百事與kappa（卡帕）希望通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)1+1>2.但強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果未必就能造就兩強(qiáng)，互相促進(jìn)、此消彼長抑或彼此削弱都有可能日，《新財(cái)經(jīng)》記者偶然看到Kappa（卡帕）的一款T恤上多了百事的標(biāo)識，圖案也以百事特有的藍(lán)色為基調(diào)。與此相對應(yīng)的是，百事可樂也多了一款新包裝，瓶罐融合了Kappa的元素。
一方是飲料業(yè)巨頭，一方是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾的行家，雙方的合作是簡單的營銷造勢還是另有所謀？《新財(cái)經(jīng)》記者就此話題采訪了上海卡帕體育用品有限公司總經(jīng)理秦大中和百事（中國）有限公司市場總監(jiān)蔡德。
一頓早餐達(dá)成的合作意向
當(dāng)聽到記者對雙方合作關(guān)系的猜測時(shí)，秦大中和蔡德相視一笑，這種默契讓記者感覺到：這種出于好奇心理的市場反應(yīng)或許正是合作雙方想要的結(jié)果。秦大中笑著告訴記者，此次Kappa和百事的合作僅僅是產(chǎn)品合作，并沒有市場猜測的股權(quán)或者其他深層次的合作。
提起與Kappa的這次合作，蔡德顯得格外興奮，他向記者講述了合作過程。
2006年8月，有一場足球總決賽在北京東單體育場舉行，百事是贊助商，蔡德在現(xiàn)場觀看了比賽。中場休息時(shí)，一群身著KappaT恤衫的女孩子在球場中央歡快地舞動(dòng)，與賽場周圍布滿的百事條幅相映成趣，這個(gè)場景給蔡德留下深刻印象。
百事擅長通過贊助各類體育賽事提升自身運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象，而蔡德正在尋找機(jī)會(huì)，希望百事能突破“體育飲料”的形象定位。Kappa讓蔡德看到了機(jī)會(huì)。在一次早餐會(huì)上，蔡德碰到了秦大中，說出了自己的想法，雙方一拍即合。于是，一個(gè)跨行業(yè)合作項(xiàng)目就在一頓早餐會(huì)上敲定了。
如果說這次合作對于Kappa而言，僅僅是多了一塊廣告牌而已；那么對于百事，就不那么簡單。之所以這樣說，是因?yàn)榘偈虏⒎菦]有自己的運(yùn)動(dòng)服裝，但是規(guī)模小，一直處于雞肋狀態(tài)。此次借助Kappa，百事終于可以名正言順地進(jìn)入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的服裝領(lǐng)域。蔡德坦言：“百事一直在走運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚路線，但至今還沒有真正進(jìn)入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的服裝領(lǐng)域。所以，這次和Kappa合作很實(shí)在，將運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚這兩個(gè)元素很好地融合在一起�！�
合作基礎(chǔ) 緣于共同的消費(fèi)群體
Kappa與百事的合作并無坊間傳聞的股權(quán)合作，僅僅是一種跨行業(yè)營銷策略。隨著市場競爭加劇，行業(yè)內(nèi)競爭資源日趨稀缺，實(shí)施跨行業(yè)合作從而借助其他行業(yè)資源進(jìn)行聯(lián)合宣傳促銷成為眾多企業(yè)營銷策略的新選擇。但是不同國籍、不同行業(yè)、不同文化背景的兩家企業(yè)怎樣才能做到“你中有我，我中有你”？
對此，秦大中講，“我們有共同的消費(fèi)群體�！盞appa一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感的市場定位，核心客戶群是17~25歲的青年人，這一群體也正是百事的核心消費(fèi)群。
秦大中進(jìn)一步明確了Kappa的市場容量：“都說中國市場很大，有十幾億人口，但真正能夠成為Kappa目標(biāo)消費(fèi)群體的也就幾千萬。”秦大中認(rèn)為能抓住這幾千萬的消費(fèi)群體就已經(jīng)很知足了。如果企業(yè)過度貪圖消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位反而容易模糊，最終能夠把握的消費(fèi)者也就越少。消費(fèi)群的重疊促成了Kappa和百事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合作有利于雙方延伸各自的消費(fèi)群體。
事實(shí)上，跨行業(yè)營銷在飲料業(yè)早已司空見慣。百事的競爭對手可口可樂也深諳其道，曾和電影、餐館、音樂、體育等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行合作，僅兩年前的“飲料＋網(wǎng)游”這一跨行業(yè)營銷模式就幫助可口可樂將其凈利潤提升了15%.通過異業(yè)聯(lián)盟突破行業(yè)限制，合作雙方找到共同的利益交叉點(diǎn)，這種跨行業(yè)合作，實(shí)際上是一種戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，是一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。
對于這樣的合作，匯智卓越管理咨詢的董事長高建華（曾任惠普首席知識官）給記者打了個(gè)比方：這就像在惠普打印機(jī)的包裝里放一個(gè)PC機(jī)的說明書，在PC機(jī)的紙箱里放一個(gè)打印機(jī)的說明書，買了PC機(jī)的消費(fèi)者知道惠普還有打印機(jī)，買了打印機(jī)的消費(fèi)者知道惠普還有PC機(jī)。這種宣傳手段的目的就是信息送達(dá)，把信息送達(dá)到客戶那里就可以了。他認(rèn)為這是一種市場宣傳手段，合作雙方互相借力，類似易貨貿(mào)易，彼此都不花錢。
合作重在借勢，沒有利潤分成
產(chǎn)品合作了，利潤又如何分配？秦大中和蔡德一致表示，此次合作不涉及利潤分成。
秦大中向記者解釋說，“我們只是各自銷售自己的產(chǎn)品，不參與對方的分成。這次合作并不是雙方各出多少錢來經(jīng)營一個(gè)公司或者做一個(gè)項(xiàng)目，然后通過合作項(xiàng)目來計(jì)算回報(bào)，再籌劃利潤分配。這次合作，雙方都有各自獨(dú)立的預(yù)算，目標(biāo)是擴(kuò)大雙方品牌的市場影響力。”
秦大中的這個(gè)觀點(diǎn)，記者在蔡德處得到了證實(shí)和補(bǔ)充。蔡德用他帶有港臺(tái)味道的普通話告訴記者：“沒有啦，Kappa沒有分享百事銷售的利潤，百事也沒有分享Kappa的利潤。因?yàn)槲覀儾皇且粋�(gè)合資企業(yè)，所以沒有分成問題。我覺得最重要的一點(diǎn)是通過雙方的共同投入，使得雙方在品牌建設(shè)方面取得實(shí)實(shí)在在的成效�！比绱丝磥�，雙方看重的并非合作產(chǎn)品帶來的利潤，而是彼此借勢帶來的影響力。
記者了解到，與百事可樂的這次合作是Kappa今年的一個(gè)大項(xiàng)目，Kappa為此做出了上千萬元的預(yù)算。
企業(yè)的合作都是尋求回報(bào)的，Kappa與百事的這次合作顯然不是為了賣出幾件帶有百事標(biāo)識的KappaT恤，或是賣出多少聽帶有Kappa元素的百事可樂。擴(kuò)大品牌的知名度、提升產(chǎn)品的美譽(yù)度、加重品牌在中國的消費(fèi)者心目中的分量，是雙方的一致目標(biāo)。
“借勢”是很多企業(yè)應(yīng)用的營銷模式。在營銷上，要善于蓄勢、造勢、借勢和乘勢，掌握節(jié)奏、使用巧力，一波一波向前推，以速度搶時(shí)間，以時(shí)間換空間。這樣達(dá)成的效果是花費(fèi)巨額推廣費(fèi)用都未必能實(shí)現(xiàn)的。
視覺錯(cuò)位未必1+1>2
記者走訪了幾家商場，發(fā)現(xiàn)印有百事標(biāo)識的Kappa上衣并不多見，繼而從卡帕總部了解到，這款標(biāo)價(jià)在200元以上的T恤并未在全國鋪貨�？磥�，它的意義更多在于合作的見證。
在Kappa的衣服上印上百事標(biāo)識，在百事的包裝上混有Kappa元素，是否真能擴(kuò)大彼此的影響力？采訪中，記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度涇渭分明。
有消費(fèi)者明確表示，Kappa的衣服上是否印有百事標(biāo)識不會(huì)影響他們購買產(chǎn)品，“我們看重的是衣服的品牌和款式，不會(huì)因?yàn)橛∮袆e的標(biāo)識而放棄購買。”這些“無所謂”消費(fèi)者大多是卡帕的“忠實(shí)粉絲”。
另有不少消費(fèi)者明確表示，Kappa的衣服上印有其他品牌的標(biāo)識有些不倫不類，“我穿的到底是Kappa還是百事？如果有選擇的余地，我絕對不會(huì)去買同時(shí)印有兩種標(biāo)識的衣服�！倍鴮τ诎偈驴蓸飞霞尤肟ㄅ恋脑兀M(fèi)者普遍表示無所謂，“反正知道可樂是百事的，口味沒有變化就行。”
對于這樣的調(diào)查結(jié)果，高建華表示 ，“對普通消費(fèi)者來講，在意的是產(chǎn)品本身，所以，基本不會(huì)對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響�！�
此次百事和Kappa互相借勢，是希望提升各自的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果；但是否會(huì)因?yàn)橐曈X錯(cuò)位反而淡化品牌，影響市場購買力，特別是對于Kappa而言，還是一個(gè)未知數(shù)。
