1引言

　　我國企業(yè)業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭的時(shí)代。在這樣一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程日益加快的國際大背景下，國外名牌產(chǎn)品紛紛涌入我國市場(chǎng)，致使國內(nèi)民族品牌在國內(nèi)市場(chǎng)上也面臨殘酷的國際競(jìng)爭，亦即“國內(nèi)競(jìng)爭國際化”?？梢哉f，以品牌為核心已成為國內(nèi)許多企業(yè)重組和資源優(yōu)化配置機(jī)制的一大特點(diǎn)。那么，著名品牌（名牌）的價(jià)值究竟如何，又該怎樣去評(píng)估顯得格外重要。本文擬就此問題作一分析。

　　2名牌價(jià)值構(gòu)成

　　名牌是一種比較特殊的無形資源，它的價(jià)值由兩部分構(gòu)成：即名牌的外在價(jià)值OV和名牌的內(nèi)在價(jià)值IV.名牌的外在價(jià)值OV：是指在開發(fā)、生產(chǎn)過程中所花費(fèi)的全部活勞動(dòng)（ΣV）和全部物化勞動(dòng)（ΣC）在名牌上的共同凝。其中，活勞動(dòng)（ΣV）：是在名牌開發(fā)、生產(chǎn)活動(dòng)中，人們運(yùn)用知識(shí)、技術(shù)、 經(jīng)驗(yàn)等較為密集的腦力勞動(dòng)。構(gòu)成ΣV的主要部分是品牌的策劃和創(chuàng)意，包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)與制作、廣告宣傳等方面的策劃和創(chuàng)立。我們應(yīng)當(dāng)特別注意將商標(biāo)設(shè)計(jì)制作、廣告宣傳等方面策劃創(chuàng)意人員的基礎(chǔ)教育費(fèi)用、專業(yè)培訓(xùn)費(fèi)用、名牌策劃創(chuàng)意費(fèi)用等納入活勞動(dòng)成本；物化勞動(dòng)（ΣC ）：主要是指與名牌開發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)的諸項(xiàng)費(fèi)用，包括直接費(fèi)用和間接費(fèi)用兩大方面。直接費(fèi)用有設(shè)計(jì)制作、注冊(cè)登記、公證中介、訴訟打假、廣告宣傳等項(xiàng)費(fèi)用，間接費(fèi)用有社會(huì)贊助、促銷活動(dòng)等費(fèi)用。在這里，所有直接費(fèi)用均納入成本，而間接費(fèi)用只是部分地納入名牌成本。由此可知，名牌的外在價(jià)值OV＝ΣC＋ΣV＝Σ（C＋V）名牌的內(nèi)在價(jià)值IV：名牌區(qū)別于一般品牌最顯著的地方不是其外在價(jià)值高低，而是其內(nèi)在價(jià)值的高低。名牌的內(nèi)在價(jià)值要遠(yuǎn)高于一般普通品牌，否則不成其為名牌。名牌的內(nèi)在價(jià)值是指企業(yè)在商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量方面的投入。某種商品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的好壞，決定名牌內(nèi)在價(jià)值的高低，決定了名牌效應(yīng)能力的強(qiáng)弱。名牌內(nèi)在價(jià)值（IV）最主要的表現(xiàn)形式是名牌的社會(huì)地位和社會(huì)信譽(yù)價(jià)值，它是在消費(fèi)者心目中長期形成的、擁有普遍品牌所無法比擬的社會(huì)信譽(yù)?？疾炷撤N名牌的內(nèi)在價(jià)值（IV）主要看以下八個(gè)方面：一是品牌是否具有較大的市場(chǎng)份額；二是品牌是否具有超凡的創(chuàng)利能力；三是品牌是否具有廣泛的法律效力；四是品牌是否有不斷投資的支持；五是品牌是否有較強(qiáng)的超越地理邊界的能力；六是品牌是否有較強(qiáng)的超越文化邊界的能力；七是品牌是否有周到的售前服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；八是品牌是否有完善的售后服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　綜上所述名牌的價(jià)值構(gòu)成＝OV＋I(xiàn)V

　　　　　　　　　　　　?。溅睠＋ΣV＋I(xiàn)V

　　　　　　　　　　　　　＝Σ（C＋V）＋I(xiàn)V

　　3名牌價(jià)值評(píng)估方法

　　根據(jù)名牌價(jià)值構(gòu)成OV和IV的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為對(duì)兩者應(yīng)當(dāng)采取不同的評(píng)價(jià)方法?？晒﹨⒖嫉姆椒ㄓ幸韵氯N：

　　3.1收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法注重名牌的未來收益，即把名牌當(dāng)作能夠獲得收益的特殊商品來處理，并不是去簡單地考察ΣC和ΣV的每項(xiàng)構(gòu)成。這種方法是將名牌在剩余有效期內(nèi)預(yù)期創(chuàng)造的總收益折算成價(jià)值評(píng)估時(shí)的現(xiàn)值。即：　　

　　名牌的 　　　　n　　　P[，i]

　　　　　　?。?Σ　──────

　　評(píng)估價(jià)值　　　　i＝1　（1＋r）

　　[i]式中：P[，i]——使用該名牌第i年的收益額

　　n——名牌預(yù)計(jì)使用年限

　　r——貼現(xiàn)率

　　收益現(xiàn)值法既能反映名牌內(nèi)在價(jià)值IV,又能反映出名牌外在價(jià)值OV，是一種比較理想的名牌價(jià)值評(píng)估方法。但是，它也有其缺陷。因?yàn)樵撚?jì)算方法的準(zhǔn)確性取決于P[，i]、r、n三個(gè)參數(shù)，特別是參數(shù)n，即名牌的有效使用年限是很難事先確定的，尤其是那些“老字號(hào)”名牌，如美國Coca－Cola、中國的“同仁堂”等。

　　3.2重置成本法

　　重置成本法基本思路是實(shí)際投入在被估名牌的歷史成本按現(xiàn)行市價(jià)重置。顯然，重置成本法評(píng)估的是名牌的外在價(jià)值。因?yàn)樗前船F(xiàn)有的市場(chǎng)、技術(shù)條件，重新開發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)同樣品牌需要的成本作為名牌價(jià)值的評(píng)估方法。在名牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)際操作中，重置成本法較多地采用投入成本累加法。即：

　　名牌的　　 n＝　Σ　C[，m]（1＋i）[m]（1＋j）[m]

　　評(píng)估價(jià)值　m＝1式中：C[，m]——第m年投入名牌開發(fā)、生產(chǎn)的本金

　　i——本金化率

　　j——通貨膨脹率

　　m——資本投入年限

　　重置成本法評(píng)估的是名牌的整體價(jià)值。盡管這種評(píng)估方法評(píng)估的結(jié)果往往偏低，但是在品牌交易市場(chǎng)上易被買賣雙方所接受。因?yàn)椋放妻D(zhuǎn)讓交易過程中，轉(zhuǎn)讓更多的是名牌外在價(jià)值OV部分，而IV部分是很難全部隨之轉(zhuǎn)讓的。如名牌內(nèi)在價(jià)值形成過程中的企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營態(tài)度就很難隨之轉(zhuǎn)移。

　　重置成本法是在假定商品名牌會(huì)越來越值錢、名牌的價(jià)值不會(huì)隨時(shí)間的推移而受到自然磨損的前提條件下，即名牌成本不存在折舊攤銷問題。

　　3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法評(píng)估名牌價(jià)值的邏輯是任何品牌的價(jià)值必須通過市場(chǎng)競(jìng)爭來得以體現(xiàn)，不同品牌的價(jià)值與該品牌的市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Τ烧嚓P(guān)關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法就是在綜合了上述相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對(duì)名牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的一種方法。

　?。?）名牌的市場(chǎng)占有能力.主要通過各自市場(chǎng)集中度大小來作比較。某名牌的市場(chǎng)集中度計(jì)算公式為：

　　　　　　 CR[，a]

　　S[，a]＝───────

　　　　　　　n

　　　　　　Σ　S[，i] i＝1

　　其中：S[，a]——名牌a在特定時(shí)期、特定地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)銷售總額

　　S[，i]——第i個(gè)生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在特定時(shí)期、特定地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)銷售總額

　　n——生產(chǎn)同類商品的企業(yè)數(shù)

　?。?）名牌的市場(chǎng)創(chuàng)利能力。主要通過銷售利潤率來衡量名牌企業(yè)超過同行業(yè)平均水平的能力。

　?。?）名牌的發(fā)展?jié)摿Α＿@部分指標(biāo)比較復(fù)雜，旨在說明某種名牌在消費(fèi)者心目中超過一般普通商品的特殊地位，以及該名牌在同類商品市場(chǎng)上可能繼續(xù)占據(jù)或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地位的能力。代表指標(biāo)可以設(shè)計(jì)為：“受喜愛品牌提及率”、“未來購買品牌意向率”等。相關(guān)資料可以通過專家意見法、系統(tǒng)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法取得。

　　以上三項(xiàng)指標(biāo)，針對(duì)不同行業(yè)的名牌具有不同的調(diào)整系數(shù)。我們可以根據(jù)具體計(jì)算結(jié)果，按照一定的區(qū)段劃分標(biāo)準(zhǔn)，換算成為某一得分值。然后，將被評(píng)估名牌與另一已知評(píng)估價(jià)值的名牌作一對(duì)比，確定被評(píng)估名牌的價(jià)值。

　 　　　　某一可比照
　　　　　　名牌的價(jià)值　　被評(píng)估名牌的
　　　?。僵ぉぉぉぉぉぉぁ痢?評(píng)估價(jià)值　 　　　某一可比照名牌　 三項(xiàng)總得分
　　　　　名牌的的三項(xiàng)總得分
　　

　　假定“萬寶路（Marlboro）”名牌的價(jià)值為446.14億美元，該名牌市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力、發(fā)展?jié)摿θ?xiàng)指標(biāo)總得分為9.50分。另據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，國產(chǎn)“紅塔山”名牌的三項(xiàng)指標(biāo)的綜合分值為0.91分，則：

　　“紅塔山”評(píng)估價(jià)值＝446.14／9.50×0.91＝42.74億美元

　　4名牌價(jià)值評(píng)估的若干啟示

　　（1）名牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭中自然形成的，不是靠政府強(qiáng)行推薦出來的。傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，既沒有創(chuàng)名牌的必要，也沒有創(chuàng)名牌的可能。因?yàn)?，那時(shí)候所有產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、分配都是嚴(yán)格依賴高度集權(quán)的行政式命令進(jìn)行的，所有生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)乃至消費(fèi)者都不具備或很少具備商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)，名牌根本不具備得以萌芽、生根、開花、結(jié)果的宏觀經(jīng)濟(jì)背景。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育的不斷成熟是名牌成長的基本條件，現(xiàn)階段個(gè)別地方政府或有關(guān)職能部門“拔苗助長”式地強(qiáng)行推薦名牌目錄是不足取的；用弘揚(yáng)“創(chuàng)中國名牌”的愛國精神來激發(fā)企業(yè)家和勞動(dòng)者積極性的做法是值得倡導(dǎo)的。但是，那種刻意用鼓勵(lì)國內(nèi)消費(fèi)者“認(rèn)中國名牌、用中國名牌”的“愛國主義精神”來保護(hù)落后的民族品牌的做法更是一種錯(cuò)誤的。名牌的興盛和衰落只能是市場(chǎng)競(jìng)爭的結(jié)果，傳統(tǒng)的民族品牌接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分洗禮，在市場(chǎng)競(jìng)爭的強(qiáng)大壓力下才能不斷得以創(chuàng)新，名牌價(jià)值也只有在此時(shí)才可能得到增值。

　?。?）國外名牌長驅(qū)直入中國市場(chǎng)，與其說是國外名牌對(duì)我國市場(chǎng)的瓜分,不如說是對(duì)國產(chǎn)名牌成長的一種壓力。我們沒有必要去驚呼“狼來了”，而要變壓力為動(dòng)力，通過樹立名牌意識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)名牌、保名牌的自覺性，進(jìn)一步加快名牌成長的步伐。部分日漸衰落的企業(yè)企圖通過給政府施加某種威脅，以達(dá)到借助政府力量保護(hù)地方劣質(zhì)產(chǎn)品的舉措，其實(shí)質(zhì)是地方保護(hù)主義的反彈。地方政府遇此情況，若遷就了企業(yè)并給它以“保護(hù)傘”，根本不利于開放市場(chǎng)環(huán)境下其他名牌產(chǎn)品的健康成長。

　?。?）科學(xué)評(píng)價(jià)我國民族品牌的國際競(jìng)爭力。不要因?yàn)橄匆路?、洗發(fā)香波、飲料等產(chǎn)品的民族品牌在國內(nèi)市場(chǎng)份額的急劇縮小，就一概否定國內(nèi)民族品牌的優(yōu)勢(shì)和地位，也不要因此以為國外洋品牌就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。我們還要看到不少國產(chǎn)名牌在國內(nèi)市場(chǎng)上面對(duì)國際競(jìng)爭時(shí)，仍具有強(qiáng)大的實(shí)力。如1996年的調(diào)查顯示*，彩電、 微波爐民族品牌市場(chǎng)份額分別為69.3%和63.9%，且未來三年購買意向中民族品牌的市場(chǎng)份額又高于1996年的實(shí)際購買份額。為了避免國內(nèi)幼稚的民族工業(yè)被具有強(qiáng)大勢(shì)力的國外名牌擠垮，政府采取適度限制外國名牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)是必要的，但不應(yīng)當(dāng)是長期的。較為明智的做法還應(yīng)從構(gòu)成名牌價(jià)值的IV和OV角度去突破、去創(chuàng)新。

　?。?）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注重規(guī)模經(jīng)營。 世界名牌規(guī)模一般都比較大，1995年評(píng)價(jià)的282個(gè)最有價(jià)值的世界名牌**，平均銷售規(guī)模為20.47億美元，折合人民幣168億元；而同期我國評(píng)價(jià)的國內(nèi)最有價(jià)值的80個(gè)品牌中，平均銷售規(guī)模僅為23.25億元，是世界名牌的13.84%.1996年評(píng)價(jià)的世界最有價(jià)值品牌364個(gè)，平均規(guī)模為23.59億美元，折合人民幣約為196億元；而我國1996年評(píng)價(jià)的60個(gè)品牌，平均規(guī)模為25.58億元，即使是前20位，平均也只有50.06億元，僅僅是世界名牌平均規(guī)模的1/4.一般而言，名牌的創(chuàng)造和維護(hù)，要依賴于規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)業(yè)組織規(guī)?；旧洗砹艘粋€(gè)企業(yè)國際競(jìng)爭力的強(qiáng)弱。名牌總是與規(guī)模、市場(chǎng)占有份額分不開的。產(chǎn)品規(guī)模（以市場(chǎng)銷售額為評(píng)價(jià)依據(jù)）越大，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力越大；市場(chǎng)占有率越大，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力越強(qiáng)。以啤酒業(yè)為例，日本生產(chǎn)的“麒麟”、“朝日”等4 個(gè)品牌占國內(nèi)市場(chǎng)的99%，而我國影響頗大的青島啤酒僅占國內(nèi)市場(chǎng)的2.2%，所以，國產(chǎn)品牌很難產(chǎn)生名牌效應(yīng)。當(dāng)務(wù)之急的是，我們要以名牌企業(yè)為龍頭，通過股份、兼并、租賃、聯(lián)合等形式組建企業(yè)集團(tuán)，生產(chǎn)大批名牌產(chǎn)品以提高市場(chǎng)占有份額和社會(huì)知名度，進(jìn)而達(dá)到與世界名牌相抗衡。

　?。?）努力推行品牌營銷，參與品牌交易活動(dòng)。 仔細(xì)分析我國名牌成長的特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)：一是我國仍停留在靠產(chǎn)品推出牌子，還遠(yuǎn)不能達(dá)到靠牌子推出產(chǎn)品的地步；二是我國仍停留在靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，還遠(yuǎn)不能達(dá)到通過品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品的地步；三是雖然多數(shù)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，但對(duì)于自身品牌價(jià)值構(gòu)成的分析和價(jià)值評(píng)估的重要性、科學(xué)性尚普遍認(rèn)識(shí)不足，更不可能進(jìn)入一個(gè)品牌交易的階段。一個(gè)杰出的企業(yè)家不僅應(yīng)具有超凡的經(jīng)營意識(shí)、決策能力和管理水平，而且要懂得怎樣選擇品牌交易戰(zhàn)略、制訂品牌交易方案、確定品牌交易價(jià)格以及做出融資安排，懂得如何確保名牌價(jià)值不斷增值的策略，懂得如何運(yùn)用自己的名牌去實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。