摘要：根據(jù)對移動商務產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的分析以及未來發(fā)展趨勢，突破傳統(tǒng)的以移動運營商為主導的商務模式，提出圍繞客戶需求根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點企業(yè)自身優(yōu)勢選擇核心能力企業(yè)作為價值網(wǎng)領導者控制價值增值過程，即基于移動商務價值網(wǎng)的商業(yè)模式。對有效提高我國移動商務產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點企業(yè)的整體競爭能力提供了一種新的系統(tǒng)觀和方法論。

　　一、引言

　　移動通信技術(shù)與其他技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動商務，而移動性與因特網(wǎng)的融合為人們的工作和生活帶來更高的效率和更多的選擇，超過傳統(tǒng)有線因特網(wǎng)電子商務的能力。因此一個以整合通信、網(wǎng)絡技術(shù)為基礎的“移動互聯(lián)新生態(tài)”正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，并醞釀著新一輪的商務革新。如何點燃移動商務這個市場引爆點，并使移動商務能夠蓬勃發(fā)展起來已經(jīng)成為國內(nèi)外專家越來越關(guān)注的課題。國內(nèi)外移動商務研究者和實踐者也都對移動商務的商業(yè)模式問題給予了較多的關(guān)注和研究。Laaksonen討論了從應用想法形成到最后移動商務模式產(chǎn)生的過程，并且用一個移動游戲商務模式產(chǎn)生和創(chuàng)新過程的實證分析來詳細分析不同階段的情況，給出了不同階段的建議。袁雨飛等人認為：“移動商務的商業(yè)模式就是指在移動技術(shù)條件下，相關(guān)的經(jīng)濟實體是如何通過一定的商務活動創(chuàng)造，實現(xiàn)價值，并獲得利潤”。其他一些學者則討論了更加寬泛的模型，包括從概念定義到商業(yè)計劃在內(nèi)的商務模式構(gòu)建和采用的全過程。

　　關(guān)于移動商務價值網(wǎng)，Lehner和Watson(2001)提出了移動商務價值網(wǎng)中六類利益相關(guān)者交互模型，并對各類利益相關(guān)者的驅(qū)動力進行研究。MacDonald(2003)曾提出參與者之間相互交織的關(guān)系使得移動商務的價值鏈逐步發(fā)展成一個價值網(wǎng)，而不是簡單的鏈式結(jié)構(gòu)。張向國和吳應良曾提出，價值網(wǎng)的源頭是客戶，即客戶的需求是激活整張網(wǎng)的觸發(fā)器；環(huán)繞在客戶之外的是核心企業(yè)及其業(yè)務合作伙伴，控制著與客戶問的營銷關(guān)系；最外圈則是供應商，它們與內(nèi)圈的公司構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)同展開運作。

　　綜合分析國內(nèi)外學者對移動商務的研究發(fā)現(xiàn)，以往研究的視野大多注重對移動商務的局部特征的研究，很少從宏觀產(chǎn)業(yè)的角度對其進行分析。一是局限于商業(yè)模式設計本身，缺少與價值機理相互作用的研究；二是較少從整個價值網(wǎng)創(chuàng)新的角度來分析當下的商業(yè)模式問題，難以完全認清移動商務發(fā)展的根源；三是缺乏對移動商務核心內(nèi)容和層次結(jié)構(gòu)及其與業(yè)務模式關(guān)系因素的系統(tǒng)研究。大多是從經(jīng)驗、主觀評判和數(shù)據(jù)分析角度進行的，很少運用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟理論來研究和討論。

　　筆者首先通過對商業(yè)模式的深入研究、移動商務價值鏈以及我國未來移動商務的發(fā)展趨勢分析，提出在我國發(fā)展移動商務必須要整合移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈上各方主體形成價值網(wǎng)體系，基于價值網(wǎng)的角度探討移動商務的商業(yè)模式。同時，通過深入分析現(xiàn)代價值鏈、價值網(wǎng)理論以及商業(yè)模式理論，將它們綜合應用到移動商務產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究中，基于移動商務產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建移動商務價值網(wǎng)，進而構(gòu)造適合我國發(fā)展的移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并對其特點進行說明。

　　二、商業(yè)模式理論及移動商務商業(yè)模式的內(nèi)容

　　一個清晰的商業(yè)模式不但可以描述企業(yè)的經(jīng)濟模式、運營結(jié)構(gòu)及戰(zhàn)略方向，更能夠?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運行進行本質(zhì)的描述，是對企業(yè)經(jīng)濟模式、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。因此，研究移動商務的商業(yè)模式對發(fā)展移動商務有著尤為重要的作用。

　　(一)商業(yè)模式的定義

　　關(guān)于商業(yè)模式的研究早在1957年就已經(jīng)出現(xiàn)在論文正文中，1999年以后商業(yè)模式正式作為一個獨立的研究領域。從2003年至今商業(yè)模式的研究取得了較大的進步。目前國外專家對商業(yè)模式的定義總體上涵蓋四個方面，經(jīng)濟類側(cè)重于企業(yè)的經(jīng)濟模式，本質(zhì)為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運營類重點說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略類側(cè)重對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等；整合類側(cè)重對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運行的本質(zhì)描述。根據(jù)呂延杰教授對商業(yè)模式研究理論的綜述，商業(yè)模式的含義大致分為三類：即盈利模式理論，說明企業(yè)的運營模式、盈利模式；價值創(chuàng)造理論，說明企業(yè)創(chuàng)造價值的模式；體系論，說明一個有很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合，強調(diào)商業(yè)模式的綜合性，研究視角更寬泛、更全面，能夠從各個維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)。

　　通過對商業(yè)模式的研究總結(jié)，可以看出所有的商業(yè)模式定義都是基于對企業(yè)研究的基礎上。然而，由于移動商務具有其自己的價值鏈體系，涉及到移動運營商、中間服務商以及技術(shù)支持商等多個行業(yè)，雖然可以界定某一個從事移動商務領域的企業(yè)的商業(yè)模式，但是移動商務的發(fā)展絕不是某一類企業(yè)或某一個行業(yè)就能夠完全推動它的發(fā)展，必須將價值鏈上的各方主體作為一個整個的系統(tǒng)，集各方之力才能夠使我國的移動商務蓬勃發(fā)展。因此，將移動商務價值鏈上的各方主體作為一個完整的體系來研究其商業(yè)模式。對于移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式筆者更傾向于以體系論的商業(yè)模式進行研究，即商業(yè)模式可以概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動機制組成；它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機體系；它包括產(chǎn)品及服務流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對不同商業(yè)參與者收益及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。

　　(二)移動商務商業(yè)模式的內(nèi)容

　　Paul Timmers(1998)認為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。阿福亞赫和圖西(2000)認為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優(yōu)勢。Chesbrough和Rosenbloom(2002)則認為商務模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟價值創(chuàng)造的媒介。他們認為商業(yè)模式的功能包括：明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價值網(wǎng)絡中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。

　　因此，筆者認為移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是連接移動終端用戶(即包括個人及企業(yè)的手機用戶)和信息服務業(yè)經(jīng)濟價值的媒介。其內(nèi)容必須明確客戶類別，針對不同類別的客戶提供的服務內(nèi)容，各類服務內(nèi)容的服務流程，以及如何在各種服務中獲取價值，成本的均攤以及利潤的分配，市場競爭戰(zhàn)略等。

　　三、移動商務產(chǎn)業(yè)鏈及價值網(wǎng)研究

　　目前對移動商務價值生成過程的研究主要包括兩方面：一是對移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究，二是移動商務產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的研究。然而，雖然不同學者對移動商務價值生成過程的觀點有所不同，但是不同學者對移動商務價值生成過程中的組成部分的認識具有一定的相似性(即都包括產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)的必要參與者)，因此可以從移動商務產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的角度來分析移動商務的價值生成過程。

　　(一)移動商務的產(chǎn)業(yè)鏈

　　移動商務的產(chǎn)業(yè)鏈，是指在移動商務產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔不同的價值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)

　　共同向最終消費者提供信息服務時形成的分工合作關(guān)系或網(wǎng)絡。結(jié)合眾多研究移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的學者們的文獻，當前學者們對移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的研究都是在移動商務產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的基礎上展開的。

　　通過對國內(nèi)外專家學者對移動商務價值鏈及價值網(wǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)盡管各學者在闡述移商務產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)時所定義的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點內(nèi)容不甚相同，但是幾乎所有的專家在研究中都會涉及移動網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商、應用服務提供商、網(wǎng)絡設備及軟件提供商、終端設備提供商。隨著移動通信技術(shù)及移動商務業(yè)務內(nèi)容的不斷發(fā)展，移動商務產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷擴充細分，移動門戶、移動虛擬運營商、咨詢服務商、金融機構(gòu)等正逐步融入移動商務產(chǎn)業(yè)鏈。因此，結(jié)合目前我國移動商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況以及未來的發(fā)展趨勢。筆者認為移動商務的產(chǎn)業(yè)鏈目前應該包括以下環(huán)節(jié)，即移動網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商、服務提供商、網(wǎng)絡基礎設備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務平臺提供商、終端設備廠商、咨詢服務商、商戶聯(lián)盟、金融機構(gòu)以及物流企業(yè)。

　　(二)移動商務價值網(wǎng)

　　移動商務產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴充細分，以及移動商務各種業(yè)務模式的不斷創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)的價值鏈的研究視角已經(jīng)不能很好地解釋移動商務產(chǎn)業(yè)價值增值過程。價值鏈的觀點是一種線性思維，無論企業(yè)在價值鏈中完成多少環(huán)節(jié)的工作，它都是在對上、下游可選擇企業(yè)進行競爭性分析的基礎上開展業(yè)務。在傳統(tǒng)行業(yè)，環(huán)境變化速度不快，且業(yè)務模式比較固定的行業(yè)，應用價值鏈理論可以很好地解釋競爭及企業(yè)獲利的途徑。然而，當環(huán)境變化快，業(yè)務模式十分不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體都可能成為強勢主體的情況下，價值鏈理論的思維方式就不能適應這種情況。移動商務產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)上、下游企業(yè)不固定，技術(shù)及商業(yè)環(huán)境變化快的行業(yè)。近年來各種移動商務業(yè)務模式層出不窮，從最初的基礎語音業(yè)務發(fā)展到目前的各類移動增值服務、移動支付、企業(yè)短信以及移動政務等等，移動商務正在廣泛地應用到社會的各個角落，每一種應用都可以創(chuàng)造一種新的業(yè)務模式，移動商務的業(yè)務模式似乎存在無限種可能。同時，隨著應用領域的不斷深入業(yè)務模式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的由移動運營商主導的價值鏈模式已經(jīng)遠遠跟不上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體憑借其特殊的社會資源都可能成為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值增值的強勢主體。

　　價值網(wǎng)是對價值鏈的集成，它是信息技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟全球化和專業(yè)化分工日益發(fā)展的產(chǎn)物。價值網(wǎng)絡的思想打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式。它圍繞顧客價值重構(gòu)原有的價值鏈，使價值鏈的各個環(huán)節(jié)不同的主體按照整個價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合、動態(tài)互動。利益主體在關(guān)注自身價值的同時更加關(guān)注價值網(wǎng)絡上各節(jié)點的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡在主體之間相互作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。價值網(wǎng)日益成為企業(yè)價值鏈在激烈競爭的市場環(huán)境中參與競爭的載體，而價值網(wǎng)中的企業(yè)成為價值網(wǎng)的節(jié)點。產(chǎn)品或服務的價值是由每個價值網(wǎng)絡的成員創(chuàng)造并由價值網(wǎng)絡整合而成的。價值網(wǎng)絡是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。

　　因此，對于目前以及未來移動商務的發(fā)展，筆者采用價值網(wǎng)的視角對移動商務產(chǎn)業(yè)的增值過程進行研究。參考大衛(wèi)•波維特的價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖，根據(jù)價值網(wǎng)理論，一個典型的價值網(wǎng)由組織者、其他節(jié)點企業(yè)成員、客戶、電子市場平臺和穩(wěn)定的聯(lián)系與合約等組成，提出移動商務價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖。

　　其中：客戶是價值網(wǎng)的源頭，是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉，即價值網(wǎng)由客戶激活。客戶反映了對信息服務的需求，信息服務是提供給滿足需求和愿望的價值。

　　價值網(wǎng)組織者是價值網(wǎng)的架構(gòu)中心，是價值網(wǎng)的領導者、集成者和中介商，具有兩個關(guān)鍵作用：創(chuàng)建持久和忠誠的客戶關(guān)系，培育、組織和維持價值網(wǎng)內(nèi)部關(guān)系。由于客戶是創(chuàng)造價值的源泉，在眾多的價值網(wǎng)節(jié)點中誰擁有掌握客戶的主動權(quán)，誰就可能成為價值網(wǎng)的組織者。

　　電子市場平臺是移動商務利用網(wǎng)絡技術(shù)和信息通信技術(shù)，通過信息的逐級傳遞來完成最終服務的方式。價值網(wǎng)組織者根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品和服務選擇能夠為其提供資源及技術(shù)支持的合作節(jié)點企業(yè)，構(gòu)建業(yè)務模式，通過電子市場平臺完成業(yè)務服務。

　　穩(wěn)定的聯(lián)系與合約是價值網(wǎng)組織者通過價值網(wǎng)將與其業(yè)務相關(guān)的節(jié)點企業(yè)排列為完全垂直集成時，構(gòu)建的一些關(guān)系模型，在松散的聯(lián)合協(xié)議中簽訂框架協(xié)議合同。如在由內(nèi)容提供商擔當價值網(wǎng)組織者時，它將根據(jù)客戶的需求利用咨詢服務商提供的信息，制作滿足客戶需求的電信增值業(yè)務內(nèi)容，與內(nèi)容服務商合作通過移動運營商的通信網(wǎng)絡為客戶提供信息服務，創(chuàng)造價值。

　　四、基于價值網(wǎng)的移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)容

　　移動商務產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，如移動網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商、服務提供商、網(wǎng)絡基礎設備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務平臺提供商、終端設備廠商，等等。從移動商務產(chǎn)業(yè)整體角度出發(fā)，基于價值網(wǎng)的角度研究移動商務商業(yè)模式，能夠在理論上更加清晰地描述移動商務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，提供一種給客戶帶來價值的新途徑。

　　首先，在移動商務價值網(wǎng)中客戶是價值網(wǎng)的戰(zhàn)略核心，也是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉。顧客的需要類型及其價值實現(xiàn)的方式、內(nèi)容決定了價值網(wǎng)中核心能力的種類及價值網(wǎng)的領導者。網(wǎng)絡節(jié)點企業(yè)掌握各自優(yōu)勢的核心能力是最有效地實現(xiàn)顧客價值的必要條件。同時，顧客需要還決定著網(wǎng)絡節(jié)點企業(yè)核心能力的組合方式。

　　其次，在移動商務價值網(wǎng)中，通過對產(chǎn)業(yè)節(jié)點核心能力的提取發(fā)現(xiàn)價值網(wǎng)組織者不是唯一的。移動網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務商以及金融機構(gòu)他們均具有領導價值網(wǎng)的能力。由此可以預見，根據(jù)他們各自所具有的特定客戶資源及行業(yè)優(yōu)勢，不同的客戶類別及業(yè)務服務內(nèi)容必將引發(fā)相應的最具有優(yōu)勢的網(wǎng)絡核心能力節(jié)點成為價值網(wǎng)組織者。由客戶類別所選擇的服務內(nèi)容所決定的價值網(wǎng)組織者，將根據(jù)其為用戶提供的服務內(nèi)容，合理組織價值網(wǎng)上能夠為其提供業(yè)務內(nèi)容及技術(shù)支持的網(wǎng)絡節(jié)點企業(yè)，即選擇價值創(chuàng)造成員，通過與其建立的聯(lián)系與合約獲得相關(guān)資源為客戶提供相應服務，完成一個完整的客戶服務流程，實現(xiàn)價值獲取。相應的，在客戶價值得到實現(xiàn)的同時，資金流統(tǒng)一由客戶流向價值網(wǎng)組織者，為了保持價值網(wǎng)的生命力及持續(xù)服務能力，提高整體的競爭能力，價值網(wǎng)組織者必須以合作共贏、合理有效的方式與價值定位各不同的節(jié)點企業(yè)利益共享、風險分擔。

　　最后，移動商務產(chǎn)業(yè)從價值網(wǎng)的角度不但要根據(jù)其整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定競爭戰(zhàn)略，同時作為價值網(wǎng)節(jié)點上的各個企業(yè)必須根據(jù)其在價值網(wǎng)中承擔的不同角色制定多種競爭戰(zhàn)略，以保證能夠在價值網(wǎng)中最大化地實現(xiàn)企業(yè)價值，獲取利潤。

　　五、總結(jié)

　　目前，我國即將完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3G牌照，這也標志著移動商務在我國已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡基礎設施和相關(guān)的技術(shù)支持基礎，未來存在著巨大的發(fā)展空間。移動商務從最初的個人語音通信業(yè)務到企業(yè)短信應用、政府移動辦公以及移動支付業(yè)務等，各種業(yè)務模式層出不求，移動商務的業(yè)務應用正在滲透到社會的各個領域。然而，隨著移動商務產(chǎn)業(yè)的逐步形成，移動商務的運營模式和盈利模式尚處在探索之中，產(chǎn)業(yè)鏈主體不明，在3G時代電信運營商向綜合服務商轉(zhuǎn)型的趨勢下，運營商、內(nèi)容服務商、應用開發(fā)商等之問的關(guān)系將更加復雜，各方都希望在移動商務產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更加有力的地位?；趦r值網(wǎng)的商業(yè)模式研究將產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點企業(yè)通過多方合作使移動商務服務的內(nèi)容更充實與多樣化，在滿足客戶需求的同時能夠持續(xù)贏得市場價值，具有及其深遠的理論及現(xiàn)實意義。