經(jīng)以品質(zhì)高貴著稱的三星手機(jī)，近來(lái)的狀況卻并不太好，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道和售后服務(wù)各環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了較大問(wèn)題。手機(jī)企業(yè)最注重的就是維護(hù)品牌形象與品質(zhì)信譽(yù)，當(dāng)失去消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)時(shí)，想要“星途再順”，可沒(méi)那么容易。
渠道控制力差
三星電子無(wú)線事業(yè)部中國(guó)區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理周曉陽(yáng)的前東家是摩托羅拉，據(jù)了解，其“投誠(chéng)”后獲得了部分三星股權(quán)，是有此待遇的兩位中國(guó)人中的一位。周曉陽(yáng)憑借著敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)，用兩年時(shí)間為三星爭(zhēng)到了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第三把交椅，可以說(shuō)居功至偉。周曉陽(yáng)初期的成功，與三星手機(jī)的全國(guó)代理（簡(jiǎn)稱國(guó)包）模式不無(wú)關(guān)系。
在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)一直堅(jiān)持國(guó)包路線，目前一共有六家手機(jī)國(guó)包商，主要是深圳天音通信、廣州鷹泰數(shù)碼、北京華松派普、 深圳愛(ài)施德等。一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)包模式使三星占據(jù)了手機(jī)營(yíng)銷先機(jī)，銷售量扶搖直上，但也隱藏了更多的問(wèn)題。新華信分析師趙認(rèn)為：“三星采用國(guó)包商模式的最大優(yōu)勢(shì)就是便于管理，但控制力較差。由于是直接將產(chǎn)品給國(guó)包商，三星的觸角只能觸及國(guó)包商，無(wú)從延伸到省、市級(jí)市場(chǎng)，更談不上掌握終端。而終端的掌握對(duì)手機(jī)行業(yè)越來(lái)越重要，三星沒(méi)有終端控制力�！� 由于采用國(guó)包代理模式，終端銷售三星不會(huì)直接參與，在終端很難找到三星的市場(chǎng)人員，形象宣傳和促銷活動(dòng)也很少。
目前，諾基亞、摩托羅拉等品牌的渠道模式是多種并存，設(shè)有很多區(qū)域辦事處，盡管這些區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)沒(méi)有分貨職能，卻有非常健全的市場(chǎng)職能，廠商隨時(shí)都可以掌握市場(chǎng)情況。三星則完全不同，其市場(chǎng)職能是讓國(guó)包商們?nèi)タ刂�，包括一些營(yíng)銷活動(dòng)策劃、終端促銷都是國(guó)包商自己在做。趙認(rèn)為，三星的這種渠道模式無(wú)疑是和現(xiàn)在的市場(chǎng)要求背道而馳，手機(jī)終端市場(chǎng)的掌握相當(dāng)重要，而三星卻墨守成規(guī)，這樣遲早會(huì)把三星搞垮。
三星每出一款新手機(jī)，都采取各國(guó)包商間內(nèi)部競(jìng)標(biāo)的方式，哪家國(guó)包商出的價(jià)格高，這款新手機(jī)就給誰(shuí)賣。一位國(guó)包商負(fù)責(zé)人說(shuō)：“有新款手機(jī)出來(lái)，國(guó)包商們會(huì)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取，爭(zhēng)到好的機(jī)型當(dāng)然更好賣。” 而他不愿透露競(jìng)價(jià)細(xì)節(jié)。這位負(fù)責(zé)人還說(shuō)：“有些三星手機(jī)現(xiàn)在并不好賣，壓貨很多，占?jí)毫宋覀兊馁Y金。有的手機(jī)內(nèi)部構(gòu)造根本沒(méi)有差異，只是在外觀設(shè)計(jì)上做些手腳就拿給國(guó)包商去賣，以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額�！辟惖�咨詢分析師蔣利峰認(rèn)為：“三星手機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)速度沒(méi)有加快，而是通過(guò)一些市場(chǎng)技巧人為加大新品數(shù)量。消費(fèi)者最終是不會(huì)為外觀上有點(diǎn)差別而功能相同的手機(jī)買單的。”
不僅如此，水貨同樣是三星手機(jī)渠道問(wèn)題的聚焦點(diǎn)。蔣利峰透露：“三星手機(jī)市場(chǎng)占有率目前是8%左右，但水貨問(wèn)題嚴(yán)重，三星卻沒(méi)有什么動(dòng)作打擊水貨，這直接影響國(guó)包商的積極性�！睋�(jù)了解，三星手機(jī)的水貨與行貨的出貨比例最高時(shí)竟然達(dá)到4∶1.
相比較而言，諾基亞和摩托羅拉的市場(chǎng)準(zhǔn)備就要強(qiáng)于三星。諾基亞是省級(jí)分銷模式的最大受益者，而摩托羅拉也在向諾基亞學(xué)習(xí)，兩者的渠道都在進(jìn)一步下沉，更直接接觸目標(biāo)群體�？梢钥吹�，三星的國(guó)包模式已經(jīng)使渠道疲態(tài)顯現(xiàn)，如果三星不改變自己的渠道模式，不在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，則前景堪憂。
質(zhì)量問(wèn)題出“水”
只顧表面設(shè)計(jì)，忽視內(nèi)部研發(fā)，這是三星手機(jī)所暴露的新問(wèn)題。
三星手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一度被外觀的光環(huán)所掩蓋，但當(dāng)一系列問(wèn)題浮出水面，消費(fèi)者找上門來(lái)時(shí)，問(wèn)題被暴露了出來(lái)。三星手機(jī)信號(hào)不好、黑屏、死機(jī)的投訴曾經(jīng)形成過(guò)一個(gè)高潮，三星也被指為蔑視中國(guó)消費(fèi)者。趙說(shuō)：“三星手機(jī)只顧一味地追求設(shè)計(jì)路線，但卻忽視了手機(jī)的核心技術(shù)。如果與同價(jià)位手機(jī)性能相比較，三星的性價(jià)比并不高，甚至有的還比不上國(guó)產(chǎn)手機(jī)。”
三星手機(jī)很時(shí)尚嗎？也許前幾年對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答是肯定的，但現(xiàn)在眾多消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)表示懷疑。作為大眾消費(fèi)品，設(shè)計(jì)是非常重要的，三星手機(jī)曾經(jīng)以多變的設(shè)計(jì)吸引了不少消費(fèi)者。但現(xiàn)在，各手機(jī)廠商都在強(qiáng)化設(shè)計(jì)，這已經(jīng)不是三星獨(dú)有的強(qiáng)項(xiàng)。三星一直聲稱對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的投入很大，但效果卻并不明顯。
前段時(shí)間，號(hào)稱全球第三大手機(jī)制造商的韓國(guó)三星電子宣布緊急更換一批最新手機(jī)產(chǎn)品的菜單圖標(biāo)。三星之所以作出這個(gè)決定是由于其手機(jī)被指涉嫌抄襲蘋(píng)果及微軟公司圖標(biāo)，這些涉嫌抄襲的圖標(biāo)被用在三星某款手機(jī)操作菜單內(nèi)，作為“皮膚”使用。這也正好說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，三星手機(jī)只顧表面設(shè)計(jì)，手機(jī)的內(nèi)部研發(fā)做得還很不夠。
三星手機(jī)借換代的名義推出新品，有“換湯不換藥”之嫌，消費(fèi)者只是花錢買了一個(gè)外觀而已。僅僅靠外觀的花樣翻新，是無(wú)法與諾基亞、摩托羅拉等品牌拉近距離的。只有在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上下功夫，才能保住現(xiàn)有市場(chǎng)份額。
在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體上，經(jīng)�？梢钥吹饺鞘謾C(jī)鋪天蓋地的廣告。在廣告的投放上，三星很舍得花錢，其每年的宣傳費(fèi)用數(shù)以億計(jì)。而正是這些彌漫的廣告，或多或少掩蓋了其質(zhì)量上的隱患。
定位路線模糊
從去年三星推出低端手機(jī)開(kāi)始，三星電子電信網(wǎng)絡(luò)部門總裁李基泰就曾表示，三星手機(jī)的重大變化預(yù)示著三星將在傳統(tǒng)的高、中端市場(chǎng)基礎(chǔ)上擴(kuò)大戰(zhàn)線，將其產(chǎn)品線向低端延伸。三星為何舍得放低身價(jià)，如此“親民”？有業(yè)內(nèi)人士稱，全球手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)緩慢，推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿κ且恍┬屡d低端手機(jī)市場(chǎng)。諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際品牌紛紛強(qiáng)勢(shì)介入低端市場(chǎng)，而且收益頗豐，三星當(dāng)然對(duì)這一市場(chǎng)垂涎三尺。而此前，三星一直高傲地使其手機(jī)產(chǎn)品遠(yuǎn)離低端。
趙說(shuō)：“三星手機(jī)過(guò)去在中國(guó)主攻中、高端市場(chǎng)，一直不愿放下架子進(jìn)入低端市場(chǎng)，由于缺乏低端產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額受到威脅。而諾基亞和摩托羅拉卻因?yàn)閷?duì)低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)的投入而獲利豐厚。三星要想保住或者擴(kuò)大其所占的市場(chǎng)份額，不得不認(rèn)真考慮低端手機(jī)市場(chǎng)�！钡绻恢弊プ〉投耸袌�(chǎng)不放，對(duì)三星同樣不利。三星過(guò)去給人的感覺(jué)是高端、有品位、有檔次，并以此為賣點(diǎn)。如果平民化后，會(huì)不會(huì)傷害其品牌形象？
蔣利峰認(rèn)為：“三星手機(jī)必須保持高端形象，否則會(huì)傷害其高端路線。三星的產(chǎn)品策略到了必須要調(diào)整的時(shí)候�！壁w則認(rèn)為，如果三星堅(jiān)持介入低端市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看傷害的是其品牌。周曉陽(yáng)曾說(shuō)過(guò)：手機(jī)市場(chǎng)有向兩極分化的趨勢(shì)，低端市場(chǎng)將進(jìn)一步被放大，高端份額會(huì)有小步提升，而中間市場(chǎng)將會(huì)被擠壓。就在全球主要廠商都在拼殺低端市場(chǎng)的時(shí)候，如果三星不走低端路線會(huì)影響市場(chǎng)份額，而如果大規(guī)模轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)，則將勢(shì)必影響其品牌形象。這對(duì)三星手機(jī)來(lái)說(shuō)是很難抉擇的問(wèn)題。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，三星過(guò)分追求產(chǎn)品高端化，而低端產(chǎn)品不足影響了其手機(jī)市場(chǎng)地位的進(jìn)一步提高。三星手機(jī)進(jìn)入中國(guó)后，市場(chǎng)份額排名一直不溫不火，面對(duì)中國(guó)手機(jī)大市場(chǎng)增長(zhǎng)卻十分有限，幾乎還是在原地踏步。三星與松下、三菱、東芝等日系手機(jī)品牌當(dāng)年面對(duì)的問(wèn)題極為相似，都處在定位選擇的十字路口。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)定位失敗，松下、三菱、東芝認(rèn)為，中高端手機(jī)用戶具有強(qiáng)大的購(gòu)買能力與消費(fèi)能力，可以帶來(lái)巨大的回報(bào)，于是制定了中高端市場(chǎng)戰(zhàn)略。但后來(lái)的事實(shí)證明，它們失敗了。
隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)向平穩(wěn)增長(zhǎng)過(guò)渡，三星手機(jī)的發(fā)展前景并不樂(lè)觀。前有國(guó)際巨頭諾基亞和摩托羅拉的阻擋，后有國(guó)產(chǎn)品牌的追擊，三星手機(jī)要做的事情還很多。
