要想讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)久忠誠(chéng)，首先需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信守忠誠(chéng)。
每年的“3.15”都是消費(fèi)者非常關(guān)注的日子，也是很多企業(yè)“懼怕”的日子。消費(fèi)者關(guān)注的是消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)懼怕的是因被“揭黑”而影響自己的品牌。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，企業(yè)的品牌價(jià)值無(wú)非體現(xiàn)在其提供的商品和服務(wù)上。消費(fèi)者認(rèn)可度是評(píng)價(jià)品牌價(jià)值高低的最重要元素。一個(gè)好的品牌，得到的不是簡(jiǎn)單的使用價(jià)值認(rèn)同，而是消費(fèi)者心理情感的價(jià)值認(rèn)同。
品牌是企業(yè)的靈魂，但品牌力量不是企業(yè)自己“炒”出來(lái)的，而是由消費(fèi)者帶來(lái)的。好的品牌是由消費(fèi)者“煉”成的，這是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同是企業(yè)品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅(qū)動(dòng)力。
道理雖然簡(jiǎn)單，但并非所有企業(yè)都懂得如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至并不認(rèn)為消費(fèi)者才是品牌價(jià)值的唯一認(rèn)定者，缺乏對(duì)消費(fèi)者的真正尊重。
廣告做得好，不如消費(fèi)者的口碑好
2006年底，被譽(yù)為品牌“造星運(yùn)動(dòng)”的央視廣告招標(biāo)再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。日化巨頭寶潔公司以4.2億元再度奪得央視“標(biāo)王”頭銜，這是寶潔自2004年參加央視廣告招標(biāo)以來(lái)，第三次榮登“標(biāo)王”寶座。作為一個(gè)覆蓋全國(guó)每一個(gè)角落的全國(guó)性媒體，央視對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的品牌傳播平臺(tái)，它為寶潔打造在中國(guó)的領(lǐng)袖品牌形象發(fā)揮了很大作用。
不可否認(rèn)，打廣告是很多企業(yè)首選的宣傳途徑，但它只是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。最終市場(chǎng)是否認(rèn)可企業(yè)以及它的產(chǎn)品，消費(fèi)者才是最終的“裁判員”。
寶潔公司高管龐志毅表示，“企業(yè)推出新品的時(shí)候需要深刻、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，了解什么樣的消費(fèi)者才是產(chǎn)品真正的目標(biāo)受眾，然后制訂相應(yīng)的市場(chǎng)傳播計(jì)劃，包括產(chǎn)品命名、定價(jià)、終端促銷策略等，這一切都是為了實(shí)現(xiàn)‘消費(fèi)者至上’的目的。消費(fèi)者的需求決定了寶潔的奪標(biāo)。”標(biāo)王僅是企業(yè)實(shí)力的一種展示和顯現(xiàn)，具有強(qiáng)大的品牌宣傳功效，卻并不是認(rèn)定品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。寶潔公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的良好口碑，來(lái)自于消費(fèi)者的信任，而絕非標(biāo)王的榮譽(yù)。據(jù)了解，在“消費(fèi)者至上”的原則下，寶潔擁有大批忠誠(chéng)的顧客，其部分產(chǎn)品市場(chǎng)占有率甚至接近70%.
同樣是做廣告，同樣是為了擴(kuò)大企業(yè)影響力，但是結(jié)果不盡相同。
細(xì)數(shù)央視歷屆標(biāo)王，當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)限，如今卻已銷聲匿跡的品牌數(shù)不勝數(shù)。秦池酒、孔府家酒、愛(ài)多VCD、熊貓手機(jī)等品牌在市場(chǎng)的滔天大浪中沒(méi)有經(jīng)受住考驗(yàn)，早已為消費(fèi)者所淡忘。在這些品牌當(dāng)標(biāo)王的日子里，它們?yōu)槠放菩麄魍度氲馁Y金都是天文數(shù)字。但一個(gè)品牌如果失去了消費(fèi)者的認(rèn)同，失去了市場(chǎng)，便會(huì)在一夜之間退出歷史舞臺(tái)。在北京繁華的三環(huán)路上，歐典地板的廣告也曾招人眼目，但因其編造謊言欺詐消費(fèi)者，從而一蹶不振，淪為虛假品牌的典型教材。
種種事實(shí)證明，重金打造的廣告效應(yīng)也許能在短期內(nèi)迅速提升品牌的知名度，但絕對(duì)不是維持企業(yè)長(zhǎng)命百歲的良藥。沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)同，沒(méi)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度維系的企業(yè)是沒(méi)有生命力的。
“贏人心即贏市場(chǎng)，失人心必失市場(chǎng)”，這里所指的“人心”即消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌是沒(méi)有“終身制”的，因此，即使是已經(jīng)擁有了較高品牌價(jià)值的企業(yè)，依然不敢放松傳播自己的品牌訴求。沃爾瑪?shù)摹邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、上海通用的“比你還關(guān)心你”、國(guó)美的“薄利多銷，服務(wù)爭(zhēng)先”都旨在與消費(fèi)者進(jìn)行深度心靈溝通，并力求得到消費(fèi)者最大程度的滿意。這些知名企業(yè)的品牌價(jià)值之所以不斷增加，是因?yàn)橼A得了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，擁有了人氣，樹(shù)立了口碑。
有句古話說(shuō)得好：得人心者得天下。做人如此，做品牌同樣適用。品牌留給消費(fèi)者的印象是從使用的產(chǎn)品或享受的服務(wù)中得到的，消費(fèi)者對(duì)品牌的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)。要想讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)久忠誠(chéng)，首先需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信守忠誠(chéng)。
排名不在紙上，在消費(fèi)者心里
每個(gè)歲末年初，形形色色的企業(yè)排名活動(dòng)都會(huì)鋪天蓋地而來(lái)。這個(gè)評(píng)比、那個(gè)選秀在很多行業(yè)大行其道，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者相信。直到有被欺騙之嫌，消費(fèi)者才會(huì)開(kāi)始懷疑這些排名的真實(shí)性。
2006年底，一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布了“2006中國(guó)汽車銷售滿意度指數(shù)（SSI） ”調(diào)研報(bào)告。其中，奧迪摘得銷售滿意度排名桂冠，榮居31家著名汽車品牌之首。就SSI排名來(lái)看，它的主要依據(jù)是奧迪在交付進(jìn)程、銷售人員業(yè)務(wù)水平和態(tài)度、經(jīng)銷商設(shè)施、交易過(guò)程、交付期以及手續(xù)辦理等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這是奧迪自2002年至今第三次取得這樣的榮譽(yù)。
記者從未對(duì)此類權(quán)威機(jī)構(gòu)的排名產(chǎn)生過(guò)懷疑，但是，看到這個(gè)排名的時(shí)候還是想起了2002年被媒體熱炒的“砸奔馳”事件。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)并非是奔馳汽車的質(zhì)量問(wèn)題，而是在汽車出現(xiàn)問(wèn)題之后廠家對(duì)消費(fèi)者的漠視。對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，那次事件對(duì)其影響是巨大的，甚至有人提出“奔馳汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者冷漠相向，視中國(guó)人的生命如草芥”。當(dāng)年奔馳的傲慢態(tài)度使其在中國(guó)的品牌形象大打折扣，消費(fèi)者甚至成立了一個(gè)“奔馳受害者聯(lián)盟”，“店大欺客”的形象為奔馳以后在中國(guó)的發(fā)展埋下隱患。
其實(shí)，“砸奔馳”或許是消費(fèi)者的一種過(guò)激維權(quán)行為，并不可取。但是，這也是消費(fèi)者在與生產(chǎn)廠商之間權(quán)利不對(duì)等的情況下，所能采取的無(wú)奈之舉。奔馳汽車用一百多年時(shí)間樹(shù)立了國(guó)際知名品牌形象，在國(guó)際汽車業(yè)排名中想必也是名列前茅。但由于在中國(guó)缺乏對(duì)消費(fèi)者的足夠尊重，直接導(dǎo)致了其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的信譽(yù)度危機(jī)。要知道，消費(fèi)者砸掉的不僅僅是一輛汽車，更是這個(gè)品牌在他們心中的地位。
目前，市面上的各種排名其實(shí)也是為消費(fèi)者服務(wù)的，哪些品牌好，哪些品牌尚需努力在排名中一目了然。但是，紙上排名的分量未必比得上消費(fèi)者心里那桿秤。很多消費(fèi)者提到海爾就說(shuō)服務(wù)好，甚至海爾的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也這樣講。海爾的服務(wù)之所以贏得了口碑，并不是因?yàn)槠渑琶卸喔撸呛柖萌绾巫鹬叵M(fèi)者。
品牌價(jià)值是消費(fèi)者賦予的，無(wú)論企業(yè)的發(fā)展規(guī)模有多大，無(wú)論已經(jīng)擁有了多大的市場(chǎng)份額。
高明的技術(shù)+卓越的性能+品牌價(jià)值+企業(yè)風(fēng)格=消費(fèi)者的忠誠(chéng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的供給已經(jīng)非常豐足，很多商品已經(jīng)不是消費(fèi)者買不到，而是廠商賣不出。廠商在生產(chǎn)產(chǎn)品之前都細(xì)分著市場(chǎng)、明確著定位、創(chuàng)新著技術(shù)、炒作著概念，試圖滿足消費(fèi)者需求，成為消費(fèi)者需求的市場(chǎng)導(dǎo)向。天地之間有桿秤，消費(fèi)者就是定盤的星。商品流通的終端是消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)可的、接受的、滿意的品牌，生命力就強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋率就高，反之則面臨被市場(chǎng)淘汰。
小者說(shuō)來(lái)，真正關(guān)心消費(fèi)者，想消費(fèi)者之想，急消費(fèi)者之需的品牌，才具有真正的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才有做成“百年老店”的可能。反之，則難以在市場(chǎng)立足。大者說(shuō)來(lái)，如果市場(chǎng)沒(méi)有樹(shù)立以消費(fèi)者為核心的品牌價(jià)值觀，甚至將影響國(guó)家的整體品牌戰(zhàn)略，進(jìn)而影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
