連鎖經營的定價策略

來源: 編輯： 2009/09/03 16:14:20　　字體：大小

1．控制毛利率定價法。

　　控制毛利率的習慣做法是確定一個較低的毛利率水平，然后平均在每一種商品上實施。這種方法實際上對顧客不會產生很強的吸引力。美國有“超級市場之父”之稱的邁克爾•卡倫認為，連鎖店和超級市場的低價策略可以采取分品種分別加上一個毛利率的方法，這比平均加成的效果更好，因為其中有一部分商品定價很低，就會對顧客產生很強的吸引力。連鎖店要實行分別加成的定價方法，要依照商品特點選擇低毛利率加成的商品。一般來說，進貨量大、進貨價低的商品，總代理與總經銷的商品、自有品牌的商品應采取低價。商品種類不同，加價率存在的差異也較大，比如法國的連鎖店、超級市場的食品雜貨、飲料的加價率為9．58％，鮮活商品為16．77％小商品為16．99％，紡織品為21．1％。

2．成本定價法。

　　成本定價法是按進貨成本和經營費用來制定價格。采用這種定價方法，首先確定單位變動成本，再加上平均分攤的固定成本，組成單位成本，在此基礎上加一定比例的利潤，成為銷售價格。此方法利于連鎖店保本銷售，因此多在連鎖店初期采用。比如，日本西友公司采用此方法定價，T恤衫零售價格的構成是：生產成本占3．5％，運輸、倉儲、銷售費用占30％，零售毛利則為35％，西友公司靠批量進貨壓低進價，努力減少成本費用，以此增加利潤。成本加成率的確定同控制毛利率定價法中的毛利率的確定一樣，應針對不同品種的商品有所不同。

3．需求定價法。

　　顧客是產品和價格的接受者，因此產品的價格也受顧客需求的影響。依據顧客的需求強度以及對價格的接受程度來制定價格策略，這就是需求定價法。隨著消費需求的日益更新和市場競爭的日益激烈，價格制定是否合理。最終已不取決于生產者或經銷商，而取決于消費者。連鎖店定價時，在買方的價值判斷和賣方的成本費用之間，更應側重考慮前者，使制定的價格與消費者的價格心理、價格意識及承受能力相一致，這時價格策略才能起到最佳的促銷作用。采用需求定價法的首要工作是連鎖店通過對各分店收集的有關需求和價格的信息進行整理、分析，準確把握消費者需求狀況和市場價格水平。采用需求定價法應注意：要對消費者的需求作動態(tài)的預測，價格隨需求的變化而變化；需求定價法不能是消極迎合需求，也要考慮產品成本。著名的英國馬莎連鎖店采用的就是需求定價法，馬莎的定價準則是：不管一件產品的生產成本及現行市價是多少，最重要的是考慮所定的售價是否在大眾的消費能力之內。需求定價法中還有把顧客的購買心理作為連鎖店調價根據的方法，如尾數定價法、整數定價法、聲望定價法、折扣定價法、習慣定價法等。

4．競爭定價法。　

　連鎖店若要在競爭激烈的現代社會中占據市場，價格競爭是有利的武器。因而，連鎖店制定價格也要考慮到連鎖店所處的競爭環(huán)境，即市場競爭結構類型：完全競爭市場、不完全競爭市場、寡頭競爭市場和壟斷競爭市場。一個市場的競爭性越強，連鎖店越需要運用競爭定價法，價格的制定和調整都要看競爭對手的價格，隨行就市定價。競爭定價法可使連鎖店簡便地制定出較合理的價格，降低產品價格的制定成本，也可使產品的競爭力大大提高，有針對性地超越競爭對手，提高產品的市場占有率。在采取需求定價法、競爭定價法，尤其是競爭定價法時，連鎖店價格統一性的特點表現不強，連鎖店各分店的競爭環(huán)境、顧客需求存在差異，導致各分店的商品價格也存在差異。

責任編輯：文會計

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