摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人民的消費(fèi)水平有了明顯的提高，有很大一部分居民已經(jīng)跨入了奢侈品的消費(fèi)行列，但是本土奢侈品牌的發(fā)展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展概況，接著總結(jié)出中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的困境，并在此基礎(chǔ)上提出打造本土奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞：奢侈品；困境；策略

　　1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展概況

　　中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度迅猛，2004年中國(guó)奢侈品份額在世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)份額排行第三位；2006年中國(guó)是第二位，占25%；而最近，世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2009—2010全球年度報(bào)告顯示：截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年，中國(guó)首次直逼日本，超過(guò)美國(guó)，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座。在世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售份額下降和維持的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售份額仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)5年后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

　　改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持著高速的持續(xù)增長(zhǎng)，借此發(fā)展機(jī)遇，有很大一部分人先行進(jìn)入了富裕階層，跨入了奢侈品消費(fèi)者的行列，并且這一群體將保持持續(xù)增長(zhǎng)。從2004年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來(lái)，資源性產(chǎn)品價(jià)格大幅度增長(zhǎng)，財(cái)富積累效應(yīng)明顯，中等收入階層迅速擴(kuò)大，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加，豪門(mén)比例日益提高，這一切都有力地支撐著一個(gè)龐大的奢侈品消費(fèi)群體。據(jù)安永統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)1.75億的人口可能成為奢侈品的消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并沒(méi)有中國(guó)本土奢侈品牌的身影，不能不說(shuō)是令人費(fèi)解和遺憾之處。

　　2 中國(guó)發(fā)展本土奢侈品牌的困境

　　2.1 缺少良好的外部發(fā)展環(huán)境

　　一是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。大多數(shù)國(guó)際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤，得天獨(dú)厚的歷史文化背景以及有效的品牌運(yùn)作，使得歐美奢侈品牌能夠明確表達(dá)其所代表的精神實(shí)質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)格，比如香奈爾的優(yōu)雅、勞斯萊斯的貴族氣質(zhì)等。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說(shuō)是剛剛起步。中國(guó)本土企業(yè)的傳統(tǒng)文化的斷層與商業(yè)文化的滯后，品牌定位與內(nèi)涵模糊，又受到來(lái)自國(guó)際知名奢侈品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。二是奢侈品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國(guó)目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴(yán)重?fù)p害了真正消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者的利益，也大大地打擊了人們對(duì)于奢侈品牌的信心與認(rèn)知。奢侈品本該具備的體驗(yàn)和炫耀功能不能達(dá)到，這對(duì)奢侈品牌的打擊不容忽視。

　　2.2 受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的約束

　　首先，受傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人一直以勤儉節(jié)約為榮、奢侈浪費(fèi)為恥，老一代人往往將奢侈品與資產(chǎn)階級(jí)的奢華生活、浪費(fèi)畫(huà)上等號(hào)。這些觀念嚴(yán)重阻礙了中國(guó)本土奢侈品牌的成長(zhǎng)。此外，目前我國(guó)提倡集約的發(fā)展模式，尤其目前國(guó)內(nèi)奢侈品牌的消費(fèi)者很大部分是高收入階層，貧富差距不斷拉大。過(guò)多奢侈品的消費(fèi)容易引發(fā)貧苦及低收入層次人們對(duì)于社會(huì)公平的不滿，不利于和諧社會(huì)的建設(shè)。而國(guó)內(nèi)奢侈品的經(jīng)營(yíng)者更多關(guān)注了贏利，忽視了如何合理引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，幫助他們塑造健康的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，在活動(dòng)中體現(xiàn)奢侈品友愛(ài)、熱心的一面，以消除大眾對(duì)奢侈品牌的抵觸情緒。其次，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌盲目追求、崇拜。他們心中奢侈品牌總是和歐洲印象、高昂價(jià)格聯(lián)系在一起，購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的含義。國(guó)外奢侈品牌深入人心，人們甚至習(xí)慣于去精品店或到國(guó)外旅游時(shí)采購(gòu)國(guó)外奢侈品牌，以顯示自己的身份和地位，這種狀況對(duì)于本土奢侈品牌的先期資金積累與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是相當(dāng)不利的。

　　2.3 品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力

　　首先，品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)于奢侈品牌的深刻認(rèn)識(shí)�，F(xiàn)今的品牌經(jīng)營(yíng)者往往認(rèn)為高價(jià)是奢侈品的唯一特質(zhì)，但這只是必要非充分條件，除了高價(jià)，一件奢侈品還必須具備獨(dú)特的文化特征和高貴的氣質(zhì)；另外，在奢侈品出售過(guò)程中會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行身份認(rèn)證，確保購(gòu)買(mǎi)者非富即貴，這樣可以保證其貴族的品質(zhì)。國(guó)內(nèi)的一些人片面地認(rèn)為奢侈品只能是有形的物品，其實(shí)服務(wù)作為一項(xiàng)特殊的商品也可以成為奢侈品，而且同有形的奢侈品相比，無(wú)形的服務(wù)更有利于新興國(guó)家的模仿和創(chuàng)建。其次，品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的技巧。奢侈品牌與一般品牌在營(yíng)銷(xiāo)組合上有很大的區(qū)別。產(chǎn)品的定位對(duì)于奢侈品至關(guān)重要，很多國(guó)內(nèi)的奢侈品經(jīng)營(yíng)者在品牌打響后盲目擴(kuò)展產(chǎn)品線，導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊，不僅不能吸引新的消費(fèi)群體，反而使原有的顧客流失。奢侈品的定價(jià)策略普遍應(yīng)采用高價(jià)，但高價(jià)并不意味著毫無(wú)根據(jù)，必須在考慮產(chǎn)品特性和品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，同時(shí)參考市場(chǎng)的接受能力，把握好顧客的消費(fèi)心理。最后，品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏足夠的耐心。歐洲的每一個(gè)奢侈品牌都是經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史沉淀，其背后的文化內(nèi)涵是新興品牌所不可能具備的。國(guó)內(nèi)的奢侈品牌經(jīng)營(yíng)者往往急功近利，隨意起個(gè)高貴的名字，出巨資進(jìn)行品牌包裝，請(qǐng)明星代言，定一個(gè)讓人咋舌的高價(jià)，就對(duì)外宣稱(chēng)自己是奢侈品牌，這樣的奢侈品牌注定是定位不清、目標(biāo)客戶不明、一旦停止宣傳立刻消失的品牌。

　　3 打造本土奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　3.1 選擇合適的產(chǎn)品選擇一種合適的產(chǎn)品作為品牌創(chuàng)建的載體是我國(guó)奢侈品創(chuàng)建最基礎(chǔ)也是最重要的工作。就我國(guó)而言，因?yàn)闅W美已經(jīng)成為化妝品行業(yè)的奢侈品大國(guó)，因此在我國(guó)創(chuàng)建一個(gè)高檔的化妝品品牌一定比創(chuàng)建一種高檔的茶葉品牌要困難得多。我們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，一定要充分利用自身的比較優(yōu)勢(shì)，例如悠久歷史沉淀出的老字號(hào)、精湛的手工藝術(shù)品等，這種傳統(tǒng)文化背景下包裝出來(lái)的奢侈品是國(guó)外所無(wú)法達(dá)到的，這才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　3.2 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

　　技術(shù)創(chuàng)新是奢侈品長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力，它體現(xiàn)了奢侈品與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展完善的能動(dòng)性和超越性，它是品牌永葆活力的不竭動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新的重要意義在于鑄就了奢侈品的卓越品質(zhì)，只有保持這種品質(zhì)的持續(xù)性、穩(wěn)定性和獨(dú)特性，才能使眾多奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價(jià)值，在其他產(chǎn)品中保持領(lǐng)先的地位。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者始終保持超越顧客的品位、藝術(shù)修養(yǎng)，運(yùn)用最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開(kāi)發(fā)研制奢侈產(chǎn)品，才能確保其品質(zhì)。奢侈品的卓越品質(zhì)為客戶提供完美的產(chǎn)品功能價(jià)值，一個(gè)奢侈品具有極高的技術(shù)創(chuàng)新能力以及高質(zhì)量產(chǎn)品將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)進(jìn)入壁壘，將大多數(shù)潛在進(jìn)入者擋在門(mén)外。這將成為奢侈品保持競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)立足點(diǎn)。

　　3.3 注重消費(fèi)者心理研究

　　首先就中國(guó)消費(fèi)者而言，其很大程度受到傳統(tǒng)儒家文化的影響，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的核心往往在于其社會(huì)性價(jià)值，他們更注重?fù)碛猩莩奁吩诠�眾中的象征意義。贈(zèng)送昂貴的奢侈品表示一種尊敬，因此奢侈品在包裝上必須要顯示其華貴。如何讓你的東西看上去就感覺(jué)好，這是奢侈品牌成功與否的一個(gè)關(guān)鍵，奢侈品這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。其次，在新富人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)理念與傳統(tǒng)的富有階層不同。他們追求那些與自身特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品以詮釋和表達(dá)自我，更加注重奢侈品所帶來(lái)的個(gè)人身心體驗(yàn)與滿足感。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重點(diǎn)不是“別人怎么看我”而是“我選擇、我喜歡”，這種心態(tài)要求奢侈品在創(chuàng)造過(guò)程中要注重差異化戰(zhàn)略、注重產(chǎn)品多樣性、注重個(gè)性化。最后，與西方成熟奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇、個(gè)性的體驗(yàn)不同的是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品，更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)商，喜歡高知名度的產(chǎn)品。因此在構(gòu)筑本土奢侈品牌時(shí)要注重商品市場(chǎng)，主要應(yīng)該集中在服飾、香水、手表等商品上。