【摘 要】中國是一個農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)業(yè)管理水平一直很落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)成了“扶貧”的對象。僅僅依靠國家財政的支持，中國農(nóng)業(yè)不但不會提高綜合國力，反而會成為國家進步的障礙，因此只有通過建立農(nóng)業(yè)自有的品牌、提高管理水平， 才能提高農(nóng)業(yè)的競爭力。通過湯營這個村的經(jīng)營模式，可以看到中國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　【關(guān)鍵詞】品牌；創(chuàng)立；營銷；策略

　　1 湯營農(nóng)業(yè)有限公司情況簡介

　　羊安鎮(zhèn)湯營農(nóng)業(yè)股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮(zhèn)政府成立農(nóng)業(yè)風險投資公司，湯營村組織農(nóng)民以土地經(jīng)營權(quán)入股，成立農(nóng)業(yè)股份有限公司，鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)風險投資公司向農(nóng)業(yè)股份有限公司投入風險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)公司規(guī)范經(jīng)營，一方面吸引大型的龍頭企業(yè)和其他社會資金參與湯營啟動發(fā)展。農(nóng)民以土地入股，每年保底分紅。

　　2 品牌創(chuàng)立

　　品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質(zhì)量是開拓市場的主要條件，開發(fā)綠色蔬菜，改進產(chǎn)品質(zhì)量，通過凈菜附加值和出口創(chuàng)匯來提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，不失為一條很好的途徑。

　　2.1 品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢

　　品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產(chǎn)者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。

　　2.2 品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力

　　品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質(zhì)性強的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求卻會高速增長。

　　3 品牌戰(zhàn)略

　　創(chuàng)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢，獲得相對高價的優(yōu)勢和較高的市場滲透能力。

　　要創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并使之形成名牌，需要明確農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。

　　①品種優(yōu)化 。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化。因地制宜發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開發(fā)當?shù)孛?、?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。③生產(chǎn)方式優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。④營銷方式優(yōu)化。市場營銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。

　　4 實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施

　　（1）實施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有個性的異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。

　　以公司為主體，加強農(nóng)作物、畜禽優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專用性品種。如向農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)購買某些新品種的部分或全部使用權(quán)，以便形成個性化產(chǎn)品。

　?。?）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化。

　　通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場標準。

　?。?）要采取有力措施，保護品牌。

　　市場對品牌農(nóng)產(chǎn)品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風險非常大。因此在公司發(fā)展中一定要有保護品牌的意識,鞏固自己的品牌形象。

　　5 品牌營銷渠道策略

　?。?）農(nóng)產(chǎn)品超市。

　　嘗試在成都市生活聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關(guān)信息，讓消費者進一步了解產(chǎn)品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產(chǎn)品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。

　　（2）直銷專賣店。

　　專賣店的農(nóng)產(chǎn)品不僅要從質(zhì)量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數(shù)量的設(shè)計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢。品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測機構(gòu)的認證和相關(guān)證件，可以供消費者考證。

　　（3）定制營銷。

　　農(nóng)產(chǎn)品在定制營銷也分為兩種：一種是B to B，即通常所說的“訂單農(nóng)業(yè)”。它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收獲后由生產(chǎn)者直接送達到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運輸。另一種是B to C，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

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