——兼分析兩則危機(jī)公關(guān)策劃案例

　　眾所周知，對危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。廣義地講，危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。本文并不力求對危機(jī)公關(guān)的方方面面進(jìn)行全面論述，而只是對危機(jī)事件發(fā)生后的公關(guān)處理進(jìn)行探討。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

　　本文所談危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個(gè)部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

　　一、明確問題

　　危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。問題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是環(huán)境直接向組織提出問題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無論是何種情況，問題往往不是危機(jī)事件發(fā)生本身。危機(jī)事件是各種信息相互交錯的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不會告訴你問題的實(shí)質(zhì)是什么。問題的明確界定是人腦對來自危機(jī)事件的信息加工，面對同一事件，不同的人理解不同，發(fā)現(xiàn)的問題肯定也不一樣?！皢栴}”需要深刻地理解和清晰地表達(dá)。案例一、二的事實(shí)告訴我們，從危機(jī)事件本身到問題的明確化不是一個(gè)簡單、直接、很容易的過程，而是一個(gè)復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過程。另外，只有明確了問題，才能保證有的放矢地解決問題，否則，差之毫厘，謬以千里。

　　下文將以案例一、二為事實(shí)依據(jù)，具體說明在明確問題方面存在的情況。

　　從案例一的材料來看，“霞飛”的問題是由新聞界直接提出來的。因?yàn)槠洳糠之a(chǎn)品的外包裝上沒有廠址、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號，所以外包裝不合格。因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝不合格，所以被管理部門判定為不合格產(chǎn)品。而這還不是問題的全部，因?yàn)楫a(chǎn)品不合格問題引發(fā)了另一個(gè)問題：組織形象問題——不利于“霞飛”的社會輿論正在擴(kuò)散。所以說，“霞飛”的問題應(yīng)完整地表述為：由于部分產(chǎn)品的外包裝不合格而導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品不合格導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問題是產(chǎn)品的外包裝不合格。

　　由于問題是由外界提出來的，“霞飛”需要做的就是證實(shí)一下暴光的內(nèi)容是否屬實(shí)。如果情況屬實(shí)，就針對問題采取解決辦法。通過解決部分產(chǎn)品的外包裝問題，解決企業(yè)形象危機(jī)。如果情況不屬實(shí)，那么通過傳播將問題澄清，即可挽救企業(yè)形象?？瓷先?，問題并不復(fù)雜?？墒怯捎趯Α安缓细癞a(chǎn)品”的理解存在問題，“霞飛”不相信被暴光的事實(shí)，不愿意承認(rèn)問題的存在，因而又請上海市技術(shù)監(jiān)督部門突擊抽查、檢測，事實(shí)證明，多此一舉。因?yàn)橹匦聶z測的結(jié)果與暴光的內(nèi)容是一致的。至此，“霞飛”應(yīng)該清楚其面對的問題了。可是廠方對問題的表述卻出乎公眾的意料：只強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是合格的，根本不把產(chǎn)品外包裝不合格當(dāng)問題來對待。外包裝不合格的產(chǎn)品是否是合格產(chǎn)品呢？當(dāng)然不是，即使內(nèi)在質(zhì)量合格。在產(chǎn)品外包裝上沒有廠址，誰能保證產(chǎn)品不是假冒的呢？無保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號，誰能保證產(chǎn)品不是過期的偽劣產(chǎn)品呢？化妝品作為與人的衛(wèi)生健康息息相關(guān)的日用品，外包裝無保質(zhì)期、生產(chǎn)日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的合格上，而對其存在的問題輕描淡寫。難道消費(fèi)者買的只是被包裝起來的化妝品本身嗎？產(chǎn)品的外包裝承擔(dān)著對消費(fèi)者的法律責(zé)任。

　　“霞飛”按照自己對問題的理解開展公關(guān)工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費(fèi)解的是“霞飛”需要社會理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產(chǎn)品外包裝不合格嗎？中國化妝品協(xié)會為其呼吁，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒有！中國公關(guān)協(xié)會也在廠方公關(guān)部經(jīng)理的求援下出面說話了，該協(xié)會支持的中華國產(chǎn)精品推展會在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》聲明，該化妝品不是偽劣產(chǎn)品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量呢？

　　針對暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對化妝品的管理，輕工部和衛(wèi)生部各有一套標(biāo)準(zhǔn)，兩部的有些標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。外包裝不合格是因?yàn)閳?zhí)行了輕工部的標(biāo)準(zhǔn)，沒有執(zhí)行衛(wèi)生部的標(biāo)準(zhǔn)。好象產(chǎn)品不合格不是因?yàn)閺S方自己做得不夠完善，而是管理機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)不一致造成的。這是不是推卸責(zé)任呢？按照材料所寫，廠方的公關(guān)效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說明，中間商要么素質(zhì)太差，對偽劣產(chǎn)品缺乏識別能力，要么缺乏對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的職業(yè)道德，明知外包裝不合格還當(dāng)作合格產(chǎn)品來采購。廠方自始至終回避產(chǎn)品外包裝不合格的問題，當(dāng)然也沒有提出解決外包裝問題的有效方案。廠方如此不敢正視問題，甚至是掩蓋問題，推卸責(zé)任，實(shí)在讓人感到公關(guān)工作任重而道遠(yuǎn)。

　　如果說廠方在努力尋找問題、分析問題的話，那么廠方把問題找偏了，對問題的分析也沒有體現(xiàn)公關(guān)原則。廠方所理解的問題是社會輿論對其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對其不利的輿論的進(jìn)一步傳播。無論是求助于行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、與首都新聞界溝通，還是面對客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問題而展開的。我們不僅要問，外包裝不合格的問題呢？從材料本身來看，沒有一個(gè)步驟是針對這個(gè)問題的?？梢?，這個(gè)問題對于廠家而言，是多么無足輕重！不解決外包裝問題，能阻止對其不利的輿論進(jìn)一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問題沒有解決，記者們會聽信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經(jīng)獲得的歷次大獎能抵消外包裝不合格的影響嗎？對于廠方而言，外包裝問題才是其面對的最直接、最關(guān)鍵的問題。若這個(gè)問題解決了，影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的輿論問題自然解決。在公眾面前承認(rèn)缺點(diǎn)、改正缺點(diǎn)比強(qiáng)詞奪理的辯解更有利于企業(yè)形象的塑造與傳播。由此可見，問題的提出、分析和理解不單單是個(gè)邏輯的、理智的問題，更是個(gè)情感的、心靈的問題。公關(guān)人員不僅需要發(fā)達(dá)的大腦，而且需要對公眾負(fù)責(zé)的靈魂。

　　但是，公關(guān)問題的提出并不都象案例一那樣直接、簡單。對于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問題的實(shí)質(zhì)，才能為問題的解決提供根本性的出發(fā)點(diǎn)。

　　從案例二的材料來看，大亞灣核電站建設(shè)面臨的問題是百萬香港人的反對。香港人為什么反對在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導(dǎo)致的對大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發(fā)生事故會危及香港人的人身安全?；\統(tǒng)地看，這就是大亞灣核電站面對的問題。但是繼續(xù)深入分析，才知道這還不是問題的實(shí)質(zhì)和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個(gè)方面：一是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問題；二是人員操作的規(guī)范問題。那么，香港人反對建設(shè)大亞灣核電站的原因是什么呢？是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問題的核心呢？不是。問題的核心是人員操作的規(guī)范問題。因?yàn)檫@個(gè)問題才是最讓人不放心的問題。已有的美國三里島和前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關(guān)心核電站人員素質(zhì)、操作水平、規(guī)范化等問題會遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過關(guān)心核電站的設(shè)施質(zhì)量問題。所以說大亞灣核電站建設(shè)面對的問題核心是人員素質(zhì)、操作規(guī)范化的問題。

　　案例二的材料關(guān)于問題的描述和分析是有道理的：一是我們對大亞灣核電站的建設(shè)缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。但是問題的分析過于籠統(tǒng)，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

　　由上述分析來看，問題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問題的實(shí)質(zhì)和核心。對問題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問題的。

　　二、解決問題

　　明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

　　首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關(guān)工作是卓有成效的?？墒橇钊艘苫蟮氖牵坎牧隙紱]有顯示出廠方的問題是如何解決的。所以結(jié)論自然是，廠方自始至終沒有解決產(chǎn)品的外包裝問題，廠方也不可能解決由此引發(fā)的企業(yè)形象問題。也許有人會說，外包裝的問題不應(yīng)該由公關(guān)部來解決。實(shí)際的外包裝問題不是由公關(guān)部來解決的，但是公關(guān)部必須敦促有關(guān)部門解決產(chǎn)品的外包裝問題，并將問題解決的情況盡快向外界傳播。所以說，外包裝這個(gè)關(guān)鍵問題不解決，公關(guān)部的辯解是沒有任何力量的。實(shí)際問題的解決往往是公關(guān)宣傳工作的前提?？梢?，公關(guān)工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實(shí)際問題的解決。如果我是廠方的公關(guān)部經(jīng)理，會向廠方提出如下建議：

　　①將廠方庫存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛(wèi)生部雙重標(biāo)準(zhǔn)處理好，保證再出廠的產(chǎn)品一定完全合格；

　　②通過銷售網(wǎng)絡(luò)，將正在銷售中的外包裝不合格產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)收回，按技術(shù)的嚴(yán)格操作，確定這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和批號等，重新包裝，使之合乎標(biāo)準(zhǔn)；

　?、弁ㄟ^銷售網(wǎng)點(diǎn)告知消費(fèi)者，其購買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內(nèi)外都合格的產(chǎn)品換取外包裝不合格的產(chǎn)品。收回的產(chǎn)品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

　?、軐τ谟捎谕獍b不合格問題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

　?、菡匍_記者招待會，通過新聞界向消費(fèi)公眾就暴光的問題表示誠懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個(gè)步驟執(zhí)行的情況和結(jié)果，通過新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問題的解決及其廣泛的傳播，廠方產(chǎn)品不合格的形象就不攻自破，并且會給公眾留下正視錯誤、勇于改錯的良好印象。

　　其次從案例二的內(nèi)容來看，也有同樣的問題。由于決策者把問題理解為宣傳不足，所以為了解決問題設(shè)計(jì)了六個(gè)方面的對策，都是圍繞著宣傳而展開的。好象只要宣傳得好，就能扭轉(zhuǎn)乾坤。不可否認(rèn)，宣傳的力量是巨大的。但是當(dāng)我們沒有解決公眾面臨的實(shí)際問題的時(shí)候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒有解決實(shí)際問題的情況下，公告真相就是對已存在的問題作不必要的重復(fù)。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會出現(xiàn)由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問題?？梢妴栴}的實(shí)質(zhì)不是設(shè)施質(zhì)量問題，而是技術(shù)操作問題。材料中的對策沒有一項(xiàng)是針對人員操作問題的。所以說，公關(guān)人員將問題找偏了，當(dāng)然也不會解決應(yīng)該解決的問題。既然如此，應(yīng)該在對策中加入第七項(xiàng)：加強(qiáng)員工技術(shù)培訓(xùn)，使之達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，并且通過嚴(yán)格的措施保證其操作規(guī)范化，接受國際原子能權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。只有通過這第七項(xiàng)對策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發(fā)生，讓香港人真正放心。

　　綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問題?？墒墙鉀Q問題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過解決實(shí)際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問題是由實(shí)際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問題的解決這個(gè)中心來策劃，通過解決實(shí)際問題，解決公關(guān)形象問題。不解決實(shí)際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關(guān)策劃。這種策劃充其量只有藝術(shù)性，沒有科學(xué)性。應(yīng)該擯棄！不解決化妝品外包裝問題，你能宣傳自己的產(chǎn)品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問題，你能宣傳本核電站對香港人是安全的嗎？

　　從公共關(guān)系角度解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實(shí)；二是信息傳播。所謂信息落實(shí)，就是使以信息方式存在的問題獲得實(shí)際上的解決，即解決實(shí)際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實(shí)的情況向公眾傳達(dá)。信息落實(shí)是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關(guān)問題，必須遵循這個(gè)基本思路，步步落實(shí)，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實(shí)都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實(shí)，不可能從根本上擺脫困境，達(dá)到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實(shí)就是“務(wù)實(shí)”。正如西方公關(guān)專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關(guān)人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問題，因?yàn)槟鞘亲钣行У摹?/p>

　　危機(jī)公關(guān)策劃要求，在問題與問題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實(shí)質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實(shí)質(zhì)問題的最有效手段和辦法。

　　通過從根本上明確問題、解決問題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

　　注：

　?、傥闹兴岬降陌咐弧⒍詾榈湫桶咐ㄒ姀埨跃庍x的《公共關(guān)系案例》人民中國出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

　?、跒榱吮苊庖鹫`解，對本文的觀點(diǎn)特做兩點(diǎn)說明：A本文對上文提到的兩個(gè)案例的理解僅僅是對書面案例的分析，不是對案例涉及的公關(guān)事實(shí)的分析。案例分析是就案例的內(nèi)容本身而言的，與沒有寫進(jìn)案例的相關(guān)事實(shí)無關(guān)。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問題肯定解決了，否則它不會維持到現(xiàn)在。但是沒有寫進(jìn)案例，故不在分析之列。所以說，上文的分析主要是從邏輯上對案例材料本身進(jìn)行分析，而不是對案例涉及的全部事實(shí)進(jìn)行分析。B據(jù)經(jīng)歷過霞飛事件的很多人說，當(dāng)時(shí)霞飛的公關(guān)事實(shí)上是相當(dāng)成功的。關(guān)于這一點(diǎn)，我也不想否認(rèn)。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說服公眾的。此外，隨著公眾素質(zhì)的提高，公關(guān)組織需要在解決問題的力度上下功夫。否則，好的公關(guān)效果不會重演。