IRO的一個(gè)必要的工作方法是確定最適合公司規(guī)模、行業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的投資者。
這個(gè)八月，不僅屬于那些在池塘邊或在寬廣的海面上垂釣的人們，在某種意義上，這也是投資者關(guān)系官員們的八月。此時(shí)，他們正在確定其理想的分析師和投資者、選擇符合公司類型和預(yù)算的顧問(wèn)和工具、朝著他們希望的方向發(fā)展。“設(shè)定目標(biāo)絕非像拿著魚竿和魚餌去釣條大魚那樣。”Tom Filstrup說(shuō)。他是中型鋼鐵和能量制造商IPSCO公司的投資者關(guān)系主管�！澳阃瑫r(shí)還需要撒一張網(wǎng)�！�
設(shè)定目標(biāo)，是對(duì)符合公司標(biāo)準(zhǔn)的投資者進(jìn)行鑒別、并與之建立聯(lián)系的過(guò)程，是每一個(gè)投資者關(guān)系計(jì)劃和規(guī)劃的重要方面。它包含戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的要素。設(shè)定目標(biāo)需要根據(jù)種類預(yù)算的大小進(jìn)行。
大型家居用品零售商Lowe‘s Companies（勞氏集團(tuán)）的投資者關(guān)系經(jīng)理Robbin Moore認(rèn)為，設(shè)定長(zhǎng)期目標(biāo)需要根據(jù)股東的投資習(xí)慣，尋找出對(duì)公司有興趣的持久股東。而設(shè)定短期目標(biāo)的目的則是，幫助IRO（投資者關(guān)系官員）和其他高層管理者決定在何時(shí)向何人介紹公司�！岸唐谀繕�(biāo)幫我們找到我們需要進(jìn)行溝通的投資者和最符合我們要求的投資者�！彼f(shuō)�！拔覀兡茉贗R上不斷進(jìn)行超越，并能有效使用我們的時(shí)間�！�
對(duì)于IPSCO公司的Filstrup來(lái)說(shuō)，設(shè)定目標(biāo)有助于時(shí)間的安排，這一點(diǎn)是非常重要的。“我的工作內(nèi)容很多，每天的時(shí)間有限，”他說(shuō)。除了把設(shè)定目標(biāo)當(dāng)成一個(gè)管理時(shí)間的工具外，還有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的原因。“從戰(zhàn)略上講，這是管理優(yōu)質(zhì)股東的基礎(chǔ)—尋找那些持股穩(wěn)定的股東，并維持住這種穩(wěn)定性，”他說(shuō)。從戰(zhàn)術(shù)上講，設(shè)定目標(biāo)包括進(jìn)行決策這一環(huán)節(jié)，“你需要決定究竟應(yīng)該向誰(shuí)展開行動(dòng)�！盕ilstrup補(bǔ)充道。
一、設(shè)定目標(biāo)的步驟
《Update（投資者關(guān)系前沿）》雜志采訪過(guò)的IRO們，都講述了他們鑒別優(yōu)質(zhì)股東的步驟。以下是對(duì)他們所用方法的整理：
1. 了解公司的故事。了解公司成長(zhǎng)發(fā)展的歷史，了解它的策略和對(duì)遠(yuǎn)景的展望。根據(jù)你們公司的需求和目標(biāo)，確定哪些投資者可能成為公司故事發(fā)展的一部分。
2. 在上述基礎(chǔ)上，確定并尋找最適合的投資者以及他們所在的地方。
* 了解已有股東。了解清楚為什么他們買你的股票、他們的投資風(fēng)格、他們的持股數(shù)量、他們是否還會(huì)增持、以及你們是否希望他們?cè)龀帧?/p>
* 看看誰(shuí)持有你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股票，卻沒(méi)買你們的股票。還要了解清楚，哪些投資者可能增持你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股票，而減持你們的股票。思考那些投資者中，哪些是符合你們公司標(biāo)準(zhǔn)的。
* 根據(jù)現(xiàn)有和潛在的投資者，確定目標(biāo)城市作為會(huì)議的舉辦地。除了考慮那些一類城市，如紐約，還要考慮一些二類城市，包括夏洛特（美國(guó)北卡羅來(lái)納州）、達(dá)拉斯、休斯頓、密爾沃基、或者洛杉磯。
3. 劃分投資者的重要性，并依次建立聯(lián)系。
* 根據(jù)投資者的特點(diǎn)對(duì)他們分級(jí)，而非僅根據(jù)他們掌控資金的多少來(lái)劃分。這樣做即符合公司的需要，又能迎合投資者增持的潛在可能性。舉個(gè)例子，多考慮那些沒(méi)有購(gòu)買你們公司股票的機(jī)構(gòu)，或者那些對(duì)你們的股票持有量較少的機(jī)構(gòu)。如果一個(gè)機(jī)構(gòu)在某公司購(gòu)買了500萬(wàn)股，卻只在你們公司購(gòu)買了100萬(wàn)股，這就應(yīng)該思考它在你們公司增持的可能性還有多大。
* 在確定和分析了幾十個(gè)有可能的投資者之后，就要篩選出最佳的15個(gè)（或者便于IR部門和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理的任何數(shù)量的）目標(biāo)對(duì)象。根據(jù)這些投資者所處的地理位置，圈定幾個(gè)重要的中心地區(qū)。接下來(lái)，向他們發(fā)送公司資料并致電給這些投資者。此外，你還要與公司的高管層進(jìn)行一次會(huì)議，因?yàn)樵谕顿Y者會(huì)議期間，公司管理層需要一對(duì)一地拜訪這些目標(biāo)投資者。應(yīng)該多花些時(shí)間與投資者在一起，一個(gè)IRO建議道：多與對(duì)沖基金經(jīng)理進(jìn)行交談，不要在那些只花10分鐘在你的股票的人身上浪費(fèi)一個(gè)小時(shí)時(shí)間。
4. 測(cè)量目標(biāo)設(shè)定計(jì)劃的效力。你需要進(jìn)行跟蹤的信息包括，被鎖定的目標(biāo)投資者在計(jì)劃初期的持股情況；他們與你以及其他管理人員的溝通情況；還有，溝通之后他們的持股變化情況。這是需要一定時(shí)間的，不要指望能立刻看到結(jié)果。
5.IRO們還針對(duì)如何制訂正確目標(biāo)群的選擇標(biāo)準(zhǔn)提供了建議。除了考慮產(chǎn)業(yè)和適合公司狀況的投資風(fēng)格（例如成長(zhǎng)型或價(jià)值型）外，你還要考慮投資機(jī)構(gòu)的投資哲學(xué)�？紤]你們公司成熟和完備的程度、所處地域、紅利和主要的財(cái)政指標(biāo)，包括市場(chǎng)資本化的程度、現(xiàn)金流和EBITDA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊和攤銷利潤(rùn)）。IPSCO公司的Filstrup補(bǔ)充說(shuō)，公司即將發(fā)生的變化也要納入考慮范疇。公司若想在將來(lái)有所收獲，就需要為將來(lái)準(zhǔn)備好投資者。像這樣，只有在人們充分了解了公司的歷史情況后，他們才會(huì)準(zhǔn)備在公司進(jìn)入下一個(gè)成熟階段的時(shí)候進(jìn)行投資。
二、工具箱：工具與顧問(wèn)
“在過(guò)去的幾年里，我們確定的整體目標(biāo)始終如一：尋找和公司標(biāo)準(zhǔn)最相符的優(yōu)質(zhì)股東和可利用的資源，”Lowe‘s公司的Moore說(shuō)。不過(guò)，她表示在她的經(jīng)歷之中，設(shè)定目標(biāo)時(shí)采用的輔助工具已經(jīng)有了很大改進(jìn)，并且伴隨著這些改進(jìn)也產(chǎn)生了很多新的客戶服務(wù)內(nèi)容。
幫助進(jìn)行設(shè)定目標(biāo)的工具或資源有很多。這里可以舉一些例子，如Shareholder.com、Bigdough，、Georgeson Shareholder Analytics、Thomson Financial和Ilios Partners，它們都提供依靠寵大數(shù)據(jù)庫(kù)支持的科技工具，雖然它們的方法略有不同，但是都能幫助IRO們找到與投資團(tuán)體取得聯(lián)系的辦法。近幾年，這些工具已經(jīng)發(fā)展到整合的平臺(tái)上，除了進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定、監(jiān)督和聯(lián)系管理外，IRO們還可以運(yùn)用它把不同的任務(wù)編排在一起。
IPSCO公司的Filstrup說(shuō)，隨著科技工具的發(fā)展，設(shè)定目標(biāo)也能用DIY的方式了，這是他在過(guò)去五年里所見(jiàn)到的改變之一。但是他補(bǔ)充說(shuō)，他想要的不僅僅是從數(shù)據(jù)庫(kù)中找到一個(gè)和公司財(cái)政指標(biāo)相匹配的投資組合，他更想得到顧問(wèn)的幫助，向他提供更多的分析判斷、專家意見(jiàn)和其他建議。
三、綜合的IR規(guī)劃
設(shè)定目標(biāo)只是一個(gè)綜合完善的IR規(guī)劃中的一個(gè)方面。為了充分展開設(shè)定目標(biāo)的工作，IRO們必須考慮他們?cè)撊绾闻浜险麄�(gè)IR計(jì)劃，同時(shí)考慮其他的IR策略和手段該如何支持和提升這些工作活動(dòng)。
光是鎖定和吸引投資者聚集在一起聆聽公司的故事還不夠。一旦魚兒發(fā)現(xiàn)了食餌，食餌的后面還需要有一個(gè)位置和它一致的魚鉤。Moor說(shuō)，Lowe‘s公司的管理層“重視信息傳達(dá)的一致性”。他們力求電話會(huì)議、陳述介紹、公司網(wǎng)站和其他消息所傳達(dá)的都是內(nèi)容統(tǒng)一的訊息。
Prbert Borchert是小型公司Per-Se Technologies的投資者和企業(yè)傳播副總裁，他對(duì)釣魚收竿有一個(gè)獨(dú)特的看法：“許多人都能從數(shù)據(jù)庫(kù)中找到目標(biāo)，并能夠積極地展開行動(dòng)。而成功是以與投資者的深入溝通為基礎(chǔ)的，瞄準(zhǔn)合適的股東并與他們進(jìn)行真誠(chéng)地溝通。如果你是公司惟一的IR人員并且還是主要發(fā)言人，那么你必超越各種利弊，從中建立起你的關(guān)系并長(zhǎng)期維持它。從接到投資者的第一通電話時(shí)起，你就必須做到你是有見(jiàn)地、可靠的，并且能夠提供觀點(diǎn)的人�！�
