商標(biāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的產(chǎn)物，它的功能為識(shí)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。在交易頻繁、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，標(biāo)示信譽(yù)、彰顯身份成了商標(biāo)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)功能，因此，不同的商標(biāo)所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響力是存在著顯著的差異。尤其是在我國品牌戰(zhàn)略大行其道的今天，擁有名牌商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的生存與競爭來說顯得至關(guān)重要。“中國名牌”就是眾多商標(biāo)中“名聲顯赫”的一個(gè)，它在中國具有極高的公信力和影響力。對(duì)于普通的消費(fèi)者來說它是高品質(zhì)與高知名度的標(biāo)志，對(duì)于商品生產(chǎn)企業(yè)來說它是高銷量與高利潤的象征。于是企業(yè)紛紛以爭創(chuàng)“中國名牌”為榮。然而，就在“中國名牌”的評(píng)選如火如荼的進(jìn)行時(shí)，一些質(zhì)疑聲卻不斷的響起，該評(píng)選制度存在的缺陷與紕漏也日益顯現(xiàn)。尤其是自2008年9月發(fā)生震驚國內(nèi)外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中國名牌”和肇事企業(yè)一起成了眾矢之的。“中國名牌”的權(quán)威性受到了大眾的拷問，獲得名牌稱號(hào)的產(chǎn)品受到了民眾的質(zhì)疑。企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？“中國名牌”到底如何經(jīng)營好？這些問題都是這場食品安全事件過后給我們留下的思考。為此，我們有必要先對(duì)“中國名牌”的來龍去脈做一個(gè)全面的梳理與分析，再在這基礎(chǔ)之上找到企業(yè)品牌經(jīng)營的有效之路。

　　一、中國名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營的意義

　　“中國名牌”產(chǎn)生的法律依據(jù)是由中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2001年12月29日發(fā)布施行《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》。根據(jù)該《辦法》，凡實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品即可申請(qǐng)參加中國名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)，通過國家質(zhì)檢總局授權(quán)的中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)（簡稱推進(jìn)委員會(huì)）統(tǒng)一組織實(shí)施中國名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作的產(chǎn)品，即可獲得中國名牌的稱號(hào)。簡而言之，“中國名牌”是一個(gè)由國家質(zhì)檢總局這種行政機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比后授予商品生產(chǎn)行業(yè)中佼佼者的一種榮譽(yù)稱號(hào)。

　　在黨的十六屆五中全會(huì)關(guān)于“盡快形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”的精神指導(dǎo)下、十屆全國人大四次會(huì)議《政府工作報(bào)告》提出的“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”的要求下，我國開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。雖然中國名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作在中國名牌培育工程中僅占一小部分，但卻發(fā)揮了重要的作用。其積極意義在于：通過規(guī)范運(yùn)作的全國性中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織，在各地已經(jīng)推出的地方名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，按照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從嚴(yán)要求，評(píng)選出一批對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響大、對(duì)相對(duì)行業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)、有競爭力的中國名牌產(chǎn)品，以此支持名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，提高競爭力；推動(dòng)社會(huì)資金和生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；發(fā)揮名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的示范作用，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為推動(dòng)我國產(chǎn)品質(zhì)量水平提高的重要手段。

　　二、對(duì)中國名牌經(jīng)營現(xiàn)狀的若干思考

　　盡管中國名牌設(shè)立的初衷良好，在近年來的發(fā)展中也卓有成效，然而批評(píng)與質(zhì)疑的聲音卻從未停止過�？偟膩碚f有以下幾種觀點(diǎn)：

　　首先，對(duì)于中國名牌評(píng)選的合法性的質(zhì)疑。按照中國政法大學(xué)張樹義教授的觀點(diǎn)，中國名牌是一種準(zhǔn)行政許可。而根據(jù)我國《行政許可法》明確規(guī)定：只有法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)才有權(quán)力設(shè)定行政許可。作為名牌產(chǎn)品產(chǎn)生依據(jù)的《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》從法律位階來看，屬于是部門規(guī)章，它的效率低于《行政許可法》，因此其理所當(dāng)然的不能夠設(shè)立行政許可。

　　其次，對(duì)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》法律效力的質(zhì)疑�！�中國名牌產(chǎn)品管理辦法》由中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布與實(shí)施，屬于部門規(guī)章。而中國名牌按照商標(biāo)類別劃分，應(yīng)屬于一種證明商標(biāo)，理所應(yīng)當(dāng)符合國家工商行政管理總局發(fā)布的《體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》的規(guī)定，該《辦法》也屬于部門規(guī)章。這兩款規(guī)定從法律效力上看處在同一效力階位上，效力不分伯仲，一旦二者的內(nèi)容出現(xiàn)矛盾之處，難以判斷與取舍。如《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》第18條明確規(guī)定：“當(dāng)事人提供的商品或服務(wù)符合該證明商標(biāo)使用管理規(guī)則規(guī)定條件的，注冊人不得拒絕其使用。”也就是說凡是符合條件的都有權(quán)獲得證明商標(biāo)。然而根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》的規(guī)定：“中國名牌必須通過申請(qǐng)或者推薦，經(jīng)過評(píng)選后方可獲得該榮譽(yù)稱號(hào)。”也就是說不是所有符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都可以入選，中國名牌的評(píng)選屬于“僧多粥少”情形。如此以來，兩個(gè)《辦法》規(guī)定之間存在的分歧，孰對(duì)孰錯(cuò)、舍誰取誰一時(shí)難以抉擇。

　　再次，《名牌產(chǎn)品管理辦法》的內(nèi)容涉嫌行政不作為和權(quán)利尋租。根據(jù)《名牌產(chǎn)品管理辦法》第24條規(guī)定：“獲得國家質(zhì)檢總局授予的“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)、中國名牌產(chǎn)品證書及獎(jiǎng)牌，該證書的有效期為三年，產(chǎn)品在有效期內(nèi)，免于各級(jí)政府部門的質(zhì)量監(jiān)督檢查。”該條的意思就是：在有效期內(nèi)，各級(jí)政府部門不得對(duì)中國名牌產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督檢查。然而，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第6條要求，國務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門負(fù)責(zé)全國產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理工作。縣級(jí)以上地方人民政府管理產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作的部門負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理工作。很顯然，該規(guī)定是質(zhì)檢部門對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量享有監(jiān)督管理職權(quán)的法律依據(jù)。如果無法定理由，質(zhì)檢部門不去行使或者行使不到位，就是不盡職、不作為，按照權(quán)力與責(zé)任共存的法律精神，就要承擔(dān)不利的法律后果。根據(jù)法律優(yōu)先原則，凡是上一位階的法律規(guī)范已經(jīng)對(duì)某一事項(xiàng)有了規(guī)定，下一位階的法律規(guī)范不得與之相抵觸。《名牌產(chǎn)品管理辦法》作為《產(chǎn)品質(zhì)量法》下位法，顯然已經(jīng)與上位法相抵觸。產(chǎn)品的免檢就意味著政府監(jiān)督的缺失。同時(shí)，盡管中國名牌產(chǎn)品推選不收費(fèi)，相關(guān)行政部門壟斷了中國名牌產(chǎn)品的推選權(quán)力，受利益的驅(qū)動(dòng)，這些機(jī)構(gòu)有可能在活動(dòng)中尋租；而當(dāng)前名牌產(chǎn)品推選會(huì)在一定程度上提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度，為了獲取更大的利益，許多不符合申報(bào)條件，或多個(gè)同樣符合申報(bào)條件的企業(yè)會(huì)不遺余力、樂此不疲地去向推選機(jī)構(gòu)攻關(guān)。這最終都將破壞“名牌”評(píng)選的公平性和公開性，并且容易導(dǎo)致腐敗行為的滋生。

　　最后，中國名牌享受特殊待遇涉嫌不正當(dāng)競爭。按照《名牌產(chǎn)品管理辦法》的精神，被評(píng)價(jià)為中國名牌的產(chǎn)品，享有以下保護(hù)：（1）在有效期內(nèi)可以免予各級(jí)政府職能部門各種形式的質(zhì)量監(jiān)督檢查；（2）在有效期內(nèi)對(duì)符合出口免檢條件的依法予以優(yōu)先免檢；（3）在有效期內(nèi)，被自動(dòng)列入“打擊假冒、保護(hù)名優(yōu)”活動(dòng)中重點(diǎn)保護(hù)名優(yōu)產(chǎn)品的范圍。立法者設(shè)立這些免檢制度的初衷無非是為了以優(yōu)厚的待遇獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)名牌的企業(yè)，推動(dòng)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)我國產(chǎn)品的市場競爭力。然而該措施帶來的弊端也是不容忽略的。一朝成為中國名牌的產(chǎn)品質(zhì)量狀況并不一定是始終如一、一成不變的，實(shí)際上，受各種因素的影響，產(chǎn)品質(zhì)量狀況會(huì)產(chǎn)生一定的變化。一些產(chǎn)品被評(píng)上中國名牌后就有可能會(huì)出現(xiàn)攙雜使假、質(zhì)量下降的情況，這樣名牌產(chǎn)品名不副其實(shí)，最終損害消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)對(duì)其他產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，也是不正當(dāng)競爭。說到這，就不得不提起發(fā)生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌”產(chǎn)品。據(jù)國家質(zhì)監(jiān)總局公布的數(shù)據(jù)，僅2007年全國就有1 302家企業(yè)的產(chǎn)品獲得“2007年度國家免檢產(chǎn)品”資格。這樣一來，企業(yè)一但拿到“免檢證書”，該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程就處于失控狀態(tài)，三鹿奶粉問題就出于此。產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)系到國計(jì)民生的大事，任何時(shí)候都不能掉以輕心。那些放松產(chǎn)品質(zhì)量管理的企業(yè)毫無疑問要對(duì)發(fā)生的事故負(fù)責(zé)，但作為監(jiān)管的行政機(jī)關(guān)更難辭其咎。因此對(duì)名牌產(chǎn)品質(zhì)量的事中監(jiān)督顯得尤為重要。另外，打擊假冒產(chǎn)品是法律規(guī)定的，不論這種產(chǎn)品本身是不是名優(yōu)產(chǎn)品都應(yīng)該一視同仁地受到法律的同等保護(hù)，而不應(yīng)該受到比名優(yōu)產(chǎn)品低等級(jí)的保護(hù)。

　　三、經(jīng)營好中國名牌的建議

　　當(dāng)前中國名牌產(chǎn)品淪落到如此尷尬的境地，政府有關(guān)部門和企業(yè)都有必要和責(zé)任進(jìn)行反思。為促進(jìn)我國品牌戰(zhàn)略健康持續(xù)的發(fā)展，恢復(fù)政府在這場食品安全風(fēng)波中失去的公信力、消除消費(fèi)者對(duì)中國名牌產(chǎn)品的產(chǎn)生的疑慮，政府和企業(yè)兩者都必須進(jìn)行積極有效的調(diào)整和整頓。筆者認(rèn)為，主要可以從以下幾方面入手：

　　首先，作為一個(gè)法治國家，必須樹立法律最高權(quán)威的地位。中國名牌之所以受到那么多口誅筆伐，很大程度上也是因?yàn)槠?ldquo;名不正”而致的“言不順”。因此，合理和完善相關(guān)的立法，重新確定相關(guān)法律的權(quán)威性和可執(zhí)行性，形成有法可依、有法必依行政執(zhí)法環(huán)境，對(duì)于發(fā)展中國名牌來說至關(guān)重要。廢除當(dāng)前《名牌產(chǎn)品管理辦法》中與上位法抵觸的部分，刪改《管理辦法》中不合理的內(nèi)容，尤其針對(duì)名牌產(chǎn)品給予的特殊保護(hù)措施重新進(jìn)行考量，取消對(duì)獲得名牌稱號(hào)產(chǎn)品的“免檢”待遇，改變當(dāng)前以政府信譽(yù)擔(dān)保產(chǎn)品質(zhì)量的的評(píng)選模式，把名牌產(chǎn)品評(píng)選的話語權(quán)交給與商品發(fā)生最直接關(guān)系的消費(fèi)者手中，讓市場優(yōu)勝劣汰把“名牌”篩選出來。

　　其次，企業(yè)作為“中國名牌”的經(jīng)營者，更應(yīng)當(dāng)有責(zé)任讓品牌在激烈的市場競爭中保鮮。品牌的本質(zhì)是品質(zhì)，而質(zhì)量又是企業(yè)的生命線。在規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)條件下，誰的產(chǎn)品質(zhì)量好，誰就擁有用戶，占領(lǐng)市場，成為市場的強(qiáng)者。反之，則會(huì)無情地被市場淘汰。已經(jīng)獲得了“中國名牌”的企業(yè)尤其應(yīng)當(dāng)名副其實(shí)、戒驕戒躁、認(rèn)真經(jīng)營品牌，不辜負(fù)名牌的稱號(hào)。那些躺在“中國名牌”金子招牌上睡覺，放松產(chǎn)品質(zhì)量管理的企業(yè)毫無疑問會(huì)釀成大禍，其后果小則影響一個(gè)企業(yè)的存亡，大則損害的是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)，而最為不能容忍的是侵害了廣大消費(fèi)者的生命和財(cái)產(chǎn)權(quán)益。所以，經(jīng)營品質(zhì)是經(jīng)營名牌的根本。

　　最后，作為經(jīng)營名牌的知名企業(yè)應(yīng)當(dāng)恪守誠信、樹立正確的道德觀。沒有誠實(shí)守信的社會(huì)環(huán)境，就沒有安全的產(chǎn)品，就沒有企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)要做大做強(qiáng)、久盛不衰，就必須誠實(shí)守信。誠實(shí)守信，不僅是做人的根本，也是企業(yè)生存發(fā)展之本。另外，企業(yè)不僅要合法經(jīng)營，還必須結(jié)合道德經(jīng)營。那些淪喪了職業(yè)道德、見利忘義的企業(yè)就是缺失了最起碼的道德良知的約束。企業(yè)不能為追求利潤而置百姓的生命健康與財(cái)產(chǎn)安危于不顧。這種行徑不僅會(huì)給行業(yè)造成重創(chuàng)，給社會(huì)誠信機(jī)制造成重創(chuàng)，更損壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序，挑戰(zhàn)了社會(huì)文明的底線。因此，打造良好企業(yè)形象、培育良好的企業(yè)文化、經(jīng)營好名牌企業(yè)，首先都必須做到誠實(shí)守信、恪守道德。