1 品牌的含義與作用

　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

　　品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。正是這樣品牌成了企業(yè)與外界公眾溝通的媒介。在眾多產(chǎn)品以及企業(yè)當(dāng)中，顧客識(shí)別產(chǎn)品與企業(yè)的重要依據(jù)就是品牌這張名片標(biāo)志。它是企業(yè)市場(chǎng)全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合體，承載著企業(yè)對(duì)顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達(dá)到顧客的理解認(rèn)同并能欣賞，顧客就會(huì)熱愛上它，并對(duì)它有更多的依賴與忠誠(chéng)。而企業(yè)也用不斷的承諾與信守承諾來回報(bào)顧客的忠誠(chéng)。這樣二者的關(guān)系就進(jìn)入良性循環(huán)。

　　2 物流品牌發(fā)展?fàn)顩r

　　（1）國(guó)內(nèi)知名物流品牌少。除了中遠(yuǎn)，中國(guó)郵政，中鐵等帶有國(guó)有背景的公司品牌較成熟外，只有少量的民營(yíng)物流企業(yè)在區(qū)域內(nèi)享有一定的品牌效應(yīng)，大多數(shù)的物流公司默默無為。然而DHL（敦豪）、UPS（聯(lián)合包裹）、FedEx（聯(lián)邦快遞）、TNT（天地快遞）等品牌氣勢(shì)如虹，欲在中國(guó)市場(chǎng)上大展宏圖。這對(duì)我國(guó)許多物流企業(yè)來說，無疑是一種巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

　?。?）物流品牌服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較低。一方面，許多企業(yè)希望物流公司能夠提供高水準(zhǔn)、系列化、全流程的一體化增值服務(wù)；另一方面，絕大多數(shù)物流企業(yè)只能簡(jiǎn)單地提供運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等單項(xiàng)或分段的物流服務(wù)，在提供適合用戶需求的增值服務(wù)方面能力很差?，F(xiàn)代物流業(yè)務(wù)附加值低、增值服務(wù)少已成為現(xiàn)階段制約我國(guó)物流品牌發(fā)展的主要瓶頸。

　　（3）品牌理念模糊。 很多物流企業(yè)還嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)和品牌理念，而好一些的企業(yè)由于品牌系統(tǒng)建設(shè)的缺乏，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念，企業(yè)的形象模糊且不穩(wěn)定。 物流企業(yè)缺乏品牌的清晰定位，往往使物流企業(yè)缺乏個(gè)性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業(yè)陷于低水平物流服務(wù)提供商的泥潭而不可自拔。Ups，聯(lián)邦快遞等國(guó)際物流巨頭在大舉進(jìn)攻營(yíng)建中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)緊緊抓住了物流業(yè)務(wù)以服務(wù)為本的理念，大打親情牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌。其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團(tuán)結(jié)協(xié)作為用戶奉獻(xiàn)最大能力等內(nèi)容，品牌理念清晰、適合，較易打動(dòng)國(guó)內(nèi)受眾。這正與國(guó)內(nèi)物流企業(yè)僅有的通過宣傳運(yùn)輸配送速度等初始物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)形成了鮮明的對(duì)比，將其至于不利的營(yíng)銷境地（4）營(yíng)銷意識(shí)淡薄，市場(chǎng)推廣手段較乏力單一。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)更多的是只考慮賺錢，沒有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)，對(duì)品牌建立以及傳播不夠重視。由傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制后形成的物流企業(yè)多數(shù)仍未脫離過去經(jīng)營(yíng)服務(wù)壟斷時(shí)期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少考慮宣傳營(yíng)銷戰(zhàn)略，居安思危，這不匹配在物流產(chǎn)業(yè)國(guó)際化情勢(shì)下走物流綜合服務(wù)路線的發(fā)展道路；一些富于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的民營(yíng)物流企業(yè)雖考慮了宣傳營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，但多數(shù)做的不夠，且策略與國(guó)際物流企業(yè)營(yíng)銷水平相差甚遠(yuǎn)。營(yíng)銷宣傳力度不夠，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中已越來越多的看到國(guó)外物流企業(yè)的身影，傳統(tǒng)的中遠(yuǎn)物流、中郵物流等企業(yè)也僅通過經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中運(yùn)輸車輛等的醒目標(biāo)志給受眾留有簡(jiǎn)單的運(yùn)輸業(yè)務(wù)印象，沒有形成綜合物流企業(yè)概念。

　　3 物流品牌實(shí)施建議

　　品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，同時(shí)也是一個(gè)全員工程和長(zhǎng)期工程。物流企業(yè)創(chuàng)建品牌需從以下幾個(gè)方面入手：

　　3.1 樹立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略觀

　　樹立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略是培育物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。物流領(lǐng)導(dǎo)者要有科學(xué)的品牌戰(zhàn)略觀，準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵作用與管理，包括做好品牌創(chuàng)建、營(yíng)銷、創(chuàng)新，不斷地增大品牌價(jià)值并讓品牌可持續(xù)發(fā)展。要知道名牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從小成長(zhǎng)到大的重要橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。 目前仍然有許多企業(yè)認(rèn)為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用名牌戰(zhàn)略搞大，海爾就樹立了最現(xiàn)實(shí)的榜樣。

　　3.2 設(shè)計(jì)好品牌名稱與標(biāo)志

　　品牌名稱與標(biāo)志是品牌特征的基礎(chǔ)，也是品牌特征的展現(xiàn)。品牌命名是建立名牌的第一步?！懊徽齽t言不順”，好的商品命名勝似千言萬語。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦挥凶屜M(fèi)者記得住、叫得響、傳得快，且能適應(yīng)消費(fèi)者的心理，才能成為顧客所愛且易于傳播。好的品牌命名需要注意其發(fā)音，具有內(nèi)涵，簡(jiǎn)單獨(dú)特，清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還要注意文化背景。 “可口可樂”暢銷中國(guó)市場(chǎng)，深受消費(fèi)者的喜愛，除了它味美可口的特殊配方，強(qiáng)大的廣告宣傳外，與它的名稱也有極大關(guān)系。品牌名稱對(duì)人的聽覺、心理構(gòu)成影響。那么品牌標(biāo)志，則是對(duì)人的視覺及心理產(chǎn)生影響。麥當(dāng)勞的金色拱門，美國(guó)聯(lián)邦快遞的FDX和聯(lián)合包裹的UPS，它們對(duì)品牌形象起到了良好的傳播作用。UPS新的“形象標(biāo)志”，耗資達(dá)上億美元，這重大舉措自然有其深意：UPS的能力已顯著增強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)全球化，并已進(jìn)入全新的供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域。品牌設(shè)計(jì)好，就等于向客戶傳遞了一個(gè)正面的品牌信息，創(chuàng)造了一個(gè)良好的客戶接觸點(diǎn)。

　　3.3 明確品牌定位　　

　　品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。最重要的是企業(yè)要對(duì)目前和未來市場(chǎng)有個(gè)準(zhǔn)確的定位，物流企業(yè)一方面要給自己一個(gè)定位，即自己要成為什么樣的企業(yè)，另一方面，應(yīng)該提供什么類型的物流服務(wù)。清晰的定位有助于客戶更好地理解企業(yè)。宅急送把自己的核心業(yè)務(wù)確定在國(guó)內(nèi)小件包裹快遞，目標(biāo)就是要成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最專業(yè)的快遞公司，以區(qū)別開國(guó)外快遞巨頭。物流企業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位將會(huì)給目標(biāo)客戶在某一領(lǐng)域留下深刻的印象，特別對(duì)于無法貪大求全的中小物流企業(yè)清晰的市場(chǎng)定位才能更好地服務(wù)好及至鎖住自己市場(chǎng)。

　　3.4 樹立清晰的品牌理念

　　如同一個(gè)人，品牌必然要有自己的理念價(jià)值，它傳達(dá)著品牌的品位、為牌處世的原則。品牌最初的概念是烙印，而現(xiàn)在品牌更是一種生活方式，是一種價(jià)值觀，是一種面對(duì)世界的態(tài)度。它已構(gòu)成消費(fèi)者或客戶個(gè)人信仰的一部分。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”。缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，是很難引起客戶的心理共鳴，難以培育客戶的忠誠(chéng)感。

　　因此，物流企業(yè)藥方之一就是強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、DHL的“一路成就所托”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、Fedfx的“聯(lián)邦快遞，使命必達(dá)”的廣告口號(hào)，朗朗上口，傳遞著它的品牌精神，給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)。

　　3.5 強(qiáng)化物流企業(yè)管理，不斷地創(chuàng)新與完善服務(wù)質(zhì)量，為服務(wù)品牌提供長(zhǎng)期質(zhì)量保證有句話說得好： 如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。

　　物流行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。物流需求者的服務(wù)需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮。

　　物流企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，建立良好的企業(yè)文化，實(shí)行以人為本，以客戶為中心的“人服務(wù)利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)理念，完善各項(xiàng)管理機(jī)制，更好地整合配置各種資源，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此來創(chuàng)造更好的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值，更好地滿足客戶的需求。

　　物流企業(yè)管理水平提升，實(shí)力增強(qiáng)，服務(wù)水平卓越，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高，物流品牌形象發(fā)展壯大也才有了基礎(chǔ)。

　　3.6 形成專業(yè)的物流服務(wù)品牌形象體系，積極開展品牌推廣行動(dòng)品牌知名度和美譽(yù)度的形成是靠質(zhì)量、款式、口碑、服務(wù)、信譽(yù)、形象、文化等特性累積而成的。要提高名牌的知名度和美譽(yù)度，離不開推廣宣傳。有力的推廣宣傳，把企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)溝通傳達(dá)給消費(fèi)者和公眾非常重要，只有將良好的品牌形象有效地傳播并為消費(fèi)者認(rèn)可和接受，品牌越會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)位置。

　　物流企業(yè)應(yīng)在前期品牌定位及設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS），形成包括視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）系統(tǒng)在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)形象體系，打造企業(yè)的品牌差異化。視覺識(shí)別方面，在設(shè)備商標(biāo)、印刷符號(hào)、電視廣告、運(yùn)貨卡車、職員制服等運(yùn)用一些陪襯性的語句、標(biāo)記，都可以達(dá)到向外界傳播企業(yè)形象的效果。行為識(shí)別方面，企業(yè)可以制訂統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理程序、規(guī)范以及具體的交接行為，這些都能從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹立。

　　國(guó)際物流公司如FedEX（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運(yùn)）等憑借先進(jìn)的IT系統(tǒng)和物流技術(shù)以及豐富的行業(yè)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，明確的品牌理念，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，各種傳播手段等一系列外在和內(nèi)在的載體，創(chuàng)造了良好的物流品牌。中國(guó)有些物流企業(yè)已經(jīng)通過建立企業(yè)網(wǎng)站、利用公司運(yùn)輸車輛、定期向客戶發(fā)送相關(guān)傳單等開始了相關(guān)的工作，這些好的做法應(yīng)該繼續(xù)保持。中國(guó)物流企業(yè)應(yīng)善于學(xué)習(xí)國(guó)際物流企業(yè)的營(yíng)銷方式，樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)、整合利用各種傳播手段，樹立良好獨(dú)特的企業(yè)形象。

　　3.7 創(chuàng)新和充實(shí)品牌，讓品牌可持續(xù)發(fā)展真正的品牌是來自持續(xù)的創(chuàng)新，企業(yè)必須重視名牌的維護(hù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在創(chuàng)立品牌同時(shí)，還要不斷地維護(hù)品牌，關(guān)鍵在于創(chuàng)新充實(shí)品牌，在于不斷地豐富品牌的利益，豐富品牌內(nèi)涵，為客戶不斷提供更好的價(jià)值來滿足甚至引領(lǐng)客戶的需求，使客戶對(duì)品牌產(chǎn)生持久的喜歡、信任、乃至忠誠(chéng)感。只有如此，品牌才能可持續(xù)發(fā)展。做為物流企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式分析、掌握和了解社會(huì)物流需求特點(diǎn)，要善于研究客戶，挖掘客戶的需求，不斷地加強(qiáng)打造核心能力，具體表現(xiàn)為物流服務(wù)運(yùn)做能力，物流服務(wù)管理能力和物流服務(wù)創(chuàng)新能力，用資源整合和業(yè)務(wù)分工合作手法來擴(kuò)張業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，用股權(quán)開放策略取得更多資源，用文化營(yíng)銷和品牌的戰(zhàn)略來形成顧客忠誠(chéng)度，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、信息技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，來打造公司的持久競(jìng)爭(zhēng)力，打造具有更強(qiáng)久物流品牌。

　　參考文獻(xiàn)

　?。?］袁炎清。物流市場(chǎng)營(yíng)銷 ［M］。 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

　?。?］王永龍。21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略 ［M］。 北京：人民郵電出版社，2003.