[摘要]筆者認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)產(chǎn)生了重要的影響，藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)將因藍(lán)海戰(zhàn)略與管理會(huì)計(jì)的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生，并將成為未來(lái)管理會(huì)計(jì)研究的重要領(lǐng)域和發(fā)展的重要方向。
2005年一本由[韓]W·錢(qián)·金和[美]勒妮·莫博涅共著的名叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》的書(shū)風(fēng)靡全球，它既是一本“管理小說(shuō)”，也是一本“管理理論書(shū)”。該書(shū)提出，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”，超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)，開(kāi)拓?zé)o人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。“藍(lán)海戰(zhàn)略”不僅對(duì)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理產(chǎn)生了巨大影響，而且影響到其他相關(guān)領(lǐng)域，包括戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)。
一、“藍(lán)海戰(zhàn)略”基本理論
（一）“紅海戰(zhàn)略”與“藍(lán)海戰(zhàn)略”
現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)天地由兩種海洋組成：紅色海洋和藍(lán)色海洋，簡(jiǎn)稱(chēng)紅海和藍(lán)海。紅海代表當(dāng)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。在紅海中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限已被劃定并為人們所接受，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也已為人們所知。在這里，企業(yè)試圖擊敗對(duì)手，以獲取更多的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來(lái)越黯淡。產(chǎn)品成了存貨，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對(duì)，藍(lán)海代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍(lán)海則是通過(guò)在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有的產(chǎn)業(yè)邊界而開(kāi)拓出來(lái)的。在藍(lán)海中，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從談起，因?yàn)橛螒虻囊?guī)則還未制定。
在紅海中，積極參與競(jìng)爭(zhēng)能打敗對(duì)手，這點(diǎn)永遠(yuǎn)很重要，是商業(yè)生活中的一種事實(shí)存在。但是今天，在越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)中，供給都超過(guò)了需求，在這種情況下，在日益萎縮的市場(chǎng)中為份額而戰(zhàn)，雖說(shuō)是必要的，卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn)。企業(yè)必須超越競(jìng)爭(zhēng)之境界，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，以抓住新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)的契機(jī)。
�。ǘ┧{(lán)海戰(zhàn)略的特點(diǎn)
1.價(jià)值創(chuàng)新
藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)者根本不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，而是采用完全不同的一套戰(zhàn)略邏輯，也就是我們所說(shuō)的價(jià)值創(chuàng)新（VALUE INNOVATION）。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，企業(yè)不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)拓新的無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值創(chuàng)新對(duì)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”同樣重視，要求企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合為一體，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。
2.同時(shí)追求差異化和低成本
藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略定位不同，紅海戰(zhàn)略定位主要有“成本領(lǐng)先”和“標(biāo)歧立異”，及“目標(biāo)聚焦”，企業(yè)往往只追求其中的某一種；而藍(lán)海戰(zhàn)略是以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為基石，既追求差異化，又追求低成本。它打破了價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍，實(shí)現(xiàn)了二者的統(tǒng)一。開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，就是要壓低成本，同時(shí)提升買(mǎi)方所獲得的價(jià)值。企業(yè)通過(guò)剔除和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素節(jié)省了成本；又通過(guò)增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買(mǎi)方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù)，優(yōu)越的價(jià)值帶來(lái)高銷(xiāo)售額，成就規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使成本進(jìn)一步降低。
3.動(dòng)態(tài)性——不斷開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海
盡管藍(lán)海是一個(gè)新名詞，但它卻不是一個(gè)新事物，無(wú)論過(guò)去或現(xiàn)在，它都是商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)特征。因?yàn)�，產(chǎn)業(yè)從來(lái)就不是靜止不動(dòng)的，它們?cè)诓粩嗟匮莼�。運(yùn)營(yíng)在改善，市場(chǎng)在擴(kuò)大，企業(yè)來(lái)了又去。企業(yè)對(duì)藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)不是一個(gè)靜止的行為，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，今天的“藍(lán)�！笨赡苊魈炀蜁�(huì)變成“紅海”，所以，企業(yè)只有持續(xù)不斷地開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海才會(huì)實(shí)現(xiàn)持久的、強(qiáng)勁的獲利增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
4.創(chuàng)新整體性
價(jià)值創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)新，還是一種戰(zhàn)略，關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動(dòng)的一整套系統(tǒng)。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)讓整套系統(tǒng)都朝著為買(mǎi)方和企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍而運(yùn)轉(zhuǎn)。如缺少這種整體性的方法，創(chuàng)新就無(wú)法接近戰(zhàn)略的核心。
�。ㄈ┧{(lán)海戰(zhàn)略原則
1.基本原則
企業(yè)如何在藍(lán)海中獲得成功，即企業(yè)該如何系統(tǒng)地使機(jī)會(huì)最大化，同時(shí)使制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最少化？開(kāi)創(chuàng)和奪取藍(lán)海應(yīng)以機(jī)會(huì)最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化的原則為導(dǎo)向。
2.具體原則
�。�1）戰(zhàn)略制定原則
�、僦亟ㄊ袌�(chǎng)邊界，以擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海：為了降低找尋的風(fēng)險(xiǎn)
具體來(lái)說(shuō)，有六種重新建構(gòu)市場(chǎng)邊界的基本法則，筆者稱(chēng)之為六條路徑框架。
路徑之一：跨越他擇產(chǎn)業(yè)（功能與形式都不同而目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)）；
路徑之二：跨越戰(zhàn)略集團(tuán)（產(chǎn)業(yè)中一組戰(zhàn)略相似的企業(yè)）；
路徑之三：跨越買(mǎi)方鏈（購(gòu)買(mǎi)者、使用者和施加影響者）；
路徑之四：跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目；
路徑之五：跨越針對(duì)賣(mài)方的功能和情感導(dǎo)向；
路徑之六：跨越時(shí)間。
②注重全局而非數(shù)字：為了降低規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)
�、鄢浆F(xiàn)有需求：為了降低規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)
�、茏裱侠淼膽�(zhàn)略順序：為了降低商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)需要按買(mǎi)方效用、價(jià)格、成本和接受的順序建構(gòu)他們的藍(lán)海戰(zhàn)略。
買(mǎi)方效用（杰出與否）——戰(zhàn)略?xún)r(jià)格（需求創(chuàng)造）——目標(biāo)成本（獲利與否）——接受（解決障礙），在這里：
一是杰出效用——買(mǎi)方效用定位圖；
二是戰(zhàn)略定價(jià)——大眾價(jià)格走廊（第一步：找到大眾價(jià)格走廊；第二步：選定價(jià)格水平）；
三是目標(biāo)成本規(guī)劃——三種杠桿（第一種杠桿簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、成本創(chuàng)新；第二種杠桿尋求合作伙伴；第三種杠桿定價(jià)創(chuàng)新）；
四是接受——雇員、商業(yè)伙伴和公眾。
�。�2）戰(zhàn)略執(zhí)行的原則
�、倏朔P(guān)鍵組織障礙，將藍(lán)海戰(zhàn)略貫徹到底：降低組織的風(fēng)險(xiǎn)
障礙類(lèi)型：一是認(rèn)知障礙：如何喚醒員工，讓他們意識(shí)到戰(zhàn)略變節(jié)的必要性；二是有限的資源；三是動(dòng)力障礙：如何鼓動(dòng)關(guān)鍵人士快速并執(zhí)著地行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)狀的決裂；四是組織政治障礙。
�、谝朐诨鶎咏T工的信任和忠誠(chéng)，鼓舞他們自愿合作，企業(yè)需要將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分，將管理的風(fēng)險(xiǎn)最小化，杜絕不信任，不合作，甚至是破壞拆臺(tái)的現(xiàn)象。
�。ㄋ模┧{(lán)海戰(zhàn)略的分析單位、分析工具與框架
1.藍(lán)海戰(zhàn)略的分析單位
一家企業(yè)如何從紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍呢？它如何才能開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)天？是否能通過(guò)一種系統(tǒng)性的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從而可持上乘表現(xiàn)？
為了尋求這些答案，第一步就是確定一下研究的基本分析單位。從《追求卓越》到《刀口上的管理》，它們都是以“企業(yè)”作為分析單位；從《基于常青》）到《創(chuàng)造性破壞》，它們又是以產(chǎn)業(yè)作為分析單位。但最后結(jié)果都顯示：沒(méi)有一家企業(yè)能長(zhǎng)盛不衰，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的條件和邊界一成不變。因此，無(wú)論企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，都不是研究獲利增長(zhǎng)的最佳分析單位，而只有 “戰(zhàn)略行動(dòng)”，才是解釋藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)以及持久的上乘表現(xiàn)的最佳分析單位。一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)（STRATEGIC MOVE），包含著推出開(kāi)辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定。
2.分析工具和框架
�。�1）戰(zhàn)略布局圖（STRATEGY CANVAS）
戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架，用以建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。其橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素，如價(jià)格、包裝與形象標(biāo)識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、名聲與歷史、品味的復(fù)雜性、產(chǎn)品種類(lèi)等，縱軸反映了在所有這些競(jìng)爭(zhēng)元素上買(mǎi)方各得到了多少。將各元素上的水準(zhǔn)都標(biāo)繪出來(lái)，從而產(chǎn)生價(jià)值曲線(xiàn)（VALUE CURVE），如圖1為美國(guó)葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略布局圖。
�。�2）四步動(dòng)作框架
一是剔除所在產(chǎn)業(yè)中企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)攀比的元素；這些元素不再具有價(jià)值，甚至還減少價(jià)值；
二是減少那些現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在功能上設(shè)計(jì)過(guò)頭的元素，使其在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下；
三是增加某些元素的含量使其增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上；
四是創(chuàng)造從未有的價(jià)值元素，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方價(jià)值的全新源泉，以創(chuàng)造新的需求，改變產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
�。�3）“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格
| 剔除 | 增加 |
| 減少 | 創(chuàng)造 |
要求企業(yè)在坐標(biāo)格中填入這四步動(dòng)作所采取的行動(dòng)，通過(guò)這個(gè)工具給予企業(yè)四種立竿見(jiàn)影的好處：
一是促使企業(yè)同時(shí)追求差異化和低成本；
二是提醒企業(yè)不要只顧增加和創(chuàng)造這兩個(gè)方面，而抬高了成本結(jié)構(gòu)；
三是易于理解；
四是能促使企業(yè)嚴(yán)格考核每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)元素。
二、傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的新突破——藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的影響
（一）核心理念的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的核心理念是從競(jìng)爭(zhēng)中取勝，認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)都不可能超越它經(jīng)營(yíng)所在的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)不過(guò)是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造作業(yè)全部鏈節(jié)中的一部分、一個(gè)鏈節(jié)。因而，可以通過(guò)價(jià)值鏈分析，包括產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈、價(jià)值鏈與成本的分析，科學(xué)設(shè)置價(jià)值鏈，優(yōu)化組合價(jià)值鏈，增加顧客價(jià)值或減少成本，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。而藍(lán)海戰(zhàn)略的核心理念是超越競(jìng)爭(zhēng)，以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為基石，對(duì)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”同樣重視，企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海時(shí)，不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的飛躍上，給顧客帶業(yè)新的價(jià)值和低成本。
�。ǘ⿷�(zhàn)略目標(biāo)的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使企業(yè)適應(yīng)越來(lái)越復(fù)雜的生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并立于不敗之地；而藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新給顧客同時(shí)帶來(lái)新價(jià)值和低成本，超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，從而創(chuàng)造強(qiáng)勁、獲利的增長(zhǎng)，使自己立于不敗之地。
�。ㄈ⿷�(zhàn)略空間的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的戰(zhàn)略空間超越了一個(gè)會(huì)計(jì)主體范圍，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)鏈角度進(jìn)行思考，即不僅要考慮企業(yè)自身，而且要考慮價(jià)值鏈上的供應(yīng)商和買(mǎi)方、甚至供應(yīng)商的供應(yīng)商、買(mǎi)方的買(mǎi)方；而藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略空間要求突破原有的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，在原有產(chǎn)業(yè)或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展和新建空間，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的蔚藍(lán)色的世界。
（四）市場(chǎng)范圍的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的市場(chǎng)范圍既定，企業(yè)面臨著的是如何通過(guò)標(biāo)歧立異、成本領(lǐng)先或目標(biāo)聚集，占領(lǐng)某一部分市場(chǎng)，守住或擴(kuò)大市場(chǎng)份額；而藍(lán)海戰(zhàn)略的市場(chǎng)范圍不定，它要求重建市場(chǎng)邊界，通過(guò)跨越他擇性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略集團(tuán)、買(mǎi)方群體、互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的功能和情感導(dǎo)向，甚至跨越時(shí)間，沖突充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)有邊界而開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，構(gòu)建新的市場(chǎng)空間。
�。ㄎ澹⿷�(zhàn)略方法的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)分析的基本方法包括了價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析、成本動(dòng)因分析、SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、標(biāo)桿分析、目標(biāo)成本分析、產(chǎn)品生命周期分析等；而藍(lán)海戰(zhàn)略的基本方法是以戰(zhàn)略布局圖為分析框架和診斷框架，以?xún)r(jià)值曲線(xiàn)為工具，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要素的“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”四步動(dòng)作，重構(gòu)買(mǎi)方價(jià)值元素，塑造新的價(jià)值曲線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
�。⿷�(zhàn)略分析單位的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位，藍(lán)海戰(zhàn)略則以戰(zhàn)略行動(dòng)為分析單位，認(rèn)為沒(méi)有永遠(yuǎn)卓越的產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有永遠(yuǎn)不敗的企業(yè)，只有帶來(lái)上乘表現(xiàn)的戰(zhàn)略行動(dòng)。
（七）戰(zhàn)略動(dòng)向的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在價(jià)值與成本之間進(jìn)行權(quán)衡取舍，開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而藍(lán)海戰(zhàn)略則通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造和獲取新需求，開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，打破價(jià)值與成本之間的取舍，超越現(xiàn)有需求，擺脫競(jìng)爭(zhēng)。
�。ò耍⿷�(zhàn)略觀(guān)點(diǎn)的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略維度，持結(jié)構(gòu)主義觀(guān)，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是事先給定的，它促使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)空間中開(kāi)辟出可防守的地位以抵御對(duì)手。而企業(yè)為保持它們?cè)谑袌?chǎng)中的地位，把重點(diǎn)放在建筑相對(duì)于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)上；藍(lán)海戰(zhàn)略在新增長(zhǎng)理論的的基石上，持重建主義觀(guān)，認(rèn)為結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)邊界只存在于管理者的頭腦中，市場(chǎng)需求本身客觀(guān)存在，只是基本上還未開(kāi)發(fā)，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何開(kāi)創(chuàng)它。這要求把注意力從供給轉(zhuǎn)到需求上，把重點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到價(jià)值創(chuàng)新上，也就是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)開(kāi)辟新的需求。
藍(lán)海戰(zhàn)略在這八個(gè)方面的突破，既有理念上的創(chuàng)新，又有工具上的革命。
表1 傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)與藍(lán)海戰(zhàn)略比較
| 內(nèi)容 | 傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì) | 藍(lán)海戰(zhàn)略 |
| 核心理念 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略空間 市場(chǎng)范圍 戰(zhàn)略方法 戰(zhàn)略分析單位 戰(zhàn)略動(dòng)向 戰(zhàn)略觀(guān)點(diǎn) |
創(chuàng)造價(jià)值 適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境 原有的、確定的空間 確定的市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額 價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析等 產(chǎn)業(yè)或企業(yè) 開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 結(jié)構(gòu)主義觀(guān) |
價(jià)值創(chuàng)新 創(chuàng)造強(qiáng)勁、獲利的增長(zhǎng) 拓展或新建藍(lán)海 擴(kuò)展市場(chǎng)并重建邊界 戰(zhàn)略布局圖和四步動(dòng)作 戰(zhàn)略行動(dòng) 超越現(xiàn)有需求，擺脫競(jìng)爭(zhēng) 重建主義觀(guān) |
三、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的新模式——藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)
戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是戰(zhàn)略管理和管理會(huì)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物。藍(lán)海戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新和發(fā)展，這必會(huì)給戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)帶來(lái)創(chuàng)新和發(fā)展。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)將會(huì)因藍(lán)海戰(zhàn)略與管理會(huì)計(jì)的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是藍(lán)海戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)結(jié)合的產(chǎn)物，是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的新發(fā)展，是戰(zhàn)略管理的延伸和深入，是管理會(huì)計(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域，構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)模式是未來(lái)管理會(huì)計(jì)發(fā)展的重要領(lǐng)域和方向。
�。ㄒ唬�(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)模式的現(xiàn)實(shí)意義
1.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是藍(lán)海戰(zhàn)略深入發(fā)展的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果；
2.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)有利于企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)管理新模式；
3.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)有利于企業(yè)樹(shù)立戰(zhàn)略管理新理念；
4.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能促使企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
�。ǘ┧{(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)模式的構(gòu)想
1.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)
藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)將是藍(lán)海戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一。藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持久的、獲利性的增長(zhǎng)；戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)旨在提供關(guān)于企業(yè)外部市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，同時(shí)用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看待內(nèi)部信息，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)績(jī)。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)是管理人員運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的方法對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行分析，促使企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新，并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析、制定戰(zhàn)略規(guī)劃、評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)績(jī)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的、獲利性的增長(zhǎng)。
2.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)基本框架
�。�1）戰(zhàn)略布局圖
戰(zhàn)略布局圖是一個(gè)對(duì)價(jià)值創(chuàng)新和開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海來(lái)說(shuō)具有中心地位的分析框架，也是一種診斷框架，用以建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。使用它的原因是，它能捕捉住已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。這使得企業(yè)能夠明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正把資金投入何處，在產(chǎn)品、服務(wù)、配送幾方面產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正集中在哪些要素上，以及顧客從市場(chǎng)現(xiàn)有的相互競(jìng)爭(zhēng)的商品選擇中得到什么。戰(zhàn)略布局圖構(gòu)建的基本程序是：首先選定戰(zhàn)略元素、即產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素，將其作為橫軸；然后確立比較對(duì)象，即具有價(jià)值、功用等相近的產(chǎn)品或服務(wù)；最后是描繪價(jià)值曲線(xiàn)，即將所有比較對(duì)象在這些元素上的得分水平標(biāo)繪出來(lái)，并連結(jié)合點(diǎn)構(gòu)成價(jià)值曲線(xiàn)。價(jià)值曲線(xiàn)是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)各元素上表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)強(qiáng)弱。
�。�2）四步行動(dòng)框架
為打破差異化和低成本之間的權(quán)衡取舍關(guān)系，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線(xiàn)，在現(xiàn)有戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式中有四個(gè)問(wèn)題需要解決：
一是哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？
二是哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？
三是哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？
四是哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？
第一個(gè)問(wèn)題迫使企業(yè)剔除所在產(chǎn)業(yè)在中小企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)攀比的元素。這些元素本身可能不再具有價(jià)值，甚至還減少價(jià)值。
第二個(gè)問(wèn)題促使企業(yè)減少那些在功能上設(shè)計(jì)過(guò)頭的元素。因?yàn)�，這些元素超過(guò)了顧客需要，徒然增加了企業(yè)的成本卻沒(méi)有好效果。
第三個(gè)問(wèn)題促使企業(yè)去發(fā)掘和消除產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者不得不作出的妥協(xié)。
第四個(gè)問(wèn)題幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方價(jià)值的全新源泉，以創(chuàng)造新的需求，改變產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
解決前兩個(gè)問(wèn)題可使企業(yè)把成本降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下，解決后兩個(gè)問(wèn)題可使企業(yè)提升買(mǎi)方價(jià)值，創(chuàng)造新需求�？偫ㄆ饋�(lái)，通過(guò)四步行動(dòng)，企業(yè)可以重構(gòu)買(mǎi)方價(jià)值，向買(mǎi)方提供全新體驗(yàn)，同時(shí)降低企業(yè)自身的成本。
（3）“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格
“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格是四步行動(dòng)框架的輔助分析工具，它不僅提出四步行動(dòng)框架所規(guī)定的四個(gè)問(wèn)題，而且要在四個(gè)方面都采取行動(dòng)，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線(xiàn)。
3.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)基本步驟
（1）戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的邏輯起點(diǎn)。通過(guò)對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察，選定戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)元素和比較對(duì)象，描繪價(jià)值曲線(xiàn)，構(gòu)建戰(zhàn)略布局圖，分析企業(yè)所處的位置，尋找企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的相同元素和不同元素。
�。�2）戰(zhàn)略制定。在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在戰(zhàn)略元素上的異同，遵循重建市場(chǎng)邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求和合理戰(zhàn)略順序的原則。借助四步行動(dòng)框架，企業(yè)可以決定剔除哪些元素，減少哪些元素，增加哪些元素，創(chuàng)造哪些元素，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略元素的有機(jī)組合，形成獨(dú)特的元素集合。
�。�3）戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行是戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。戰(zhàn)略執(zhí)行要求遵循克服關(guān)鍵組織障礙和將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分的原則，按計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略方案，并進(jìn)行成本控制和價(jià)值創(chuàng)造。
�。�4）戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。戰(zhàn)略業(yè)績(jī)的計(jì)量與評(píng)價(jià)是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的重要組成部分。它除了正常的業(yè)績(jī)指標(biāo)的設(shè)置、考核、控制、反饋、調(diào)整、激勵(lì)以外，更重要的是對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行后的價(jià)值曲線(xiàn)進(jìn)行重繪，構(gòu)建新的戰(zhàn)略布局圖，并與原有的戰(zhàn)略布局圖和計(jì)劃戰(zhàn)略布局圖進(jìn)行比較分析，從而評(píng)價(jià)戰(zhàn)略執(zhí)行效果。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)應(yīng)圍繞藍(lán)海戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，即促使企業(yè)持久的、獲利性的增長(zhǎng)。
（5）戰(zhàn)略重啟。開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海不是靜態(tài)不動(dòng)的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海，并對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生了強(qiáng)大影響力，而且也為人所知以后，模仿者遲早會(huì)出現(xiàn)。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)要求監(jiān)視戰(zhàn)略布局圖上的價(jià)值曲線(xiàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人的價(jià)值曲線(xiàn)趨向于企業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn)，或與企業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn)重合時(shí)，企業(yè)應(yīng)重啟藍(lán)海戰(zhàn)略，尋求又一次價(jià)值創(chuàng)新，來(lái)開(kāi)創(chuàng)一片新的藍(lán)海。
