有人將竄貨比喻成自己親生的小孩:太調(diào)皮自然不好,太規(guī)矩也沒有前途。對許多營銷主管來說,竄貨是一個(gè)必須辯證對待的難題:想說愛你不容易,完全恨它卻也難
有人總結(jié)流通企業(yè)死因時(shí)發(fā)現(xiàn),教訓(xùn)之一是:竄貨;
有人總結(jié)制造企業(yè)死因時(shí)發(fā)現(xiàn),教訓(xùn)之一是:竄貨;
有人總結(jié)片區(qū)營銷經(jīng)理因何下課問題時(shí)發(fā)現(xiàn),教訓(xùn)之一還是:竄貨。
如何理解竄貨的實(shí)質(zhì)?竄貨現(xiàn)象能否杜絕?如何控制惡性竄貨?有研究竄貨問題多年的營銷專家說,竄貨現(xiàn)象在制藥業(yè)和以白酒為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。
根源:銷售政策混亂
竄貨因何產(chǎn)生?直接的原因顯然是廠家給不同量級、不同區(qū)域的經(jīng)銷商的銷售政策不同所致。但具體到制藥業(yè)和白酒業(yè),不能不說到這兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史。
工商發(fā)展不同步關(guān)平,這個(gè)曾服務(wù)于西安楊森,現(xiàn)在是東盛科技股份有限公司(以下簡稱“東盛”)副總裁的沙場老將(其實(shí)也就40多歲),曾被一本醫(yī)藥專業(yè)雜志稱為“醫(yī)藥營銷界教父級人物”,但他自己卻極力否認(rèn)這個(gè)名頭。
關(guān)平在醫(yī)藥行業(yè)有多年的營銷經(jīng)驗(yàn),談起竄貨這個(gè)話題,他第一句話就語出驚人:“竄貨是工業(yè)企業(yè)自己的說法,是工業(yè)企業(yè)的發(fā)展跟不上商家發(fā)展進(jìn)度的表現(xiàn),這個(gè)說法不符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的約定!”
上世紀(jì)80年代初期以前,中國醫(yī)藥行業(yè)一直是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。制藥企業(yè)根據(jù)國家下達(dá)的指標(biāo)生產(chǎn),各地醫(yī)藥公司(商業(yè)公司)負(fù)責(zé)照單全收。因?yàn)楫?dāng)時(shí)零售藥店尚未興起,銷售的對象主要是醫(yī)院,各地醫(yī)藥公司之間是一種協(xié)同關(guān)系。所以,這個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)根本沒有“竄貨”這個(gè)名詞。
1985年左右,外資制藥企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場。醫(yī)藥公司仍然是藥品銷售的主力軍,但已經(jīng)沒有義務(wù)包銷制藥企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的中國尚處在缺醫(yī)少藥時(shí)代,為了滿足消費(fèi)者需求,制藥企業(yè)越來越多,銷售越來越快,藥廠于是順應(yīng)時(shí)代從坐商變成了行商,每家企業(yè)都派人到各省與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥公司和大醫(yī)院接洽業(yè)務(wù)。一時(shí)間,“跑馬圈地”運(yùn)動風(fēng)起云涌,但這時(shí)各大醫(yī)藥公司仍然承襲著自己已有的勢力范圍,零售藥店也未形成。自然也不存在竄貨問題。
1995年,國家正式實(shí)行藥品分類管理,將所有藥品分為處方藥和非處方藥(OTC)兩大類。處方藥進(jìn)入醫(yī)院,非處方藥可以進(jìn)入藥店,目的是為了患者買藥更加便捷。政策一出,零售藥店如雨后春筍,迅速滋生,其銷售額遠(yuǎn)高于其它藥品。同時(shí),由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的人們對身體健康的進(jìn)一步重視,全國的醫(yī)藥消費(fèi)總量急速提升:1990年,全國醫(yī)藥市場消費(fèi)總量也就100多億元的大盤,但到2000年,大盤總量達(dá)到了1500多億元。特別是1998、1999兩年,醫(yī)藥行業(yè)的快批形成,批發(fā)商隊(duì)伍急劇擴(kuò)大。當(dāng)時(shí),批發(fā)商的目的就一個(gè):將迅速發(fā)展的藥店盡量囊括入自己的供貨范圍內(nèi)。
競爭由此產(chǎn)生,竄貨于是如影隨形。
有一組對比數(shù)字極能說明競爭的慘烈程度:2000年以前,全國的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)總共有16000多家,而到2005年底,規(guī)模以上藥品批發(fā)企業(yè)就只剩下5000多家了。在批發(fā)企業(yè)數(shù)量減少的同時(shí),也出現(xiàn)了跨區(qū)域的大型批發(fā)商和藥店。比如國藥控股,在全國近20家城市擁有批發(fā)業(yè)務(wù),“金象”等大藥房的發(fā)展更是一日千里。關(guān)平認(rèn)為,醫(yī)藥行業(yè)里大型商業(yè)企業(yè)的形成是必然趨勢,中國現(xiàn)在前50家醫(yī)藥商業(yè)公司所占的銷量比例是全國的80%,而在美國,80%的市場份額則只由3家商業(yè)公司“瓜分”。
當(dāng)商業(yè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國連鎖的時(shí)候,制藥企業(yè)的發(fā)展顯然滯后于商企的步伐。因?yàn)閺S商之間的發(fā)展無法實(shí)現(xiàn)共振,必然導(dǎo)致雙方對同一種營銷行為的不同認(rèn)識:醫(yī)藥(商業(yè))公司和藥店在全國四處調(diào)貨的時(shí)候,它會認(rèn)為這是它正常的營銷行為,即便有部分藥品進(jìn)入非自己控制的渠道也不是什么大事。但是,因?yàn)橹扑幤髽I(yè)仍然實(shí)行片區(qū)管理制,為了保證對終端網(wǎng)點(diǎn)的滲透,也為了便于對企業(yè)內(nèi)部營銷人員的考核,所以,在制藥企業(yè)口中出現(xiàn)了“打擊竄貨”的口號。
當(dāng)然,如果全國只剩下幾家大渠道商,而這幾家大渠道商有能力覆蓋全國所有網(wǎng)絡(luò),制藥企業(yè)一定會變區(qū)域管理制為大客戶制。到那時(shí),自然也就再沒有竄貨的概念。
大戰(zhàn)產(chǎn)生慣性思維
瀘州老窖近年業(yè)績出色,2005年銷售額有可能進(jìn)入全國名酒前三名(頭兩名是五糧液和茅臺),至少也會穩(wěn)居第四,至于說到防竄貨系統(tǒng),“瀘州老窖是白酒企業(yè)里一面旗幟”。
因?yàn)闉o州是全國三大最重要的蒸餾原酒釀造基地(另兩地即四川宜賓、貴州遵義)之一,全國一多半蒸餾原酒都產(chǎn)自這三個(gè)地方,所以,不僅是老窖人,就是所有的瀘州人對歷次白酒大戰(zhàn)以及白酒大戰(zhàn)所帶來的竄貨風(fēng)云都相當(dāng)熟悉。瀘州猁老窖一名總經(jīng)理助理向記者舉了一個(gè)例子:在白酒大戰(zhàn)正酣的時(shí)候,國內(nèi)有一家年銷售額近20億元的大經(jīng)銷商勢頭極盛。這家經(jīng)銷商幾乎經(jīng)銷國內(nèi)所有名酒,因?yàn)閷?shí)力大,所以四處竄貨,搞得整個(gè)白酒市場烏煙瘴氣,幾乎所有的白酒生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格體系都差點(diǎn)崩潰。結(jié)果是幾乎所有的名酒企業(yè)都終止了跟這家經(jīng)銷商的合作。該總助說,去年他還見到這家經(jīng)銷商的老板,“灰頭土臉的,早已不見當(dāng)年的神采”。
白酒大戰(zhàn)雖然已經(jīng)成為歷史的煙塵,但竄貨卻已經(jīng)成為經(jīng)銷商的慣性思維。
整肅:防范未必有效
竄貨猖獗,如何打擊?哪些手段或措施真正有效?
東盛:抓大放小
雖然有著對這個(gè)行業(yè)發(fā)展大勢的清醒認(rèn)識,東盛也在探索如何使自己的營銷建制盡量與商業(yè)企業(yè)的發(fā)展同步,但完全同步是不現(xiàn)實(shí)的,作為制藥企業(yè)的高管,關(guān)平的心情是復(fù)雜的。按他自己的話說是:“喜憂參半。喜的是既然有竄貨,說明我的產(chǎn)品還暢銷,憂的是竄貨使價(jià)格混亂,利潤損失在渠道上,個(gè)別經(jīng)銷商因竄貨短期受益,但時(shí)間一長,大家都沒錢賺,最后將導(dǎo)致廠商疏離。”面對現(xiàn)實(shí),關(guān)平的考量是:抓大放小。既不放任竄貨的存在,嚴(yán)厲打擊惡性竄貨,同時(shí)又通過一定的措施保證所有商業(yè)口的利益,因?yàn)橹挥斜WC商業(yè)口的利益才能保證制藥企業(yè)自身利益。而具體的政策則是:“東盛只控制價(jià)格,不控制區(qū)域”。也就是說,一方面,東盛會與批發(fā)商、分銷商約定一定的銷售區(qū)域,但只要能保證各終端執(zhí)行東盛的批發(fā)和零售價(jià)格,批發(fā)商若要跨區(qū)域批貨,只需報(bào)東盛知道即可。
既然是“抓大放小”,既然是嚴(yán)厲打擊惡性竄貨,那么,什么是“大”,什么是“惡性竄貨”?標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè):一是被竄貨地區(qū)的經(jīng)銷商因利益受損而舉報(bào)到東盛,同時(shí)東盛的價(jià)格體系因竄貨而發(fā)生嚴(yán)重混亂。
如何發(fā)現(xiàn)惡性竄貨呢?其實(shí)很簡單,被竄貨地區(qū)的經(jīng)銷商對此最敏感。一旦市場上出現(xiàn)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東盛的零售指導(dǎo)價(jià)的時(shí)候,受損地區(qū)經(jīng)銷商一定會立馬獲悉信息。東盛在接到該經(jīng)銷商舉報(bào)的時(shí)候,堅(jiān)持誰舉報(bào)誰舉證的原則。所謂證據(jù),一是經(jīng)銷商進(jìn)貨發(fā)票,一是包裝盒(箱)上的物流碼。發(fā)票是用來證明違規(guī)經(jīng)銷商在接受異地竄貨時(shí),是否執(zhí)行東盛批發(fā)價(jià)體系的證據(jù),而通過物流碼,在東盛的物流信息系統(tǒng)上,很容易發(fā)現(xiàn)貨物到底是由哪一區(qū)域,哪一家經(jīng)銷商發(fā)出。
瀘州老窖:工具為上
由于瀘州老窖經(jīng)歷的竄貨帶來的痛楚可能比東盛更深切,所以,在如何打擊竄貨的問題上,瀘州老窖更強(qiáng)調(diào)徹底性,強(qiáng)調(diào)技術(shù)系統(tǒng)的重要性。按他們自己的話說:“我們就是要做好老鼠夾子,你能竄,我就能逮!
“老鼠夾子”如何做?
最重要的就是構(gòu)建物流碼系統(tǒng)。簡單來講,從產(chǎn)品生產(chǎn)開始,生產(chǎn)線上就設(shè)置了幾道工序?yàn)槊科烤、每個(gè)包裝盒、每個(gè)包裝箱貼上(或激光打上)物流碼(標(biāo))。瓶標(biāo)、盒標(biāo)、箱標(biāo)有固定的對應(yīng)關(guān)系,知道瓶標(biāo)就可以知道盒標(biāo)、箱標(biāo)。在產(chǎn)品出庫的時(shí)候,掃描器掃描下每瓶酒流向的經(jīng)銷商信息。如果發(fā)生竄貨,被竄貨地區(qū)經(jīng)銷商只要買一瓶酒,通過GPS查詢系統(tǒng)查詢物流碼數(shù)據(jù)庫,竄貨經(jīng)銷商的所有信息就會一覽無余。
還有一種辦法比較簡單,就是針對不同區(qū)域市場使用不同顏色的包裝箱。比如:四川市場銷售的瀘州老窖用紅色的包裝箱,在貴州市場則用藍(lán)色包裝箱。這樣,四川的專供產(chǎn)品到了貴州就很容易被發(fā)現(xiàn)了。
據(jù)瀘州老窖信息部部長易彬介紹,以前,這套防竄貨系統(tǒng)只適宜對一級經(jīng)銷商信息的查詢,經(jīng)過去年的改造,現(xiàn)在已經(jīng)將查詢范圍擴(kuò)展到二級經(jīng)銷商。設(shè)置這套系統(tǒng)的目的,一方面是為瀘州老窖本身的營銷管理服務(wù),一方面是為一級經(jīng)銷商服務(wù),因?yàn)橐患壗?jīng)銷商也面臨著對二級經(jīng)銷商的管理問題:一級經(jīng)銷商如果不能很好地管理下面的經(jīng)銷商,它也會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
這套系統(tǒng)正在升級,從技術(shù)方面看,困難在于:一是如何進(jìn)一步與生產(chǎn)線結(jié)合,二是如何與ERP系統(tǒng)結(jié)合,F(xiàn)在,這兩項(xiàng)工作都已經(jīng)納入瀘州老窖信息化改造工作的議事日程,其中與ERP系統(tǒng)的結(jié)合將在今年下半年完成。記者參觀了瀘州老窖“國窖1573”產(chǎn)品生產(chǎn)線,很明顯,加入編碼崗位以后,生產(chǎn)速度有所下降,編碼的自動化程度也需要進(jìn)一步提高。
據(jù)了解,目前國外最先進(jìn)的防偽及防竄貨系統(tǒng)是RFID(Radio Frequency Identification的縮寫,即無線射頻識別)。該系統(tǒng)由集成大量編碼信息的電子標(biāo)簽、讀取器、天線、數(shù)據(jù)傳輸和處理系統(tǒng)構(gòu)成。其工作原理是:標(biāo)簽進(jìn)入磁場后,接收解讀器發(fā)出的射頻信號,然后將該信號進(jìn)行處理后,送至中央信息系統(tǒng)進(jìn)行有關(guān)數(shù)據(jù)處理和識別。這種技術(shù)能夠保證每個(gè)產(chǎn)品都擁有唯一的“身份證”,顯然比手貼或機(jī)貼標(biāo)簽更快捷、準(zhǔn)確,也更不容易銷毀、涂改。記者問到瀘州老窖會不會采用這種系統(tǒng)時(shí),易彬認(rèn)為這種系統(tǒng)目前使用成本太高,所以,瀘州老窖暫時(shí)不會使用,但會密切跟蹤相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。
此外,瀘州老窖還有專門的市場監(jiān)察機(jī)構(gòu)——市場管理部,該部門隸屬于銷售總公司,共有60多名專職監(jiān)察人員。
懲處:罰來罰去還竄
發(fā)現(xiàn)惡性竄貨怎么辦?顯然,如果沒有強(qiáng)有力的處罰措施,其他一切管理體系終將失效。
東盛:從內(nèi)部“開刀”
面對惡性竄貨,東盛的做法是:處罰自己的片區(qū)營銷經(jīng)理。
為什么只處罰自己人,而不處罰經(jīng)銷商?一是因?yàn)闁|盛與商家的合作是采取賒銷的方式,你即便想處罰它也收不上來罰金;更重要的是,因?yàn)闁|盛采用統(tǒng)一供價(jià),商家的利潤并不高(批發(fā)商的利潤平均只有0.57%),商家若要竄貨,一定是有東盛自己的營銷經(jīng)理提供促銷資源支持。這些促銷資源對商家的分配本來是有一定比例的,目的是為了提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新,但個(gè)別營銷經(jīng)理為了業(yè)績,即便知道經(jīng)銷商爭取促銷支持的目的在于竄貨,有時(shí)也就睜一只眼閉一只眼,將大量促銷資源集中提供給個(gè)別經(jīng)銷商了。
至于具體處罰措施,東盛有一套“黃牌條例”:第一次發(fā)現(xiàn)竄貨,出示一張黃牌;第二次發(fā)現(xiàn)竄貨,再出示一張黃牌;到第三次竄貨,出示一張紅牌。前兩次被罰黃牌的時(shí)候,同時(shí)處以罰金;當(dāng)營銷經(jīng)理接到紅牌的時(shí)候,輕則調(diào)離崗位,重則開除出公司。
關(guān)平在總結(jié)打擊竄貨的關(guān)鍵時(shí)說:“要讓我們的營銷隊(duì)伍達(dá)成共識,要讓兄弟們都有錢賺。事實(shí)上,老是不遵守公司政策的人通過竄貨侵犯了別的同事的利益,最后就會出現(xiàn)‘人人喊打’的局面!
瀘州老窖:“雙管齊下”
與東盛相比,瀘州老窖對竄貨的處罰顯然更為強(qiáng)勢。
因?yàn)闉o州老窖是名酒,所以,有權(quán)力嚴(yán)格選擇經(jīng)銷商。為防止竄貨,目前,瀘州老窖選擇的經(jīng)銷商都傾向于終端型。更重要的是,瀘州老窖與經(jīng)銷商的合作是采取先款后貨,并預(yù)先繳納一定的保證金的方式,所以,經(jīng)銷商一旦不遵守瀘州老窖的銷售政策就必須受罰。對經(jīng)銷商的處罰采取如下幾種方式:一是取消對經(jīng)銷商的促銷支持;二是令其以當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)格回購被竄產(chǎn)品;三是在保證金里扣除竄貨金額5~10倍的罰款;四是若發(fā)現(xiàn)三次竄貨,則終止與該經(jīng)銷商的合作。
至于對區(qū)域營銷經(jīng)理的處罰,瀘州老窖與東盛相似,從經(jīng)濟(jì)處罰、行政處罰到解除合同,視情節(jié)輕重各不相同。在前幾年白酒大戰(zhàn)的時(shí)候,瀘州老窖區(qū)域營銷經(jīng)理因竄貨受到處罰的不在少數(shù)。這幾年,隨著營銷政策和管理工具的不斷完善,加上市場也漸趨理性,因營銷經(jīng)理自身的原因?qū)е碌母Z貨已經(jīng)越來越少。
從去年開始,瀘州市打造城市品牌的意識越來越強(qiáng),結(jié)合酒城實(shí)際,瀘州市委、市政府準(zhǔn)備依托現(xiàn)有資源,在瀘州建設(shè)成一個(gè)占地3000畝的白酒產(chǎn)業(yè)OEM園區(qū)。該園區(qū)建成之后,將為國內(nèi)愿意在瀘州生產(chǎn)白酒的企業(yè)提供一個(gè)產(chǎn)業(yè)整合的平臺。該園區(qū)的建設(shè)將由瀘州老窖公司牽頭,采取企業(yè)化方式運(yùn)營。瀘州老窖去年在公司現(xiàn)有的生產(chǎn)線上已經(jīng)為三家企業(yè)生產(chǎn)80萬噸白酒。這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在已被瀘州老窖看成是公司前瞻發(fā)展戰(zhàn)略的核心。但瀘州老窖也承認(rèn),OEM園區(qū)的建成將對白酒行業(yè)的防竄貨措施提出更高的要求。通俗地講,“老鼠會越來越多,老鼠夾子也必須不斷地進(jìn)行技術(shù)升級!
研究竄貨現(xiàn)象多年的營銷專家湯定娜告訴記者,只要有市場經(jīng)濟(jì),只要全國市場發(fā)展不均衡,竄貨就不可能杜絕,但惡性竄貨必須打擊,而打擊的措施,一是完善營銷政策,加強(qiáng)管理;一是重視對防竄貨技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)使用。也就是“兩手抓,兩手都要硬”。