【摘要】在電子商務(wù)活動中人們不再是面對面的、以實際的貨物和紙質(zhì)單據(jù)進(jìn)行交易，而是通過網(wǎng)上豐富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。面對嶄新的交易方式，消費者的心理勢必發(fā)生相應(yīng)的變化。本文從對電子商務(wù)活動中消費者心理特征，變化和影響因素等方面進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)消費者的心理。

　　一、網(wǎng)上消費者需求特點

　　1.反向擴展性

　　網(wǎng)上消費者需求的反向擴展性是指網(wǎng)上消費者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴展延伸的。最初的網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴展延伸。營銷人員應(yīng)該認(rèn)識到這種規(guī)律，慎重合理、恰逢其時地逐步推出自己在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

　　2.更大的差異性

　　網(wǎng)上消費者的需求具有更大的差異性。上網(wǎng)消費者遍布世界各地，國別、民族、信仰、生活習(xí)慣、文化禁忌等都比傳統(tǒng)的網(wǎng)下消費者群具有更大的差異性。

　　3.明顯的交叉性

　　在網(wǎng)上消費中，同消費者各個層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，不同消費者所表現(xiàn)的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說，上網(wǎng)消費者需求之間存在明顯的交叉性。

　　4.較大的超前性

　　在網(wǎng)絡(luò)上，最先進(jìn)和時尚的產(chǎn)品能以最快的速度與消費者見面，網(wǎng)上消費者會很快接受這些新的產(chǎn)品，并帶動周圍一批消費者，掀起一輪新的消費熱潮。

　　5.較強的可誘導(dǎo)性

　　消費者的需求，特別是高層次的需求，并不常常表現(xiàn)為現(xiàn)實的需求。而是較多的表現(xiàn)為潛在的需求狀況，而且這些需求市場正在以多元化的形式飛速擴張。

　　二、電子商務(wù)中消費心理

　　1.追求個性化的消費心理

　　現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為相當(dāng)部分消費者的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

　　2.追求方便、快捷的消費心理

　　對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷，它能足不出戶、快速的得到消費者想得到的東西。

　　3.追求表現(xiàn)自我的消費心理

　　網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。

　　4.追求文化品位的消費心理

　　消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

　　5.追求物美價廉的消費心理

　　價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。消費者只要能上網(wǎng)，就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格，進(jìn)而快速進(jìn)入消費者認(rèn)為適合的商品，完成購物活動。而且網(wǎng)上銷售這種模式還減少了很多現(xiàn)實中的銷售環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的銷售價格，從而最終實現(xiàn)了滿足消費者追求物美價廉的心理。

　　三、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

　　1.傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

　　長期以來消費者形成的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，并且網(wǎng)上購物也很難滿足消費者的個人社交動機。

　　2.對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

　　現(xiàn)階段，電子商務(wù)還處在進(jìn)一步完善的階段，缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

　　3.對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮，同時電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

　　4.價格預(yù)期心理得不到滿足

　　據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜30%~50%，而網(wǎng)上絕大部分商品要么是質(zhì)量不可靠，要么是價格仍達(dá)不到預(yù)期要求。另外，由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡(luò)使用費較高，高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

　　5.個人隱私權(quán)受到威脅

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到根本的保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

　　6.對低效配送缺乏保障感

　　我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準(zhǔn)確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　總而言之，由于電子商務(wù)諸多方面的不夠完善，我國還是有很多消費者對于在網(wǎng)上買東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質(zhì)和生活水平的提高，他們對物品的需求也越來越多，要求也越來越高，傳統(tǒng)的商務(wù)模式必定適應(yīng)不了，電子商務(wù)將會是一條非常好的出路。相信隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)上購物的人也將會越來越來多。

　　同時為了使消費者能夠買到稱心如意的東西，政府、企業(yè)和商家也要突破傳統(tǒng)的理念和方式，從多個方面采取更多合理有效的措施，進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

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