摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價值已日漸凸現(xiàn)，同時還必須看到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有巨大的營銷價值，現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的研究主要集中在電子商務(wù)視角，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式有替換、優(yōu)化和整合，以及創(chuàng)新三個層次，企業(yè)需要把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后的文化變遷，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷；營銷模式創(chuàng)新

　　一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價值

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個龐大的網(wǎng)絡(luò)社會，人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見，人們對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的，當(dāng)共同的興趣點(diǎn)激發(fā)人們的熱情參與時，人們變得非常熱衷于溝通，并忠實(shí)于自己的社區(qū)。截至2007年6月，中國有131萬家（CNNIC）獨(dú)立網(wǎng)站，80%以上擁有獨(dú)立社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展，中國網(wǎng)民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過即時通訊，成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。[1]

　　按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺為目的，傳遞交易信息并促成商品的交易，社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系，如易趣（eBay）網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們圍繞某個專門主題廣泛交流，如中國同學(xué)錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個聯(lián)絡(luò)平臺。從社區(qū)管理者的角度看，管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]由于人們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中追求獨(dú)立自主、自由平等的精神，不希望被商家所操縱，消費(fèi)者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有顯著的商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有匿名性和互動性的交流特點(diǎn)，可以滿足個性化的思想表達(dá)，不受時間和空間限制，因而吸引著數(shù)以億計的網(wǎng)民，他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息，包括成員注冊的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析，有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費(fèi)心理、行為和價值取向，識別消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個社會和商業(yè)信息傳播平臺，成員可以來自世界各地，一個信息幾乎可以無成本同時傳遍Internet觸及的世界每個角落，大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛在商業(yè)價值，使風(fēng)險投資趨之若鶩，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動機(jī)。

　　二、不同視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)的時間還不很長，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的學(xué)術(shù)研究還處在初步階段。國內(nèi)外學(xué)者主要從電子商務(wù)視角研究社區(qū)網(wǎng)站如何營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，尋找利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利主要來源于廣告費(fèi)、會員費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)等。[3]盡管社區(qū)網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務(wù)，其中依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聚集消費(fèi)者和快速傳播作用獲得的廣告費(fèi)仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費(fèi)的盈利模式仍然很不清晰，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告到底能取得多大的效果，廣告市場價格體系等諸多方面內(nèi)容有待進(jìn)一步探索。

　　實(shí)際上，社區(qū)網(wǎng)站要想賺B的錢，關(guān)鍵在服務(wù)好C，必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對其營銷活動產(chǎn)生的影響，幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動，并取得明顯的效果。而且，傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動并一定要完全依靠社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告，還有許多模式。所以，傳統(tǒng)企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，借助網(wǎng)絡(luò)攝取、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的活動。

　　三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向

　　企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)可以分解成三層意義：第一層是替換，也就是說將傳統(tǒng)流程中的某些環(huán)節(jié)直接替換掉，這一層最典型的就是宣傳推廣；第二層則是優(yōu)化，即再造流程本身，包括簡化、優(yōu)化乃至重構(gòu)；第三層則是創(chuàng)新，即創(chuàng)造新的商業(yè)流程。[4]企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展同樣具有這樣三個層次的意義。

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　　企業(yè)最為典型的應(yīng)用就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)替換一些傳統(tǒng)的媒體或門戶網(wǎng)站、搜索引擎等開展宣傳推廣及發(fā)布網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。數(shù)據(jù)顯示，2006年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模為3.5億美元，預(yù)計到2011年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模將達(dá)到25.2億美元。由DCCI發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示：2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模為4.1億元，2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模將增長至約6.4億元，增長率為54.5%，增長率較高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告已經(jīng)粗放式廣告投放、產(chǎn)品直銷廣告投放跨入體驗(yàn)營銷新階段這一實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介的新方向。目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告（百度主題廣告等）、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個方面，在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中，大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個普通的媒介，很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。

　?。ǘ﹥?yōu)化和整合

　　1.精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高營銷的精準(zhǔn)度，精準(zhǔn)營銷由時間、地點(diǎn)、形式、內(nèi)容和受眾等幾個重要的因素和環(huán)節(jié)構(gòu)成，也就是在精準(zhǔn)的時間和地點(diǎn)，要以精準(zhǔn)的形式和內(nèi)容與精準(zhǔn)的受眾進(jìn)行有效溝通。首先，要找到并抓住的是精準(zhǔn)的受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的主要技術(shù)瓶頸是用戶身份識別、用戶行為的收集、用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析和廣告的匹配投放。達(dá)到精準(zhǔn)地識別消費(fèi)者的偏好，精確鎖定消費(fèi)者，準(zhǔn)確定位顧客需求。然后，就是與顧客精準(zhǔn)的溝通和過程體驗(yàn)?，F(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)中，很多企業(yè)在精準(zhǔn)定位消費(fèi)者上比較重視，做得很多了，但對消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)還沒有給予充分重視。

　　2.口碑營銷。據(jù)市場研究公司Jupiter Research的一個調(diào)查就顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響用戶是否購買的決定性因素。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視的。企業(yè)最開始希望展開的社區(qū)營銷其實(shí)更象是危機(jī)公關(guān)，希望處理那些來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的負(fù)面評價，企業(yè)深入社區(qū)認(rèn)真傾聽網(wǎng)民的意見，真誠與網(wǎng)民交流，盡量化解或減弱負(fù)面的聲音，求得網(wǎng)民的諒解，挽回企業(yè)形象。但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷絕對不能僅僅是公關(guān)，企業(yè)必須變被動為主動，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人和人之間形成的一種穩(wěn)定而且互相信任的關(guān)系，合理地利用網(wǎng)民的口碑，從而起到很好的宣傳效果。利用社區(qū)進(jìn)行口碑營銷，與傳統(tǒng)營銷及其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，具有更精準(zhǔn)，更有效；流傳互動性更好；影響大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；成本低；有利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)等優(yōu)勢。

　　3.關(guān)系營銷。最為典型的應(yīng)用是建立網(wǎng)上品牌社區(qū)，就是在用戶參與的前提下，以品牌為紐帶建立網(wǎng)絡(luò)用戶的共同體。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌社區(qū)是經(jīng)營客戶、培育忠誠消費(fèi)者的重要選擇。網(wǎng)上品牌社區(qū)是生活中的品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)的延伸，現(xiàn)在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等，就是典型的網(wǎng)上品牌社區(qū)。網(wǎng)上品牌可以通過信息交流，使得社區(qū)成員更容易了解品牌精神；社區(qū)成員的現(xiàn)身說法以及品牌體驗(yàn)，更具有說服力，更能影響其他社區(qū)成員對品牌的理解與認(rèn)識；持續(xù)不斷的利益回報，還可以促使社區(qū)成員欲罷不能，有很大一部分會被培育成忠誠消費(fèi)者的；社區(qū)成員之間的人性關(guān)懷，可以增強(qiáng)網(wǎng)上品牌社區(qū)的群體歸屬感。網(wǎng)上品牌社區(qū)的這些功能可以降低售后服務(wù)成本，促進(jìn)不可知識交流和共享，擴(kuò)大不可基數(shù)，強(qiáng)化顧客忠誠的效果。

　　由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展以及社區(qū)輻射范圍的逐漸擴(kuò)大，社區(qū)能夠滿足企業(yè)借助社區(qū)多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。整合這些營銷資源成為必然，徐小龍、王方華（2008）提出了以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺的戰(zhàn)略營銷模型，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺分為顧客細(xì)分子平臺、顧客知識管理子平臺、顧客定制子平臺和顧客關(guān)系管理子平臺等四個子平臺。[5]奇虎公司也在開發(fā)社區(qū)搜索工具、建立營銷平臺之初就著手為客戶搭建社區(qū)整合營銷平臺。針對未來營銷主體的不同，奇虎公司的營銷平臺包括三個分支平臺。即發(fā)現(xiàn)平臺、影響平臺和沉淀平臺。發(fā)現(xiàn)平臺是企業(yè)的自助監(jiān)控平臺，企業(yè)能夠自主訂閱、選擇監(jiān)控對象。影響平臺是在找到企業(yè)的忠實(shí)用戶、行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖及潛在消費(fèi)者后，通過主題貼、社區(qū)品牌廣告、關(guān)聯(lián)文章等方式調(diào)動社區(qū)人群的互動討論，影響相關(guān)人群的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度轉(zhuǎn)移。沉淀平臺是以用戶為營銷主體和核心，對那些忠實(shí)于品牌并愿意推薦品牌的用戶個人或有共同愿望的用戶群體共同建立個性空間，可以自主搜索、編輯、推薦、分享內(nèi)容。

　?。ㄈ﹦?chuàng)新

　　以上兩個層次都是把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看成是一個溝通的場所，把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)作媒體或者工具，企業(yè)在原有的思維模式下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，仍然還想繼續(xù)操縱消費(fèi)者，仍然針對的是個體消費(fèi)者來開展?fàn)I銷活動，并沒有把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后深層文化內(nèi)因和發(fā)展趨勢。實(shí)際上，今天的消費(fèi)者在面對現(xiàn)代營銷范式及其技術(shù)的“操縱”時有意識地，有時甚至是以集體行動的方式發(fā)起“反文化”（counterculture）的抵制運(yùn)動。在這種全球性的反文化浪潮中，一些被稱作“新部落”（neo-tribe）的群體在不斷地凝聚、形成、解體或重構(gòu)。[6]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)而形成的“新部落”。人們加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要目的之一是從中可以獲取諸如信息得到價值、工具價值、自我發(fā)現(xiàn)價值、保持個體間聯(lián)系價值、社會擴(kuò)展價值、群體指導(dǎo)價值、娛樂價值等多種價值。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也將成為一種越來越重要的組織，將有更多的人加入到這一組織，如越來越多的人加入QQ群，“群”生活成為人們生活的一個重要組成部分。因此，原有的基于個人主義的現(xiàn)代營銷范式已經(jīng)不適應(yīng)后現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷必將進(jìn)入創(chuàng)新層次，以適應(yīng)消費(fèi)文化的變遷。

　　四、面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)最主要的一個特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社會鏈接價值以及強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同感覺，認(rèn)為社區(qū)成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關(guān)系更加重要。“關(guān)系”的價值已經(jīng)不局限于公司、員工或品牌單方面的、一廂情愿的供給，更多地來自于顧客與顧客之間的社會互動。由于共同的消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員相互聯(lián)系的一種紐帶，營銷者將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)視為一個整體，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營銷對象，這種面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷過程分為四個步驟。

　　（一）識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會在網(wǎng)絡(luò)空間上留下成員認(rèn)同的記號和線索。識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上所說和所寫的東西進(jìn)行案頭研究；或在個體或群體（焦點(diǎn)小組）層次上與成員進(jìn)行準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的訪談；或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員聚集的特殊地點(diǎn)進(jìn)行參與性的和非參與性的觀察等方式進(jìn)行。社區(qū)網(wǎng)站一般都提供社區(qū)搜索功能，能從某個程度上減少識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的案頭研究工作，社區(qū)搜索的功能還在不斷完善和加強(qiáng)之中。

　　（二）選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷的關(guān)鍵問題是要知道通過營銷支持哪些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。營銷過程中選定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后，可以一次以所有的社區(qū)成員為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動，也可以不以整個社區(qū)為目標(biāo)，而集中于某個典型的社區(qū)角色并借助其在社區(qū)中的聯(lián)系和影響達(dá)成最終的營銷目標(biāo)。

　?。ㄈ┲С志W(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　營銷者則可以成為這些圣品或迷信物品、儀式服裝、圣地或儀式場所、儀式的語言、崇拜的神明、偶像和圣像等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支撐物的提供者。如，成為羽毛球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員羽毛球拍的提供者，或者成為泡吧網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員泡吧的場所等。

　　（四）融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　除了為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)行提供必要的支持外，營銷者可以讓自己與社區(qū)成員一道卷入到共享的高度情感和儀式體驗(yàn)之中，成為社區(qū)的一員，觀察產(chǎn)品中蘊(yùn)含的意義如何從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，或者它是如何通過每日的體驗(yàn)被改變、轉(zhuǎn)移和扭曲的。成為伙伴關(guān)系的思想是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的一個關(guān)鍵要素，這也是避免因控制權(quán)丟失而造成消費(fèi)者流失的解決之道。

　　五、結(jié)束語

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)和流行對營銷的影響決不是增加了一個網(wǎng)絡(luò)媒體或者營銷工具那么簡單，它背后是消費(fèi)者營銷權(quán)力的增強(qiáng)和消費(fèi)文化的變遷。企業(yè)只有深刻把握到這一點(diǎn)才能真正面對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，變操縱為支持，變高高在上為深深融入，變注重與社區(qū)成員個體的關(guān)系為注重與社區(qū)整體及成員之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的不斷創(chuàng)新。

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