Tesla創(chuàng)新以透明公布中國定價：稅費占售價超30%

　　Tesla以極透明的方式對外公布其定價原則。其中，81070美元為美國裸車價格，3600美元為運輸與裝卸費用，19000美元為關稅和其他稅，17700美元為增值稅，因此合計約73.4萬人民幣。而當外界執(zhí)著于Tesla低價入華的營銷攻勢時，更多專業(yè)人士將目光投向Tesla骨子里的創(chuàng)新與顛覆。

　　正在傳統(tǒng)行業(yè)擔心中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊之際，在美國掀起電動汽車風暴的Tesla（特斯拉）繼續(xù)點火。1月22日Tesla（特斯拉）公布了中國定價，最低價73.4萬元。消息一出，引起不少潛在車主關心。一位已經(jīng)下訂金的朋友說：“我原以為車價至少130萬元至150萬元。”與其競爭對手寶馬7等相比，Tesla比預想的價格至少低了五成。

　　Tesla與進口豪華車之爭

　　Model S 85千瓦時車型73.4萬元的定價從何而來？Tesla以極透明的方式對外公布其定價原則。其中，81070美元為美國裸車價格，3600美元為運輸與裝卸費用，19000美元為關稅和其他稅，17700美元為增值稅，因此合計約73.4萬人民幣。

　　特斯拉CEO艾倫。馬斯克親自撰寫博文稱：“做出這樣的定價策略對Tesla而言需要相當?shù)挠職?。我們希望公平地對待中國消費者。如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例，我們完全可以把Model S在中國的價格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。” Tesla中國區(qū)負責人、全球副總裁的吳碧瑄對外表示，定價過程全部由艾倫。馬斯克主導。即使財務做的稅收、成本等報表，艾倫。馬斯克都一個數(shù)字、一個數(shù)字地計算，基本不允許任何buffer（緩沖），并一點一點把財務加進去的東西挑出來。因為艾倫。馬斯克認為，Tesla在中國不多掙一分錢。

　　價格出臺后，引起了市場轟動。寶馬7系被視作Tesla的競品之一，但來自網(wǎng)易汽車的比較顯示，寶馬7系中國售價在92.8萬元至270.35萬元，而Tesla定價為73.4萬元至85.25萬元。由于定價深得民心，且低于出多數(shù)人的預期，當價格公布后， Tesla訂單迅速轉(zhuǎn)化成了實單。據(jù)稱，Tesla在華銷量已經(jīng)超過百輛，實際上購車者選擇的多為高配車型，售價遠遠高于73.4萬元。首批Model S將于今年3月至6月間交貨。

　　低價背后的創(chuàng)新

　　當外界執(zhí)著于Tesla低價入華的營銷攻勢時，更多專業(yè)人士將目光投向Tesla骨子里的創(chuàng)新與顛覆。一位創(chuàng)投界精英表示：“他們只看到Tesla中國市場定價和寶馬7之類定價的差別，將二者相提并論，其實幾乎是小學生的水平。”

　　的確，Tesla定價如此低于預期，如果將之簡單地歸于營銷，那將大錯特錯。Tesla和傳統(tǒng)進口豪華車不一樣，骨子里就不一樣。該創(chuàng)投界精英表示，“Tesla的定價和運作之所以不同，需要跳出傳統(tǒng)汽車企業(yè)、站在整個產(chǎn)業(yè)鏈上看。傳統(tǒng)車企的成本由業(yè)務流程決定！他們把車發(fā)至經(jīng)銷商處，基本上完成大部分流程了。而Tesla不同，他是一個創(chuàng)新型企業(yè)，重構了汽車業(yè)的流程。”由此可見，在一輛車還沒賣前，特斯拉已經(jīng)省下了不少錢！為什么Tesla能？因為其業(yè)務收入模式所致。比如，Tesla跳出了傳統(tǒng)營銷體系，不走傳統(tǒng)車企建4s店的模式，而是自建店等等。

　　該創(chuàng)投界精英同時站在資本的高度提出新的想法：資本屬性不同，決定了傳統(tǒng)汽車企業(yè)無法跳出追求短期內(nèi)單車盈利的窠臼，而Tesla則不必如此。據(jù)了解，傳統(tǒng)的汽車企業(yè)資金多來源于自有資金、股東投資、銀行資金，這些資金有成本壓力，都追求回報率。在這種情況下，傳統(tǒng)汽車企業(yè)怎么能不執(zhí)著于盤算短期內(nèi)每輛車掙多少錢？甚至每一個會計周期內(nèi)，業(yè)績低于預期，這些傳統(tǒng)汽車企業(yè)都會受到來自于投資者、投資機構的批評。但身為創(chuàng)新先鋒的Tesla卻可以做到特立獨行。因為他的資金組成不同，投資方對他的判斷不同。特斯拉有多少資金來自于長線風險投資？在海外市場上，這些風險投資機構對于特斯拉的價值評估并不是以凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標，而是未來市場的價值。正是因為他的股東多是一群看好電動汽車未來的人、一群希望改造世界，而不是過于執(zhí)著于當下掙多少錢的人，所以特斯拉可以如此標新立異。

　　但Tesla的創(chuàng)新卻是傳統(tǒng)汽車企業(yè)所無法做到的。因為傳統(tǒng)汽車企業(yè)有著太多的歷史包袱，或者也可以說是遺產(chǎn)，要想舍棄，談何容易。