的情況下，出現(xiàn)產(chǎn)品危害時不一定必然帶來品牌資產(chǎn)的損失，如果反應(yīng)得當(dāng)，還可能將危機(jī)變契機(jī)，提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴(yán)格檢測和事后的主動召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。

　　20世紀(jì)70年代雀巢公司的奶粉安全事件中，雀巢公司采取“死不認(rèn)罪”的態(tài)度，導(dǎo)致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久，僅嬰兒乳制品損失就達(dá)4000萬美元，顛覆了雀巢公司花費(fèi)重金在消費(fèi)者心里樹立的“可靠、親情”形象，品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標(biāo)”危機(jī)，似乎雀巢并沒有吸取教訓(xùn)。

　　而肯德基應(yīng)對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作，并負(fù)責(zé)任地向全國消費(fèi)者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以放心食用 。百勝集團(tuán)還表示將成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象，產(chǎn)品的危機(jī)事件也沒有影響到消費(fèi)者對它的品牌信任。

　　事實(shí)說明，積極地應(yīng)對危機(jī)事件能進(jìn)一步培育消費(fèi)者對品牌的信任，提升品牌價值。