摘要：在金融危機(jī)下,國內(nèi)汽車企業(yè)為了應(yīng)對(duì)各方面挑戰(zhàn),營銷策略也在不斷推陳出新。從娃娃抓起,有利于在孩子人生的第一時(shí)間塑造品牌形象;品牌聯(lián)合營銷,有利于實(shí)現(xiàn)資源共享,共擔(dān)共贏;影視植入性營銷已成了汽車廠商推廣產(chǎn)品的良方;體驗(yàn)式營銷有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品,從而促進(jìn)成交;汽車超市模式被譽(yù)為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命;人才戰(zhàn)略仍然是汽車營銷永恒的主題。

　　關(guān)鍵詞：金融危機(jī) 汽車行業(yè) 營銷策略

　　隨著中國汽車市場的快速發(fā)展,如何應(yīng)對(duì)日益激烈的競爭,已成為擺在汽車廠、商面前課題。金融危機(jī)之下汽車行業(yè)面臨不小的壓力,如何在這一背景下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L是諸多車企迫切需要成功應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。為了搶占市場,國內(nèi)汽車企業(yè)的營銷策略也在不斷推陳出新。

　　一、品牌娃娃營銷

　　沒有品牌的汽車只能是發(fā)動(dòng)機(jī)、沙發(fā)加鐵皮?？上驳氖?國內(nèi)汽車品牌都制訂了自己的品牌戰(zhàn)略,雖然具體內(nèi)容筆者不得而知,但國內(nèi)企業(yè)都在想方設(shè)法塑造品牌,挖空心思提升形象,絞盡腦汁增加銷量。

　　中國汽車營銷必須從娃娃抓起,這是中國汽車品牌最大的希望,同時(shí)也是需要長期等待的希望。在汽車中,最常見的品牌是寶馬、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現(xiàn)代、本田、吉普等國外汽車品牌,國內(nèi)汽車品牌極其少見。這些“無意而為之”的啟蒙教育,會(huì)在潛移默化中,一步步加深孩子對(duì)國外汽車品牌的認(rèn)知與好感,同時(shí),一步步“遠(yuǎn)離”國內(nèi)汽車品牌,甚至?xí)?ldquo;忽視”乃至“漠視”國內(nèi)汽車品牌。換言之,久而久之,未來出現(xiàn)“崇洋媚外”的現(xiàn)象就在所難免了。當(dāng)孩子漸漸長大,隨著接觸汽車品牌的機(jī)會(huì)不斷增多,這種汽車品牌的認(rèn)知愈加會(huì)根深蒂固,孩子腦子里裝的永遠(yuǎn)是國外的汽車品牌。

　　眾所周知,白紙上寫字總是更簡單,也更容易看清楚。打造汽車品牌也是同樣的道理,越早對(duì)目標(biāo)人群“下手”,越容易實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,國內(nèi)汽車要提高檔次,提升形象,提高份額,就必須全面考慮,統(tǒng)一布局,從娃娃抓起:盡早搶占“消費(fèi)者”的心智資源,在孩子人生的第一時(shí)間塑造品牌。

　　二、品牌聯(lián)合營銷

　　時(shí)下,品牌聯(lián)合營銷似乎正成為許多車企不約而同的選擇。所謂品牌聯(lián)合營銷,就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享,共擔(dān)共贏的原則下,向合作品牌開放營銷資源,借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售、提升品牌的目標(biāo)。如果說以往牛市之時(shí)汽車廠商進(jìn)行的品牌聯(lián)合營銷還只是錦上添花的營銷模式新探索的話,那么當(dāng)前以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為目的,抱團(tuán)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)及更激烈的市場競爭已成為聯(lián)合營銷更主要的目的。

　　從09年4月20日至6月14 日,凡是購買長城汽車的用戶,均可免費(fèi)獲贈(zèng)超值禮包,其中包括價(jià)值358元的殼牌藍(lán)喜力潤滑油、法拉利官方限量珍藏版精美車模。表面看這是一次頗有吸引力的促銷活動(dòng),實(shí)則不然。據(jù)了解,2009年殼牌聯(lián)手法拉利在全國招募F1成員,長城汽車與大眾、寶馬等品牌一起成為該活動(dòng)的合作伙伴,并且是唯一的自主品牌。得益于殼牌合作伙伴的關(guān)系,凡參加“購長城車贈(zèng)殼牌油”活動(dòng)的長城用戶將有機(jī)會(huì)進(jìn)入殼牌組織的D照訓(xùn)練營,與寶馬、大眾同臺(tái)競技,并贏取意大利參觀法拉利FI賽道、與法拉利車隊(duì)車手見面的機(jī)會(huì)。這一活動(dòng)已經(jīng)超出了簡單促銷的概念,而是一種品牌聯(lián)合的營銷新思路。

　　上海大眾斯柯達(dá)汽車與國內(nèi)家居家裝行業(yè)知名品牌紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合,共同在全國15大城市舉行一系列營銷活動(dòng),斯柯達(dá)旗下兩款車型將進(jìn)入紅星美凱龍賣場進(jìn)行展示,雙方表示將實(shí)現(xiàn)包括營業(yè)場所、服務(wù)體系、媒體資源等在內(nèi)的資源共享。寶馬最近則與惠普電腦結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,在品牌、渠道以及市場營銷體系等方面展開全方位深度合作。根據(jù)協(xié)議,惠普最高端的商務(wù)筆記本電腦產(chǎn)品將進(jìn)入寶馬全國42家經(jīng)銷商店面進(jìn)行展示并展開一系列促銷活動(dòng)。

　　在這里,資源的整合與共享,無疑是品牌之所以能夠聯(lián)合起來的關(guān)鍵。這種資源,可以是產(chǎn)品、技術(shù),也可以是終端。對(duì)中國車企而言,實(shí)行品牌營銷還只是剛剛起步,如何能把這一方式深化下去,仍需要長時(shí)間的探索,畢竟,品牌聯(lián)合營銷,并非簡單地把兩個(gè)或幾個(gè)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品簡單地湊在一起,否則就會(huì)出現(xiàn)“拉郎配”的尷尬。

　　三、植入性營銷

　　植入式營銷是指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容融入到影視等作品中,強(qiáng)化品牌宣傳效果,繼而達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)如今植入性營銷已成了汽車廠商推廣產(chǎn)品的良方。

　　越來越多國內(nèi)汽車企業(yè)借助電影這種大眾喜聞樂見的場面植入自己的產(chǎn)品。參與拍攝電影《瘋狂的賽車》,斯柯達(dá)明銳在影片中充當(dāng)了重要角色,和電影情節(jié)環(huán)環(huán)相扣,成為劇情發(fā)展不可或缺的一“角”。其首款車型明銳不僅在片中擔(dān)當(dāng)自行車賽護(hù)航車,更以自行車賽事的故事主線巧妙傳遞出了斯柯達(dá)品牌一直以來與自行車的深厚淵源。

　　在去年底的賀歲檔電影中,斯巴魯見證《非誠勿擾》中葛優(yōu)與舒淇的情感歷程;廣本新飛度載著林嘉欣在《愛情左右》遇到了12個(gè)帥哥的真誠追求;東風(fēng)日產(chǎn)奇駿讓《過界》中的郭濤與李小冉一路“亡命天涯&rdquo1473而電視劇《珠光寶氣》中幾乎壟斷了熒屏的“雷克薩斯”也讓人難以忘懷。

　　話劇《杜拉拉》由上汽榮威全程贊助,在舞臺(tái)上,全場不下十次的提到“榮威550”轎車,每次演員提到榮威550都讓觀眾爆笑一回。這是榮威550首次將植入式廣告投向了話劇的舞臺(tái)上,雖然仍有一些生硬,但確實(shí)非常新鮮,也取得了預(yù)期的效果。

　　有意思的是,隨著電影營銷的盛行,越來越多汽車產(chǎn)品不滿足于單純地在屏幕上露一下臉,它們更多地參與到影片本身的內(nèi)容中去,在潛移默化中與電影人物或風(fēng)格結(jié)合。在《瘋狂的賽車》中,斯柯達(dá)品牌作為“中國國家自行車隊(duì)主贊助商”及“中國自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”,一直積極支持各項(xiàng)自行車推廣活動(dòng)。而影片的主角也曾是國家自行車隊(duì)的車手,片中也有大量有關(guān)自行車運(yùn)動(dòng)的信息,斯柯達(dá)此舉顯然是意味深長。

　　而影片《非誠勿擾》中讓人印象深刻的除了北海道悠然純美的自然風(fēng)景外,還有穿梭于北海道山間小路的斯巴魯。斯巴魯一直以高性能著稱,獨(dú)有的左右對(duì)稱全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)與水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)完美結(jié)合,賦予車主酣暢淋漓的駕駛樂趣。這次加盟電影,將汽車產(chǎn)品的精髓融入到現(xiàn)代情感生活中,讓車變得鮮活靈動(dòng),走進(jìn)了更多人的內(nèi)心。

　　四、體驗(yàn)營銷

　　體驗(yàn)營銷是品牌營銷、服務(wù)營銷的深化與提升,也是當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品營銷最重要的一環(huán)。體驗(yàn)營銷的發(fā)展,要求企業(yè)必須及時(shí)轉(zhuǎn)換營銷理念,通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。就拿汽車來講,消費(fèi)者從第一次接觸某個(gè)汽車品牌相關(guān)信息的那刻起,就開始了對(duì)該品牌的體驗(yàn),即便是進(jìn)入4S店、選車、購車、用車、修車等一系列行為,無不是對(duì)該產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　　長安馬自達(dá)在全國15座重點(diǎn)城市舉辦了為期近半年的全民“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”,將借助Mazda2、Mazda3全系車型展開一場輻射全國的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。以趣味體驗(yàn)的方式突出操控性能,在活動(dòng)過程融入明星、競技等色彩,讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中感受長安馬自達(dá)系列車型運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的產(chǎn)品特性。

　　世嘉“型動(dòng)體驗(yàn)營”將圍繞“型”和“動(dòng)”為兩個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行設(shè)計(jì):活動(dòng)現(xiàn)場將分成車輛展示、互動(dòng)活動(dòng)、品牌文化三大板塊;三個(gè)充滿時(shí)尚感和科技感的展廳分別展示世嘉兩廂、世嘉三廂和C4 WRC戰(zhàn)車;通過營造輕松愜意的活動(dòng)氛圍,使參與者在享受視覺盛宴和體驗(yàn)世嘉性能的過程中,深入體會(huì)東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)樹一幟的品牌文化和世嘉車系的冠軍品質(zhì)。同時(shí),在4月份上海車展上極具人氣的WRC賽車互動(dòng)游戲。

　　實(shí)際上,從很多汽車體驗(yàn)營銷活動(dòng)中,有幾個(gè)最核心和根本的因素是必須考慮的。其一是安全性,這是任何一個(gè)活動(dòng)主辦方都會(huì)認(rèn)真嚴(yán)格對(duì)待的,所以一般大廠家的活動(dòng)都不愿意在沒有封閉或者不符合要求的場地上舉辦。其二是必須體現(xiàn)車的性能,這就是為什么那些專業(yè)的賽道受歡迎的原因。因?yàn)橐粭l專業(yè)的賽道能夠綜合體現(xiàn)加速、制動(dòng)、過彎等性能。遺憾的是目前國內(nèi)專業(yè)賽道數(shù)量非常少,還屬于稀缺資源,所以價(jià)格比較昂貴。

　　體驗(yàn)式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對(duì)成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。國內(nèi)汽車消費(fèi)者越來越專業(yè),也越來越理性。體驗(yàn)式營銷可以讓消費(fèi)者更好的認(rèn)清自己的需求,從而促進(jìn)成交。同時(shí),這種營銷方式可以提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。

　　五、創(chuàng)新銷售模式

　　江淮乘用車主動(dòng)變革是江淮汽車2009年年初對(duì)旗下業(yè)務(wù)體系進(jìn)行整合的一個(gè)重要組成部分。就在2009年春節(jié)前后,江淮對(duì)旗下各個(gè)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行重組,導(dǎo)入事業(yè)部制,組建了商用車公司、乘用車公司、國際營銷公司和技術(shù)中心4個(gè)大事業(yè)部。其中,前兩個(gè)事業(yè)部都成為產(chǎn)、供、銷一體化的利潤中心,從而實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)鏈平行的業(yè)務(wù)模塊體系,使得江淮各大業(yè)務(wù)板塊真正做到“職責(zé)清晰,層次分明,結(jié)構(gòu)扁平,運(yùn)作高效”。

　　在大刀闊斧地對(duì)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行梳理和變革的同時(shí),江淮也大膽探索汽車銷售模式的創(chuàng)新。今年春節(jié)之前,江淮汽車已經(jīng)開始醞釀在全國50個(gè)縣市建立大型汽車超市,以“總有一款適合您”的思路推廣江淮旗下的全部汽車產(chǎn)品,包括輕卡、重卡、大客車和轎車、MPV、SUV。這種汽車超市模式被媒體披露之后,在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響,被譽(yù)為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命。

　　六、重視人才戰(zhàn)略

　　吉利集團(tuán)重視人才的做法在汽車行業(yè),乃至整個(gè)工業(yè)界都是具有典型示范意義的,吉利之所以在數(shù)量并不占優(yōu)、質(zhì)量并不強(qiáng)的情況下,能實(shí)現(xiàn)這十幾年的快速發(fā)展,重視人才是很重要的戰(zhàn)略。

　　李書福指出,吉利企業(yè)發(fā)展核心動(dòng)力就是人才創(chuàng)新,吉利不是因?yàn)橛泻芏噱X,不是因?yàn)橛泻芏嗉夹g(shù),有好的品牌好的什么,其實(shí)這些都沒有,主要就是靠人才和創(chuàng)新。李書福說,吉利現(xiàn)在的人才創(chuàng)新體系已經(jīng)形成了良性的循環(huán),不但為吉利同時(shí)也為中國汽車工業(yè)源源不斷的輸送著中高級(jí)人才。

　　工信部副部長苗圩認(rèn)為,“人人是學(xué)生、人人是老師”是吉利在人才戰(zhàn)略上的最大創(chuàng)新,當(dāng)前中國汽車界最缺乏的就是人才,是駕馭跨國集團(tuán)的人才,中國企業(yè)“走出去”很容易,但是能“走得好”的企業(yè)還是寥寥無幾。所以吉利這種創(chuàng)新的人才戰(zhàn)略其實(shí)是中國汽車由大到強(qiáng)的最基礎(chǔ)儲(chǔ)備,是吉利腳踏實(shí)地的最好體現(xiàn)。苗圩呼吁中國汽車企業(yè)要像吉利一樣重視人才、培養(yǎng)人才、使用人才、抓住人才。

　　眾所周知,中國汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了充分競爭階段。單一的營銷競爭模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任,市場在呼喚創(chuàng)新的營銷手段。在激烈的市場競爭環(huán)境下,營銷行為如果僅停留在“買賣”這個(gè)層面上,而缺乏對(duì)消費(fèi)需求、產(chǎn)品定位的分析和研究,缺乏在策劃、創(chuàng)意上的深入和拓展,是不可能有任何發(fā)展前景的。在汽車銷售過程中,決定顧客購買行為的是感性認(rèn)同與理性接受的結(jié)合,消費(fèi)層級(jí)越高感性成份越多。