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建立定位的方法
(1)搶先占位戰(zhàn)略
指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的(階梯)位置無人占據(jù),就第一個(gè)全力去占據(jù)它。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要。
如王老吉發(fā)現(xiàn)在飲料行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn),沒有一個(gè)品牌代表著祛火飲料。于是它最先提出,“怕火就喝王老吉。”現(xiàn)在王老吉已成為了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,即當(dāng)王老吉成為祛火涼茶的代名詞時(shí),我們就可以說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。
早在1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,而對(duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng),于是迅速進(jìn)入中國市場(chǎng),開始了十多年來單一而集中的訴求:防止蛀牙。今天,我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。
(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置,已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù),就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí),緊接著聯(lián)想到自己,作為補(bǔ)充選擇。
比如說七喜,它發(fā)現(xiàn)美國的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí),三罐中有兩罐是可樂,于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候,第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂,然后有一個(gè)說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起,那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友,南金蝶”的公關(guān)宣傳,借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展,也是采用這種方法。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選。
(3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
如果消費(fèi)者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點(diǎn),新品牌可以由此突破,重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇,自己取而代之。
如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,就從這一點(diǎn)攻入,把阿司匹林替換掉,成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選,而且非常關(guān)心新品牌提供的利益,并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)。
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