編者按
在多媒體時(shí)代，我國傳媒行業(yè)的多頭管理已經(jīng)不適應(yīng)目前的發(fā)展。在資本市場(chǎng)上，傳媒行業(yè)上市公司也以采編和經(jīng)營(yíng)相隔離的面目示人，這在很大程度上影響了上市公司的質(zhì)量。2007年歲尾，隨著粵傳媒的上市，《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)為自己搭建了一個(gè)融資平臺(tái)。出版?zhèn)髅降纳鲜�，則首開傳媒行業(yè)整體上市先河。
什么是傳媒？一本“魔鬼辭典”的解釋是：“傳媒是來填補(bǔ)除工作、睡覺之外剩余8小時(shí)的東西�！�
雖然這樣解釋有些偏激，但這種說法很準(zhǔn)確地概括了傳媒的一大功能，那就是為了滿足人們的信息需求和文化娛樂需求。在物質(zhì)生活越來越豐富的今天，娛樂文化需求的重要性越發(fā)凸現(xiàn)出來。
為了便于管理和文化安全控制，我國傳媒行業(yè)一直是多頭管理，黨報(bào)黨刊和群眾喉舌隸屬于中宣部，影視由國家廣電總局歸口管理，出版發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)由國家新聞出版署主抓，三者的職能還有交叉。這已經(jīng)不適應(yīng)多媒體時(shí)代的變革和發(fā)展要求。
由于歷史沿革問題，傳媒行業(yè)一直被視為事業(yè)性單位，但廣告、會(huì)議策劃等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又是按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行。所以，在資本市場(chǎng)上，傳媒行業(yè)上市公司通常以采編和運(yùn)營(yíng)相隔離的面目示人。
例如，中視傳媒作為中央電視臺(tái)旗下唯一的上市公司，其核心資產(chǎn)并不是節(jié)目的制作和發(fā)行，而僅僅是央視無錫影視基地、南海影視城兩大電視劇制作基地和中央10套科教頻道廣告代理。北青傳媒的上市資產(chǎn)也只是《北京青年報(bào)》的廣告和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，采編業(yè)務(wù)仍保留在被定性為政府事業(yè)單位的北京青年報(bào)社，上市公司通過關(guān)聯(lián)交易的形式代理經(jīng)營(yíng)廣告。
在2007年歲尾叩開上市之門的出版?zhèn)髅剑?01999），首開國內(nèi)傳媒行業(yè)采編業(yè)務(wù)進(jìn)入上市公司的先河。目前，江蘇鳳凰出版集團(tuán)借殼ST耀華，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與國藥科技重組，電腦報(bào)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)、江西新華發(fā)行、中影集團(tuán)也在積極沖刺上市。
登陸資本市場(chǎng)恰逢其時(shí)
中國有線電視接入數(shù)為全球第一，手機(jī)用戶數(shù)為全球第一，網(wǎng)民數(shù)量也有趕超美國，獨(dú)占鰲頭之勢(shì)。但龐大的人口基數(shù)和旺盛的文化需求卻沒有催生出一個(gè)世界級(jí)的傳媒公司。
易凱資本首席執(zhí)行官王冉告訴記者，國際投行的分析師們都在關(guān)注中國的傳媒行業(yè)，認(rèn)為中國具備了催生世界一流傳媒公司的一切要素，但現(xiàn)實(shí)是，中國缺乏有國際影響力的傳媒公司。在西方成熟資本市場(chǎng)上，傳媒公司享受著與其業(yè)務(wù)的高成長(zhǎng)相匹配的高估值，時(shí)代華納、貝塔斯曼、迪斯尼和維亞康姆長(zhǎng)期雄踞財(cái)富500強(qiáng)。而中國的傳媒公司收入規(guī)模偏小，還存在著墻里開花墻外香的局面。
百度和分眾傳媒已經(jīng)憑借其鮮明的業(yè)務(wù)模式入選納斯達(dá)克100指數(shù)，新浪、搜狐和網(wǎng)易三大網(wǎng)絡(luò)門戶也獲得了國際影響力，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等新媒體，圖書、報(bào)刊、影視等傳統(tǒng)文化行業(yè)的發(fā)展就相對(duì)遲緩了。王冉認(rèn)為，造成這一差距的原因，是新媒體通過上市引入了社會(huì)資本的加入，同時(shí)，也理順了公司發(fā)展和治理機(jī)制。
目前，出版影視等傳統(tǒng)文化也循著新媒體的發(fā)展路徑，以出版?zhèn)髅綖榍吧�，成批登陸資本市場(chǎng)。而它們也將恰逢其時(shí)，受益于2008“奧運(yùn)效應(yīng)”，奧運(yùn)廣告投放將使傳媒獲得較高增長(zhǎng)。據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，2008年，中國廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)25%的增長(zhǎng)高峰。
體制桎梏仍有待破除
出版?zhèn)髅缴鲜须m然首開傳媒公司整體上市的先河，但并不意味著排隊(duì)上市的傳媒公司采編類資產(chǎn)都能進(jìn)入上市公司。
國家發(fā)改委文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任齊勇鋒對(duì)采編和經(jīng)營(yíng)分開的弊端有深刻的認(rèn)識(shí)：報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)最有價(jià)值的部分就是編輯業(yè)務(wù)，廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)在很大程度上要依附于此。簡(jiǎn)單地把內(nèi)容剝離后上市，一方面難以對(duì)投資者產(chǎn)生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開的現(xiàn)代企業(yè)制度。但他認(rèn)為，在目前的政策環(huán)境下，從可行性的角度來看，一些科技、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育等市場(chǎng)化程度較高的媒體可以嘗試整體上市。其他媒體可以首先通過“兩分開”，對(duì)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行整合，重組上市，然后在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，通過回購或注資等方式實(shí)現(xiàn)整體上市。
即便是內(nèi)容制作方面的政策松動(dòng)了，但媒體跨區(qū)域、跨行業(yè)聯(lián)合的壁壘，還是成為束縛傳媒企業(yè)發(fā)展“看不見”的屏障。
最典型的例子莫過于國家廣電總局。雖然國家廣電總局是影視行業(yè)的直接監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)廣電系統(tǒng)進(jìn)行垂直領(lǐng)導(dǎo)。但全國各個(gè)地方的廣電局是地方有線電視網(wǎng)的資產(chǎn)擁有者，總局雖有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力，但囿于財(cái)力而政令不彰。總局為推廣數(shù)字電視整體平移搞得口干舌燥，但手握財(cái)權(quán)的地方廣電系統(tǒng)卻安之若素。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明說：“傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)版圖與中國的行政版圖吻合，傳媒單位的設(shè)立則與行業(yè)主管部門對(duì)口。盡管打破地域限制、媒介限制符合傳媒業(yè)發(fā)展的規(guī)律，但是很難徹底變化�！�
“實(shí)際上，即使內(nèi)容方面的政策放開了，體制為本的思維仍將束縛傳媒的發(fā)展。如果不能形成跨地域、跨媒介的傳媒集團(tuán)，傳媒的盈收、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都無從談起，借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)傳媒的改革就不會(huì)實(shí)現(xiàn)其根本目的。”
輿論主導(dǎo)權(quán)和做大做強(qiáng)并不矛盾
胡錦濤在中央黨校的講話中提出，要更加自覺、更加主動(dòng)地推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮，而在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，離開資本市場(chǎng)來談文化的發(fā)展和繁榮是難以想象的。
齊勇鋒表示，新技術(shù)、新媒體的迅速崛起，事實(shí)上已經(jīng)突破了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局。
現(xiàn)在媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅是體制內(nèi)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是體制內(nèi)媒體與體制外媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上體制外的媒體更具有體制、機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)。
在多元傳播格局下，只有體制內(nèi)的媒體不斷做大做強(qiáng)，才能真正鞏固和增強(qiáng)黨的輿論主導(dǎo)權(quán)。目前的媒體競(jìng)爭(zhēng)比拼的不僅是實(shí)力和資本，更是體制和機(jī)制，傳統(tǒng)事業(yè)體制下的媒體還難以成為真正的市場(chǎng)主體。
齊勇鋒認(rèn)為，上市并不僅僅解決融資渠道問題，對(duì)媒體而言更重要的是體制機(jī)制的功能培育。資本市場(chǎng)有一整套完善的制度規(guī)范和制約機(jī)制，能夠促進(jìn)上市公司規(guī)范改制、完善治理結(jié)構(gòu)并激發(fā)活力。
因此，“即便是從保持黨的輿論主導(dǎo)權(quán)的角度來看，媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)也已經(jīng)是箭在弦上，時(shí)不我待了。” 齊勇鋒最后表示。
