摘要：近年來，隨著信息通信技術(shù)的不斷突破，電子商務(wù)發(fā)展也進(jìn)入了黃金時(shí)期。但是，電子商務(wù)中信任問題已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重大瓶頸。面對這一問題，許多專家、學(xué)者都做了很多的分析與研究，并提出了一系列的解決方案、措施及建議。本文試圖對其做一個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)，并指出我國目前對電子商務(wù)信任問題研究存在的問題及今后的研究方向。

　　0 引言

　　電子商務(wù)是指利用電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動。它是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)開發(fā)與運(yùn)用的產(chǎn)物；代表了未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向；是人類科技、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展結(jié)晶。由于商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大量地充斥著風(fēng)險(xiǎn)、不確定性而又需要相互依賴且愈加復(fù)雜，電子商務(wù)信任問題已成為決定網(wǎng)上交易成功與否的關(guān)鍵因素。電子商務(wù)信任問題之所以顯得重要，是因?yàn)殡娮由虅?wù)自身所具有的特征決定了其面臨的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性與傳統(tǒng)商務(wù)相比，表現(xiàn)為程度更高、范圍更廣、情況更復(fù)雜。這是因?yàn)椋旱谝?，與傳統(tǒng)商務(wù)一樣，由于經(jīng)濟(jì)行為者的決策失誤和容易導(dǎo)致機(jī)會主義行為的買賣雙方信息的不對稱分布，使得電子商務(wù)易受到交易本身特定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性的影響。第二，電子商務(wù)受交易者所無法控制的外在因素的影響，交易所依賴的技術(shù)系統(tǒng)平臺的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性等，這種風(fēng)險(xiǎn)是買賣雙方即使簽定協(xié)議或合同都難以避免的。

　　基于上述原因，電子商務(wù)信任研究作為一個(gè)單獨(dú)的研究內(nèi)容被提了出來，對它的研究也越來越引起有關(guān)學(xué)者的重視，本文試圖對此領(lǐng)域的國內(nèi)外研究狀況加以梳理。

　　1 概念

　　1.1 電子商務(wù)的內(nèi)涵 由于網(wǎng)絡(luò)本身就是新生事物，同時(shí)又處于不斷變化的過程中，因此目前社會各界對電子商務(wù)(Electronic Commerce)的定義并未形成共識。由于學(xué)界、商界有各自不同的觀察角度和不同的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因而在理解和定義電子商務(wù)時(shí)有所差別，大致可以概括為狹義的理解和廣義的理解兩種。狹義的電子商務(wù)，指通過Internet或Intranet進(jìn)行的在線銷售式電子商務(wù)。它是通過在技術(shù)上、功能上更加拓展了的網(wǎng)絡(luò)—國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，從更嚴(yán)格意義上規(guī)范的在線產(chǎn)品和勞務(wù)的交易活動。廣義的電子商務(wù)，泛指運(yùn)用現(xiàn)代電子信息技術(shù)，以整個(gè)市場為范圍的商務(wù)活動。在技術(shù)手段上不限定于國際互聯(lián)網(wǎng)，而是泛指一切與數(shù)字化處理有關(guān)的電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他交換、獲得數(shù)據(jù)的技術(shù)。在商務(wù)范圍方面，也不僅限于通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的在線式產(chǎn)品和勞務(wù)的交易活動，它還包含整個(gè)市場一活動相關(guān)的若干方面，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、產(chǎn)品和勞務(wù)的廣告促銷、交易雙方的磋商契約、產(chǎn)品的運(yùn)送、貨款結(jié)算以及售后服務(wù)等。

　　1.2 信任的內(nèi)涵 近幾年來，信任的含義一直在各種情境之下被思考。由于涉及和研究信任現(xiàn)象的領(lǐng)域較多，因而存在許多有關(guān)信任的觀點(diǎn)。一類是從社會學(xué)和倫理學(xué)的角度進(jìn)行定義。比如，將信任定義為“從道德上對合理行為的預(yù)期，即以道德原則為基礎(chǔ)的道德上的正確決策和行動”。另外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，信任是指“經(jīng)濟(jì)交易的一方認(rèn)為另一方是可靠的，并能夠履行自己的承諾。”

　　總的來說，可以將信任概括為：經(jīng)濟(jì)交易的一方認(rèn)為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾。信任是經(jīng)濟(jì)交易活動中的核心因素，因?yàn)橹挥须p方相互信任，交易才能順利進(jìn)行。國際上一系列的研究表明，買賣雙方的信任關(guān)系對發(fā)展并維護(hù)顧客的回頭率與忠誠度起決定性的作用。信任被看作是決定交易過程成敗的關(guān)鍵因素、交易關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的催化劑。交易雙方的關(guān)系隨著時(shí)間的推移而發(fā)展它們之間的信任與相互依賴關(guān)系也隨之發(fā)展[4]-[5]。

　　1.3 電子商務(wù)信任的重要意義 電子商務(wù)信任重要性最突出的一面是降低交易費(fèi)用，電子商務(wù)信任的影響是兩方面的：一方面，企業(yè)的存在是用內(nèi)部管理組織代替市場節(jié)約交易費(fèi)用，而電子商務(wù)信任可以幫助企業(yè)降低內(nèi)部管理成本，企業(yè)可以通過實(shí)現(xiàn)垂直一體化以節(jié)約更多交易費(fèi)用；另一方面，電子商務(wù)信任可以幫助企業(yè)降低市場交易費(fèi)用，一個(gè)企業(yè)可以通過與外部其它企業(yè)簽訂合同而不是依賴內(nèi)部資源，在同等產(chǎn)出與收入前提下，來縮小企業(yè)規(guī)模[4]。

　　2 當(dāng)前電子商務(wù)信任研究現(xiàn)狀

　　目前，我國電子商務(wù)信任的研究還處于初級階段。從研究論文的數(shù)量來看，近幾年才出現(xiàn)有關(guān)電子商務(wù)信任的研究論文，筆者在網(wǎng)上“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”以“關(guān)鍵詞”為檢索項(xiàng)對“電子商務(wù)”、“信任”進(jìn)行檢索，從1999到2006年8年期間，僅有58篇相關(guān)文章，截止到2007年就增加到450篇，2008年至2009年間便有213篇，可見最近兩三年在我國電子商務(wù)的信任問題才引起了廣泛的關(guān)注。

　　從研究的內(nèi)容來看主要集中在以下幾個(gè)方面：

　　2.1 電子商務(wù)的信任機(jī)制的研究 對電子商務(wù)信任機(jī)制的研究，我國還處于初級探索階段。在當(dāng)前的大部分相關(guān)文獻(xiàn)中，對電子商務(wù)信任機(jī)制的論述主要有以下代表觀點(diǎn)：①電子商務(wù)信任機(jī)制主要通過虛擬組織的建立來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)其無法在虛擬組織中創(chuàng)造共同價(jià)值時(shí)，我們可以通過人性化的聯(lián)系來加強(qiáng)大家對虛擬組織環(huán)境的信任；②B2B電子商務(wù)市場信任機(jī)制的建立必須以制度信任為基礎(chǔ)，具體包括認(rèn)知的控制信任機(jī)制、認(rèn)知的鑒定信任機(jī)制、認(rèn)知的法律約束信任機(jī)制、認(rèn)知的反饋信任機(jī)制、合作規(guī)范信任機(jī)制；③將不同的風(fēng)險(xiǎn)來源與不同的信任機(jī)制相匹配，主要從技術(shù)、制度法律環(huán)境、倫理道德規(guī)范以及企業(yè)信譽(yù)等方面進(jìn)行綜合分析，從而建立比較完善的B2C電子商務(wù)信任機(jī)制，等等。

　　2.2 電子商務(wù)的信任評價(jià)模型的研究 在我國，目前有關(guān)電子商務(wù)信任方面的研究主要是集中在電子商務(wù)中的信任評價(jià)模型研究方面，其中利用博弈方法對信任問題進(jìn)行分析的文章比較多，分別介紹B2B、B2C、C2C的信任評價(jià)模型，或者對具體某種類型的某行業(yè)或者是某企業(yè)進(jìn)行信任評價(jià)也比較多，而系統(tǒng)地介紹對于整個(gè)電子商務(wù)中存在的信任問題應(yīng)該怎樣評價(jià)的卻不多。

　　2.3 如何構(gòu)建信任體系方面的研究 目前，如何構(gòu)建信任體系方面，并且主要是理論方面的研究，其中大多是對建立電子商務(wù)信任體系方面的研究。常用的方式是把目前的電子商務(wù)中信任缺失問題提出來，并進(jìn)行分析，從而提出建設(shè)信任體系的想法。

　　2.4 電子商務(wù)信任管理的研究 目前，主要有3種較為典型的信任管理模式，即：中介信任管理模式、交托信任管理模式、擔(dān)保信任管理模式。在這些模式下的電子商務(wù)信任管理主要通過認(rèn)證制度、在線信譽(yù)系統(tǒng)、信用評級、第三方契約服務(wù)、設(shè)立安全交易基金、信用炒作懲罰等來實(shí)現(xiàn)。我國學(xué)者對電子商務(wù)信任管理的研究主要集中在對信任管理框架的構(gòu)建方面，這些信任管理模型一般都包括如下組成元素：身份信任管理和在線信譽(yù)評估系統(tǒng)。

　　2.5 影響我國電子商務(wù)信任因素分析的研究 目前我國學(xué)者對影響電子商務(wù)信任的因素的研究，主要集中在以下方面：商家、電子商務(wù)網(wǎng)站、消費(fèi)者和商務(wù)環(huán)境。

　　商家的研究范圍主要包括：供應(yīng)商的聲譽(yù)、品牌、規(guī)模，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)的意愿等；而電子商務(wù)網(wǎng)站的研究范圍主要包括：信息可獲得性、公布品牌促銷信息、憤怒改變的導(dǎo)航和友好的界面等等；消費(fèi)者的研究主要集中在：信任傾向、交易經(jīng)歷、對電腦的熟悉程度和對網(wǎng)上商店的預(yù)期、文化背景等；商務(wù)環(huán)境因素方面主要研究：整個(gè)社會道德水準(zhǔn)的高低、社會上是否建立有權(quán)威的企業(yè)信用評估體系、有無關(guān)于電子商務(wù)的明確權(quán)威的法律規(guī)范。

　　3 電子商務(wù)信任研究的不足

　　總的來說，我國電子商務(wù)領(lǐng)域中信用問題的研究，也多處于在操作層面上對電子商務(wù)的信用管理進(jìn)行實(shí)踐研究。從相關(guān)的文獻(xiàn)方面可以看出，我國對信任方面的研究還是很多、很深入的，只是由于我國電子商務(wù)起步較晚，因此相應(yīng)研究結(jié)果還比較匱乏。具體來說，當(dāng)前的研究主要以案例研究和定性描述為主，這些觀點(diǎn)還沒有得到系統(tǒng)實(shí)證研究的確認(rèn)，也沒有系統(tǒng)的提出理論供各種類型的電子商務(wù)借鑒，仍然存在一些較為突出的問題，具體如下：①目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實(shí)證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實(shí)踐不相符，有滯后的跡象，且急需解決。②總體來說，對電子商務(wù)信任問題的研究成果中分散的、理論性的研究較多，而系統(tǒng)的、應(yīng)用性的研究較少。目前，有關(guān)電子商務(wù)信任的研究各行其是，尚未形成系統(tǒng)化的理論，因此也很難對我國電子商務(wù)信任的實(shí)踐活動提供有價(jià)值的指導(dǎo)。③從研究結(jié)果來看，成果中直接借鑒國外信任研究的方法較多，而結(jié)合我國實(shí)際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。④大多數(shù)學(xué)者都提到了基于制度的信任，但是給政府制定有關(guān)政策和在線企業(yè)提供參考的建議方面的研究卻不多[3]。⑤雖然目前對電子商務(wù)的信任機(jī)制的研究較多。但是并沒有真正理解什么叫“機(jī)制”，并且對其理解也不夠深入、全面和系統(tǒng)。⑥信任問題是電子商務(wù)的瓶頸己經(jīng)形成共識，但對電子商務(wù)的信任問題的認(rèn)識，還不全面，很多人認(rèn)為電子商務(wù)的信任問題僅僅是道德和法制問題，限制了信任問題的解決思路。

　　4 今后的研究方向

　　電子商務(wù)在我國的出現(xiàn)是新生事物，政府和有關(guān)監(jiān)管部門的管理缺位，我們無可厚非，今天我國的電子商務(wù)活動模式正日益完善，而我國電子商務(wù)中的信用休系研究正處于一個(gè)初期發(fā)展階段，我們是放任自流，讓微觀的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來決定，還是未雨綢繆，高屋建瓴，發(fā)揮我國經(jīng)濟(jì)中的宏觀調(diào)控能力，這是目前研究的難點(diǎn)和熱點(diǎn)，總的來說，將來的研究方向如下：

　　4.1 在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新；加大宏觀層面的研究力度，重點(diǎn)研究有關(guān)政府的電子商務(wù)信任管理理論和管理方法；加強(qiáng)國內(nèi)外同行之間的交流和合作，互相借鑒緩和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

　　4.2 構(gòu)建起一個(gè)統(tǒng)一的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、結(jié)構(gòu)合理的理論框架。

　　4.3 從安全的角度用技術(shù)的方法來解決電子商務(wù)的信任問題。技術(shù)方面研究主要是對交易信息安全和支付安全等安全技術(shù)的研究。電子商務(wù)是在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，因此電子商務(wù)的信任也需要采用技術(shù)手段提供保障。

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