液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但市場(chǎng)仍顯得比較混亂，表現(xiàn)在品牌繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一，價(jià)格出入很大。雖然液晶“蛋糕”誘人，從市場(chǎng)份額看，生產(chǎn)廠商生存狀態(tài)卻是“幾家歡樂(lè)幾家愁”。由于并不掌握核心技術(shù)，國(guó)內(nèi)大部分液晶電視生產(chǎn)企業(yè)在成本控制方面非常被動(dòng)。在不能形成產(chǎn)能規(guī)模的情況下，一些市場(chǎng)占有率低的生產(chǎn)企業(yè)最終將被淘汰出局
中外品牌搶食液晶電視盛宴
平板電視近年來(lái)迅速席卷中國(guó)彩電市場(chǎng)。
雖然到目前為止，CRT電視還是市場(chǎng)上的主力軍，但隨著上游面板技術(shù)的成熟，平板電視漸成彩電市場(chǎng)新寵。尤其是液晶電視，僅“五·一”長(zhǎng)假期間，各大中心城市銷量就占據(jù)了彩電銷量的半壁江山，銷售額更是一舉達(dá)到彩電總銷售額的80%.與去年同期相比，有接近95%的銷量增長(zhǎng)幅度。面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，眾多廠商蜂擁而入，加入到這場(chǎng)液晶彩電盛宴當(dāng)中。
國(guó)內(nèi)品牌領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)減弱
國(guó)務(wù)院研究發(fā)展中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)咨詢中心副主任陸刃波介紹說(shuō)，2006年一季度，市場(chǎng)對(duì)大屏幕平板電視的需求明顯增加，二季度，這種趨勢(shì)更加明朗。40英寸以上液晶和等離子電視銷量份額已占平板市場(chǎng)的35%，其中，40英寸以上液晶電視占液晶整體銷量20%.在消費(fèi)需求向大尺寸過(guò)渡的同時(shí)，也表現(xiàn)出向某一特定尺寸集中趨勢(shì)，消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買32英寸、37英寸、40英寸和42英寸平板電視的比重已經(jīng)達(dá)到85%.等離子電視的市場(chǎng)份額有持續(xù)減少趨勢(shì)，液晶電視已經(jīng)坐穩(wěn)了平板市場(chǎng)主力軍位置。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)液晶電視品牌多達(dá)40余個(gè)，其中不乏來(lái)自IT、手機(jī)等其他行業(yè)的新進(jìn)入者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。近日，國(guó)內(nèi)液晶品牌價(jià)格大幅度跳水的報(bào)道不絕于耳，液晶電視市場(chǎng)硝煙彌漫。
各大廠商在市場(chǎng)中各顯神通，尤其在世界杯期間，海信、長(zhǎng)虹、廈華等彩電巨頭向幾大家電連鎖商發(fā)出調(diào)價(jià)通知，下調(diào)37英寸以上大屏幕液晶電視價(jià)格，多款40英寸液晶電視跌破萬(wàn)元大關(guān)。其中，海信40英寸液晶電視創(chuàng)下9499元的低價(jià)，這個(gè)價(jià)格甚至比海信42英寸等離子電視價(jià)格還要低200元；廈華40英寸液晶電視也跌到9966元，較自己的42英寸等離子低14元。各電視廠家開(kāi)始上演液晶“跳水”好戲。國(guó)內(nèi)外各大彩電廠商紛紛打起大屏戰(zhàn)略，三洋、三星、夏普、海信、創(chuàng)維、上廣電等企業(yè)先后宣布，將50英寸液晶電視價(jià)格降到2萬(wàn)元以下。
易觀國(guó)際趙亞洲說(shuō)：“除價(jià)格戰(zhàn)外，各廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還在產(chǎn)品概念上大做文章。2006年，液晶電視市場(chǎng)上‘超黑晶’、‘ISP’、‘1080P’、‘DNIe’、‘XD引擎’等云山霧罩的概念層出不窮，廠商想借此顯示各自的技術(shù)實(shí)力，吸引消費(fèi)者的眼球。”
國(guó)內(nèi)外彩電企業(yè)動(dòng)作頻頻，市場(chǎng)日趨火暴。
賽迪顧問(wèn)分析師楊蕾認(rèn)為：“各電視廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額可謂不遺余力，但對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)仍是占領(lǐng)市場(chǎng)的唯一利器，這也使國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)占有率上遙遙領(lǐng)先�！睋�(jù)中怡康（CMM）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌銷售量市場(chǎng)占有率為56.75%，海信、創(chuàng)維、廈華占據(jù)三甲，三家銷售量市場(chǎng)占有率之和達(dá)35%；國(guó)外品牌市場(chǎng)份額為43.25%.對(duì)比去年同期國(guó)產(chǎn)品牌70%的市場(chǎng)占有率，中外品牌的差距正在縮小。
從2005年第三季度開(kāi)始，索尼、三星等國(guó)外液晶電視品牌展開(kāi)反攻，中國(guó)大屏幕液晶電視市場(chǎng)格局發(fā)生了微妙變化，國(guó)外品牌市場(chǎng)份額呈迅猛上升態(tài)勢(shì)。特別是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶電視市場(chǎng)的零售額占有率已經(jīng)達(dá)到22％，相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在大屏幕液晶電視市場(chǎng)上的地位卻逐月下降。
索尼等國(guó)外品牌來(lái)勢(shì)洶洶，也開(kāi)始使用國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)撒手锏。如果國(guó)外品牌也都參與打價(jià)格戰(zhàn)的話，國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存。陸刃波對(duì)記者說(shuō)：“雖然各家電廠家在價(jià)格和產(chǎn)品概念上做了不少文章，在市場(chǎng)份額上處于優(yōu)勢(shì)，但也應(yīng)注意到自己的不足，不能沾沾自喜�！�2006年一季度中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求調(diào)研報(bào)告》指出：2006年上半年海信、廈華、創(chuàng)維液晶電視銷售額之和僅為整個(gè)市場(chǎng)的28%，與市場(chǎng)規(guī)模不成正比。這種靠規(guī)模贏得效益的發(fā)展階段應(yīng)盡快縮短，一味利用價(jià)格、概念打市場(chǎng)并不能提升國(guó)產(chǎn)品牌形象�！�
技術(shù)缺失 國(guó)產(chǎn)品牌受制于人
國(guó)內(nèi)廠商之所以將心思花在打價(jià)格戰(zhàn)和炒概念上，也是不得已的事情。國(guó)產(chǎn)液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的最大瓶頸，不是產(chǎn)能規(guī)模，不是品牌認(rèn)知度，而是核心技術(shù)的缺失。
液晶電視的關(guān)鍵部件是“面板”，約占整個(gè)成本的80%，然而，面板的核心技術(shù)掌握在日本、韓國(guó)以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)手中，國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)上受制于人。
知恥而后勇，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)廠商加入到上游面板的研發(fā)中。今年年初，國(guó)內(nèi)彩電四巨頭TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹與擁有深圳市政府背景的“深超公司”共同成立“聚龍”，攜手進(jìn)軍上游液晶面板領(lǐng)域。4月下旬，京東方以增資擴(kuò)股方式正式加盟聚龍。6月26日，上廣電與龍騰光電兩家液晶面板生產(chǎn)企業(yè)低調(diào)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，合資建設(shè)液晶模塊廠。然而，面板領(lǐng)域的熱鬧卻難掩國(guó)內(nèi)液晶電視廠商的酸楚，由于沒(méi)有生產(chǎn)平板電視顯示屏和控制芯片的核心技術(shù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的處境仍很尷尬，只能扮演“組裝者”角色。
趙亞洲說(shuō)：“雖然國(guó)內(nèi)廠商在面板生產(chǎn)線的研發(fā)和引入上有很多動(dòng)作，但是，包括京東方和上廣電在內(nèi)，目前的LCD生產(chǎn)線還是5代和第5.5代的，不具備大屏幕液晶電視的生產(chǎn)能力。要實(shí)現(xiàn)37英寸以上液晶電視的量產(chǎn)，需要6代以上的LCD生產(chǎn)線�！�
目前，國(guó)內(nèi)品牌液晶電視的大屏幕LCD面板基本采購(gòu)于國(guó)外或我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。從全球液晶面板產(chǎn)業(yè)格局看，40％的板材都來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)，海信在不少產(chǎn)品中都選用了友達(dá)、齊美的液晶屏。臺(tái)灣友達(dá)已經(jīng)是全球第一大液晶顯示器面板供應(yīng)商，隨著7.5代線年底的開(kāi)工，其在上游的壟斷優(yōu)勢(shì)將更加明顯。另外，三星與索尼兩大巨頭于7月14日簽訂共同生產(chǎn)第8代TFT液晶面板合同，目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大屏幕液晶電視（50英寸級(jí)）市場(chǎng)，計(jì)劃月產(chǎn)50000只液晶面板。
借助第7代以及最先進(jìn)的第8代液晶面板生產(chǎn)線，索尼和三星將進(jìn)一步擴(kuò)展大屏幕液晶電視市場(chǎng)，同時(shí)也保證了兩家公司獲取穩(wěn)定的面板供應(yīng)。相形之下，國(guó)內(nèi)的5.5代生產(chǎn)線已經(jīng)落后于國(guó)際發(fā)展潮流，這意味著，隨著消費(fèi)者對(duì)大尺寸液晶電視需求的增加，之前投資的生產(chǎn)線將面臨被淘汰的危險(xiǎn)，巨資投入也將付之東流。
液晶電視市場(chǎng)洗牌在即
液晶電視市場(chǎng)容量不斷增加，但國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)落后使得產(chǎn)品難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，各生產(chǎn)廠家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段仍以價(jià)格戰(zhàn)為主。在不掌握核心技術(shù)的前提下，若想在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，生產(chǎn)廠家必須形成量產(chǎn)，因此，眾多小品牌將在價(jià)格戰(zhàn)中逐漸被淘汰，市場(chǎng)洗牌在即。
另外，隨著信息產(chǎn)業(yè)部正式頒布高清數(shù)字電視終端顯示標(biāo)準(zhǔn)，高清液晶電視的門(mén)檻大幅提高，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的高清混戰(zhàn)終于有了規(guī)則。高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將加速市場(chǎng)上“真高清”對(duì)“偽高清”的淘汰，決定2006年液晶電視的市場(chǎng)格局。
陸刃波表示，由于目前液晶電視品牌已經(jīng)多達(dá)40個(gè)，整個(gè)電視行業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)“淘汰賽”階段。2006年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中，同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的進(jìn)一步細(xì)分，平板電視在產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域都將面臨全面升級(jí)。
中國(guó)液晶電視市場(chǎng)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，外資品牌當(dāng)然不愿作壁上觀，通過(guò)最有效的價(jià)格策略發(fā)力無(wú)疑是最快見(jiàn)效的辦法。
趙亞洲說(shuō)：“由于國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)沒(méi)有掌握上游核心技術(shù)，平板電視LCD-TFT屏幕模組的前面板、背光板、背光源和基本電路等核心部件都是從國(guó)外廠商手中整體買進(jìn)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)平板電視的利潤(rùn)空間極其有限，價(jià)格戰(zhàn)更讓國(guó)產(chǎn)廠商陷入窘境。”
國(guó)際家電巨頭正在朝利潤(rùn)率更高的第7代、第8代液晶屏進(jìn)軍，國(guó)內(nèi)面板廠商卻還在中低端的領(lǐng)域徘徊，導(dǎo)致中低端產(chǎn)能日益過(guò)剩。在液晶電視上游企業(yè)拼命擴(kuò)張的同時(shí)，終端企業(yè)的境況卻不盡如人意。據(jù)知情人士透露，2005年，部分生產(chǎn)液晶電視的外資企業(yè)利潤(rùn)率可達(dá)50%，而國(guó)內(nèi)廠商的毛利率卻已經(jīng)降到2%～3%，有些甚至是“賠本賺吆喝”。一部分國(guó)內(nèi)廠商在支撐不住的時(shí)候，自然會(huì)“倒下”。
有業(yè)內(nèi)專家分析，國(guó)產(chǎn)液晶電視要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，在未來(lái)更大的市場(chǎng)空間中分得一杯羹，關(guān)鍵是要形成市場(chǎng)規(guī)模和跟上技術(shù)潮流。液晶電視技術(shù)的發(fā)展非�？欤考�?lián)Q代迅速。國(guó)內(nèi)廠商通過(guò)重金購(gòu)買幾條生產(chǎn)線，盲目上馬項(xiàng)目的做法顯然難以跟上市場(chǎng)節(jié)奏。在這種情況下，加強(qiáng)研發(fā)和通過(guò)資本渠道獲得自主核心技術(shù)就顯得尤為重要。
概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)是我國(guó)家電企業(yè)慣用的手段，運(yùn)用起來(lái)熟練至極，但技術(shù)戰(zhàn)卻是軟肋。打技術(shù)戰(zhàn)，爭(zhēng)搶行業(yè)制高點(diǎn)，應(yīng)是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)最應(yīng)該做的功課。
中外品牌價(jià)格差異大
在北京馬甸國(guó)美電器賣場(chǎng)，傳統(tǒng)CRT電視幾乎不見(jiàn)蹤跡，該賣場(chǎng)整個(gè)第四層都被液晶電視占據(jù)。大中電器也是這樣的狀況，為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視樣機(jī)前很少有顧客逗留。而液晶電視的銷售人員則忙得不亦樂(lè)乎，銷售情況很好。
記者在大中賣場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視價(jià)格均低于相同尺寸的進(jìn)口品牌，且價(jià)格相差懸殊。粗略統(tǒng)計(jì)，27英寸國(guó)產(chǎn)液晶電視與進(jìn)口品牌價(jià)格大概相差1000元左右，32英寸價(jià)格相差1500～2000元，37英寸價(jià)格相差3000～4000元，42英寸則相差4000元以上。雖然各大家電賣場(chǎng)經(jīng)常會(huì)有液晶電視促銷活動(dòng)，但進(jìn)口機(jī)型降價(jià)幅度很低。
大中電器的銷售人員介紹，“液晶電視技術(shù)已經(jīng)成熟，國(guó)產(chǎn)品牌和外國(guó)品牌在外觀和質(zhì)量上沒(méi)有太大差異，差異主要體現(xiàn)在品牌效應(yīng)�！�
國(guó)美電器銷售人員表示，“價(jià)格并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。消費(fèi)者購(gòu)買液晶電視時(shí)，首先考慮的是品牌，其次是價(jià)位，然后是外觀，最后才是技術(shù)�！�
在大中電器，海信和創(chuàng)維的液晶電視在國(guó)產(chǎn)品牌中賣得最好，進(jìn)口品牌則是三星、LG和東芝。在國(guó)內(nèi)品牌與進(jìn)口品牌的銷售對(duì)比中，32英寸以下的國(guó)產(chǎn)品牌銷量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，37英寸和40英寸中外品牌平分秋色，42英寸以上則是進(jìn)口品牌占了上風(fēng)。
購(gòu)買液晶電視莫盲從
在新老產(chǎn)品換代期，消費(fèi)者由于缺乏對(duì)新產(chǎn)品的了解，最容易陷入盲從消費(fèi)。在液晶電視逐漸淘汰傳統(tǒng)CRT電視過(guò)程中，情況也是如此。
大中電器銷售人員說(shuō)：“消費(fèi)者應(yīng)按自己的需求購(gòu)買液晶電視，這一點(diǎn)非常重要。液晶電視增加了許多傳統(tǒng)電視沒(méi)有的接口，例如色差、VGA、DVI、HDMI接口。但是，大多數(shù)消費(fèi)者卻對(duì)這些接口一知半解。其實(shí)，很多功能都是消費(fèi)者目前用不到的�！�
液晶電視的尺寸并不是越大越好，要按照房間的大小和看電視的距離選擇相應(yīng)尺寸。比如，與電視距離不足3米，最好選擇42英寸以下的為宜。
需要注意的是，液晶電視的尺寸與傳統(tǒng)電視有很大出入。34英寸傳統(tǒng)電視用戶更新?lián)Q代時(shí)，47英寸液晶電視將是最理想的選擇。
液晶電視最重要的技術(shù)參數(shù)是反應(yīng)速度，反應(yīng)速度低會(huì)出現(xiàn)視像“拖尾”。比如看世界杯時(shí)，一個(gè)球踢出去，受反應(yīng)速度低的影響，球的后面會(huì)跟著一條虛線。目前，最好的產(chǎn)品反應(yīng)速度在8毫秒左右，但是價(jià)格高昂。消費(fèi)者購(gòu)買液晶電視時(shí)選擇達(dá)到12～15毫秒的產(chǎn)品就可以了。電視的分辨率和色彩飽和度也是消費(fèi)者選擇液晶電視時(shí)需要考慮的技術(shù)參數(shù)。
