以同仁堂和天士力為代表，出現(xiàn)了兩條中藥國際化發(fā)展路徑，但二者的國際化模式都受到了相當(dāng)多的質(zhì)疑，甚至有人提出對中醫(yī)藥徹底否定的主張。中藥國際化的問題已經(jīng)關(guān)系到其存亡。
中藥是中國幾千年的國粹，卻在國內(nèi)、外醫(yī)藥市場上逐步喪失主導(dǎo)地位，甚至有人質(zhì)疑其存在的必要性。世界上日益興起綠色環(huán)保和保健理念，天然藥物越來越獲得消費(fèi)者青睞。在中藥理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“漢方藥”、“韓藥”占據(jù)了亞裔，也是國際天然藥物市場的一大部分。具有天生的“比較優(yōu)勢”卻沒有轉(zhuǎn)化為市場上的競爭優(yōu)勢，中國也正在變成天然成藥的凈進(jìn)口國。改變這種局面，中藥國際化的兩個(gè)代表型企業(yè)——同仁堂和天士力的實(shí)踐值得探討。
缺少真正國際化的中藥企業(yè)
2005年，同仁堂和天士力被評為最有國際競爭力的醫(yī)藥企業(yè)。同仁堂連續(xù)四年的海外銷售額都呈現(xiàn)緩慢增長，天士力三年間的海外銷售增加了212%.數(shù)據(jù)顯示，這兩家企業(yè)的海外銷售額還不到總銷售額的10%，但已經(jīng)是佼佼者了。以境外銷售收入比例不低于30%為標(biāo)桿，兩家企業(yè)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國際化經(jīng)營的水平。
沒有國際化的中藥產(chǎn)業(yè)，就不會有國際化的中藥企業(yè)。中藥屬于天然藥物，目前該領(lǐng)域較發(fā)達(dá)的國家是歐洲、日本、韓國，在國際市場占有90%的份額。作為歷史最悠久的天然藥物，中藥只占不到10%的份額，而且其中以中草藥和植物提取物為主。中成藥在國際市場上很少被視做真正的藥物，特別是對歐美，往往以食物補(bǔ)充劑的身份出口。而日本在中醫(yī)藥基礎(chǔ)上加以改進(jìn)的“漢方藥”，以及德國以單一草藥為主成分的傳統(tǒng)藥物卻進(jìn)入了主流市場。
整個(gè)中藥行業(yè)的現(xiàn)狀是，大部分原料和半成品出口，供韓、日、美、德等國加工成附加值較高的成品藥。中國制造的中成藥僅占國際市場的1%左右，而且其中近70%是在亞洲銷售。中國每年還進(jìn)口大量“洋中藥”，中國只是中藥資源和消費(fèi)大國，中成藥產(chǎn)業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
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中西方醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)差異阻礙中藥國際化
在相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期，海外市場仍會以西醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)對藥品進(jìn)行規(guī)范。天然藥物以藥品身份注冊，必須提供充分的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)中藥千百年來依循的“君臣佐使”、陰陽五行、四氣五味、升降沉浮、衛(wèi)氣營血等概念，既難被西方人理解，也難用現(xiàn)代科學(xué)的方法來證實(shí)。這種東西方文化的差異決定了目前中藥國際化的尷尬。
期望國際醫(yī)藥界中短期內(nèi)接納中醫(yī)理論是不現(xiàn)實(shí)的。評判誰對誰錯并沒有現(xiàn)實(shí)意義，產(chǎn)品市場一向以標(biāo)準(zhǔn)為王。中藥在這樣的生存環(huán)境里，處于弱勢地位，完全遵從西醫(yī)藥學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范中藥，未必是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。同時(shí)，西藥理論也會因?qū)μ烊凰幬锏母嚓P(guān)注而逐步發(fā)展。
同仁堂：傳統(tǒng)文化開路
同仁堂的優(yōu)勢在于其本身就是中藥歷史的重要組成部分，皇室御醫(yī)的高貴出身，延續(xù)了三百多年的品牌，由歷史造就的同仁堂文化內(nèi)涵相當(dāng)豐富，在國內(nèi)及海外華人中影響十分廣泛。這是同仁堂生存發(fā)展的根基和巨大財(cái)富。
在這種情況下，同仁堂打文化牌是最合情合理的選擇。但悠久的傳統(tǒng)中藥文化也帶來了對創(chuàng)新的束縛。同仁堂的產(chǎn)品基本上沿襲傳統(tǒng)的制作工藝，對銷售額貢獻(xiàn)最大的只有三五個(gè)品種。
同仁堂走的是海外建店的路子，以醫(yī)帶藥的國際化路線，以傳統(tǒng)的國外中醫(yī)診所模式銷售中藥。同仁堂采取合資、獨(dú)資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式建立銷售終端，加快海外布點(diǎn)。目前，同仁堂海外藥店的銷售對象主要以亞裔為主。
同仁堂在海外的每一家藥店都秉承了老傳統(tǒng)，每天有醫(yī)生坐堂，為中藥服用者提供專業(yè)指導(dǎo)。同仁堂推行海外戰(zhàn)略的最初十年，在東南亞地區(qū)提高了市場知名度和民眾認(rèn)知度，出口品種從1993年不足30種發(fā)展到130多種。同仁堂國際化的初步設(shè)計(jì)是，在2008年前，海外建店達(dá)到100 家，出口創(chuàng)匯達(dá)到6000萬美元以上。出口產(chǎn)品在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加到200個(gè)。
同仁堂的模式經(jīng)常被譏諷為“華人圈內(nèi)的國際化”，在短期內(nèi)并沒有專門面向亞裔之外人種的銷售。因?yàn)槲鞣綄︶t(yī)藥的理解和中醫(yī)是各自獨(dú)立的體系，開拓市場投入太大。在不對中醫(yī)藥獨(dú)特的理論體系進(jìn)行改造之前，中藥必須由訓(xùn)練有素的中醫(yī)大夫辨證運(yùn)用。中藥國際化實(shí)質(zhì)上是中醫(yī)的國際化，也就是以讓世界接受中醫(yī)理論為目標(biāo)的國際化。
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傳統(tǒng)文化的策略更適合華人圈
同仁堂在海外建店除了推廣中藥產(chǎn)品外，相當(dāng)長的時(shí)期都是培育目標(biāo)市場對中藥的認(rèn)可度。這實(shí)際上更像是一種宣傳，而非規(guī)模性經(jīng)營活動。因此，同仁堂國際化的收益將取決于文化滲透進(jìn)程。文化間的溝壑難以短時(shí)間填平，這也是中藥不被歐美市場所接受的一個(gè)病灶。在“走出去”的過程中，同仁堂還有很長的路要走。
只有民族的才是世界的。中藥如果能夠在全球市場中站穩(wěn)腳跟，世界將無法忽視中藥的存在。中國作為全球最大的華人市場，有潛力成為最大的中藥消費(fèi)市場。在目前形勢下，中藥國際化的落腳點(diǎn)應(yīng)該首先在中國市場。企業(yè)需要認(rèn)清，中國乃至全球華人圈才是中藥國際市場中最大的一塊蛋糕。在這個(gè)市場里，同仁堂模式具有較大競爭優(yōu)勢。
天士力：靠攏西方藥學(xué)的捷徑
同仁堂主打文化牌，這是百年老店在傳統(tǒng)文化傳承上的比較優(yōu)勢，也決定了只有靠傳統(tǒng)文化營銷才有可能將其轉(zhuǎn)化為核心競爭力。天士力走的則是另一條路。
天士力的國際化進(jìn)程起步于產(chǎn)品的國際化，按西藥學(xué)標(biāo)準(zhǔn)改造中成藥。1997年，天士力的主打產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸以藥品形式正式通過美國FDA的臨床研究申請。在國際市場，天士力已經(jīng)完成了美、歐、非以及東南亞十六個(gè)國家和地區(qū)的市場布局。
天士力高舉“中藥現(xiàn)代化”大旗，走國際化道路的意識很強(qiáng)，提出“基礎(chǔ)市場在國內(nèi)，目標(biāo)市場在國外”。天士力的國際化策略是，首先以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品拓展國際市場。其次，通過控股荷蘭神州醫(yī)藥公司，進(jìn)而與一美國公司合資，為開發(fā)北美市場奠定了基礎(chǔ)。然后拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從原來的單一自有產(chǎn)品為主，逐步擴(kuò)大到現(xiàn)代中藥、保健品、提取物等更廣泛的領(lǐng)域。以產(chǎn)品療效推廣中醫(yī)理論，然后再用中醫(yī)理論帶動其他產(chǎn)品，形成“滾雪球”式的國際市場開拓策略。
天士力的創(chuàng)新嘗試是推動中藥現(xiàn)代化與國際接軌，比如，在劑型上借鑒了西藥的針、粉劑，推出了顆粒、注射、滴丸等新劑型，從形式上讓中藥更大眾化，進(jìn)而為西方市場所接受。其在包裝上采用西方通行的醫(yī)藥說明書格式，盡量避免醫(yī)藥文化差異帶來的理解困難。在成分上盡量減少原料種類，在生產(chǎn)上采用西藥制造常用的量化工藝控制，使其看上去與西藥沒有太大差異。
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輕裝前進(jìn)才能創(chuàng)新制勝
天士力模式是全面向西藥看齊，以西醫(yī)話語結(jié)構(gòu)解釋中藥，以放棄傳統(tǒng)中醫(yī)理論換取實(shí)實(shí)在在的市場利潤。天士力主動適應(yīng)國際藥學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，用西藥的標(biāo)準(zhǔn)套中藥，盡量做到單一成分明確、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可控。作為中藥企業(yè)里的一名“新兵”，天士力沒有歷史包袱，輕裝前進(jìn)，走出了一條打破中藥行業(yè)發(fā)展堅(jiān)冰，實(shí)現(xiàn)中藥國際化的新路。
同時(shí)，任何忽略與西藥融合的做法都會從根本上限制中藥未來的成長。中藥現(xiàn)代化是不可改變的趨勢，目前不確定的只是具體的方向和方式。西藥與中藥理論的融合是主流方向，對中醫(yī)藥理論徹底否定的局面會逐步得到改觀。天然藥市場高速增長，成為國際藥業(yè)未來最有吸引力的一塊蛋糕。由于化學(xué)合成新藥越來越難，目前不少國家已開始把新藥研發(fā)目標(biāo)瞄準(zhǔn)天然藥物和傳統(tǒng)藥物，并開始放寬審批條款。中國企業(yè)必須面對現(xiàn)實(shí)，汲取西藥理論中科學(xué)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，參照天士力的模式，積極介入西方主流市場。如果靜觀待變而不是積極行動，就會在新的一輪競爭中失利。
兩種國際化模式的優(yōu)劣與困惑
同仁堂和天士力的國際化模式，都受到了相當(dāng)多的質(zhì)疑，甚至還有人提出對中醫(yī)藥徹底否定的主張。前者作為傳統(tǒng)路線的佼佼者，海外耕耘十多年，并未走進(jìn)主流市場。后者試圖以尖刀突破，取得西方主要的藥品認(rèn)證打入國際市場，但中藥本身的復(fù)雜性和高時(shí)間成本令其止步不前。
同仁堂采用直接通過銷售終端突破的方式，走中醫(yī)、中藥同步發(fā)展的路子。推廣中醫(yī)理論和中藥文化，借助海外華人市場逐步打開世界大門。與和記黃埔合作，充分利用和黃在歐洲的千余家藥店，將產(chǎn)品打入歐洲市場，但銷售規(guī)模仍不夠大，陷入“有場少市”的尷尬局面。
企業(yè)進(jìn)入國際市場，遇到的問題主要是文化差異、法律障礙、技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)壁壘和巨額費(fèi)用。天士力的對策就是以產(chǎn)品帶動，尋找機(jī)會推廣中醫(yī)理論，等待破局。天士力走國際藥品認(rèn)證之路，如果不善始善終，也只能徘徊在主流市場之外，等待西方國家降低天然藥物的認(rèn)證門檻。
近年來，世界各國“回歸自然”、“綠色消費(fèi)”成為時(shí)尚，天然藥物成為醫(yī)療保健的首要選擇，中藥在世界醫(yī)藥市場中也日益受到重視。中國在中藥資源和歷史積累上具有其他國家沒有的比較優(yōu)勢，但中藥產(chǎn)業(yè)在天然藥物市場上未能取得競爭優(yōu)勢。沒有科學(xué)實(shí)驗(yàn)支撐，從而長期游離于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論體系之外是重要原因。中藥現(xiàn)代化是中藥企業(yè)國際化必須要邁過的一個(gè)“檻”。
以同仁堂和天士力為代表的中藥企業(yè)，出現(xiàn)了兩條中藥國際化發(fā)展路徑。前者的市場效果不明顯，后者雖取得了階段性成績，但仍缺少突破性的研究成果。中藥產(chǎn)業(yè)國際化似乎進(jìn)退維谷，無論選擇哪條路徑都無法打破國際化僵局。這里似乎存在著介于兩者之間的第三條路線，即篩選一兩款具有單一靶點(diǎn)的小配方中藥，按西醫(yī)藥學(xué)理論發(fā)展成現(xiàn)代中藥，主打歐美市場。同時(shí)，對大量的傳統(tǒng)中藥配方按現(xiàn)代化醫(yī)藥流程進(jìn)行生產(chǎn)，加強(qiáng)中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和新劑型研究，主打世界華裔市場，建立市場強(qiáng)勢地位，嘗試建立自有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，樹立傳統(tǒng)中藥在非歐美市場的話語權(quán)和獨(dú)特性，在未來天然藥物世界標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的過程中形成不容忽視的談判力量。
