【摘 要】商譽(yù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超額收益，是企業(yè)財(cái)富的源泉之一，因而提升商譽(yù)價(jià)值有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化目標(biāo)。

　　【關(guān)鍵詞】商譽(yù)；商譽(yù)價(jià)值；商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；措施

　　商譽(yù)是企業(yè)的一項(xiàng)不可辨認(rèn)資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獲得超額收益。一個(gè)企業(yè)如果擁有良好的商譽(yù)，必定會(huì)發(fā)展壯大，因此如何提升企業(yè)的商譽(yù)價(jià)值是值得探討的一個(gè)問(wèn)題。

　　一、從觀念上珍視商譽(yù)的價(jià)值

　　商譽(yù)可以為企業(yè)帶來(lái)超額收益，也可以為企業(yè)贏得可觀的市場(chǎng)份額，甚至有的學(xué)者認(rèn)為商譽(yù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可見(jiàn)商譽(yù)在企業(yè)中地位的重要性。據(jù)美國(guó)一家商譽(yù)研究所的咨詢公司調(diào)查，商譽(yù)良好的企業(yè)更容易吸引、挽留住最優(yōu)秀的人才，并且更有能力承受危機(jī)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。因而企業(yè)管理當(dāng)局應(yīng)該珍視商譽(yù)的價(jià)值。

　　例如，高盛公司就在它的企業(yè)原則里明確強(qiáng)調(diào)：“我們的資產(chǎn)就是人員、資金和商譽(yù)。一旦其中任何一樣有所閃失，我們的資產(chǎn)就會(huì)遭受難以彌補(bǔ)的損失。”可能正是由于高盛對(duì)這項(xiàng)原則的深刻理解和嚴(yán)格遵守，這家投資銀行才能成為當(dāng)今世界上最著名的公司之一。我們看到，諸如強(qiáng)生、維珍和保時(shí)捷等公司的良好商譽(yù)也為它們帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

　　二、建立健全商譽(yù)的管理機(jī)構(gòu)，制定一套科學(xué)的商譽(yù)管理制度

　　偉達(dá)公眾關(guān)系顧問(wèn)有限公司和從事獵頭行業(yè)的光輝國(guó)際公司對(duì)200家企業(yè)所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，世界范圍內(nèi)有近三分之二的企業(yè)高管認(rèn)為，管理商譽(yù)是他們的個(gè)人職責(zé)。但問(wèn)題在于，雖然大多數(shù)企業(yè)高管都認(rèn)同商譽(yù)的重要性，卻并未在企業(yè)中安排任何專(zhuān)業(yè)人員或者專(zhuān)門(mén)崗位，來(lái)將商譽(yù)管理落實(shí)到日常工作中，甚至根本無(wú)人對(duì)此負(fù)責(zé)。由此可見(jiàn)，目前大多數(shù)企業(yè)都缺乏一個(gè)統(tǒng)一的商譽(yù)管理框架，因而也就無(wú)法了解到各利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的態(tài)度，其產(chǎn)生的后果是，當(dāng)企業(yè)商譽(yù)面臨危機(jī)時(shí)，管理當(dāng)局必定無(wú)法對(duì)商譽(yù)所處的局面形成一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，因而也無(wú)法采取合理的措施來(lái)全面維護(hù)商譽(yù)資產(chǎn)。也就是說(shuō)，在這種情況下，只有呼聲最高、要求最為嚴(yán)格的利益群體才能得到企業(yè)的關(guān)注，但這種有失公允的做法反而在其它利益方中埋下了風(fēng)險(xiǎn)的禍根，如果處理得不夠妥當(dāng)，反而會(huì)事與愿違，使商譽(yù)價(jià)值發(fā)生巨損。

　　除了企業(yè)管理當(dāng)局以外，可以承擔(dān)商譽(yù)管理職責(zé)的人員或部門(mén)還有很多。如公司董事會(huì)、對(duì)外宣傳部，以及那些與關(guān)鍵利益方交往最為頻繁的部門(mén)如客戶銷(xiāo)售人員、投資者關(guān)系辦公室等。此外還包括專(zhuān)門(mén)委以此任的管理人員，如客戶負(fù)責(zé)人等。不過(guò)，為了使商譽(yù)管理機(jī)構(gòu)具備全面性和系統(tǒng)性，筆者認(rèn)為由一個(gè)主管商譽(yù)資產(chǎn)的副經(jīng)理，再加上一支跨部門(mén)人員組成的任務(wù)小組，是一個(gè)企業(yè)防范商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，提升商譽(yù)價(jià)值的組織保障。之所以建立一支跨部門(mén)的任務(wù)小組，原因在于它能幫助企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法或討論會(huì)議法來(lái)確定各部門(mén)的商譽(yù)管理關(guān)鍵控制點(diǎn)，制定一套行之有效的商譽(yù)管理制度。

　　三、做好商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，積極應(yīng)對(duì)商譽(yù)危機(jī)

　　無(wú)論企業(yè)委派什么部門(mén)、采用什么流程來(lái)防范商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，防止其演化成無(wú)可挽回的危機(jī)，企業(yè)管理當(dāng)局都需要提前對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值評(píng)估，并根據(jù)每個(gè)影響因素的風(fēng)險(xiǎn)程度大小來(lái)確定需要控制的重點(diǎn)。另外，企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方式，往往決定了危機(jī)平息后公司的商譽(yù)價(jià)值是升還是降。

　�。ㄒ唬┳龊梅婪渡套u(yù)潛在風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備計(jì)劃

　　跟蹤可能影響企業(yè)商譽(yù)的問(wèn)題，搜集與這些問(wèn)題相關(guān)的資料，并作出分析；組織熟悉業(yè)務(wù)的、有經(jīng)驗(yàn)的管理人員集思廣益，為防范商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)做好充分準(zhǔn)備。如，企業(yè)在向信譽(yù)有問(wèn)題的客戶賒銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)當(dāng)明白，自己正冒著可能無(wú)法收回貨款的風(fēng)險(xiǎn)，與這些客戶打交道的方式?jīng)Q定了利益各方將如何看待企業(yè)，也決定了他們是否會(huì)將其視為一個(gè)商譽(yù)良好的企業(yè)。

　�。ǘ�）制定危機(jī)管理流程

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定一套應(yīng)對(duì)危機(jī)的流程，如企業(yè)可以事先決定，一旦出現(xiàn)某種狀況，誰(shuí)最適合擔(dān)當(dāng)發(fā)言人；一旦發(fā)生事故，你將如何通報(bào)關(guān)鍵人員，將聯(lián)系哪家媒體，以及將采用什么方式來(lái)解決面臨的問(wèn)題等。

　�。ㄈ�）制定應(yīng)對(duì)措施

　　對(duì)準(zhǔn)備計(jì)劃中未能涉及的問(wèn)題制定應(yīng)對(duì)措施。如果你知道商譽(yù)潛在風(fēng)險(xiǎn)區(qū)在哪里，就能針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題設(shè)計(jì)好你的應(yīng)對(duì)措施，許多企業(yè)對(duì)管理層進(jìn)行培訓(xùn)，包括觀看應(yīng)對(duì)反應(yīng)的錄像、訓(xùn)練財(cái)務(wù)管理人員更為敏銳地察覺(jué)潛在的危險(xiǎn)。一些企業(yè)還會(huì)提供一個(gè)特定的場(chǎng)所，讓大家群策群力地制定應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的措施。比如，航空公司都明白，空難隨時(shí)會(huì)發(fā)生，因此應(yīng)該事先制定相應(yīng)的計(jì)劃來(lái)防范事故的發(fā)生。法國(guó)航空公司在一起空難中的處理措施就是一個(gè)非常好的例子，說(shuō)明了積極的準(zhǔn)備能夠提高公司的商譽(yù)。法航的一架“空中客車(chē)”飛機(jī)頂著暴風(fēng)雨在多倫多機(jī)場(chǎng)降落后發(fā)生爆炸，在飛機(jī)卷入火海之前，機(jī)組人員在短短90秒內(nèi)成功疏散了300名乘客。充分的準(zhǔn)備加上那么一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，使得此次爆炸中無(wú)一人身亡。法航立即主動(dòng)就此事與外界溝通，一時(shí)間，遍布世界各地的新聞網(wǎng)絡(luò)都在盛贊?rùn)C(jī)組人員訓(xùn)練有素、臨危不懼的精神，而不是去追究他們的飛機(jī)失控的原因。

　　四、定期對(duì)商譽(yù)進(jìn)行估價(jià)，使企業(yè)掌握其價(jià)值變動(dòng)情況

　　商譽(yù)價(jià)值具有不確定性的經(jīng)濟(jì)特征，會(huì)隨著企業(yè)的外部環(huán)境變化和企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)以及資源配置方式等方面的變革而發(fā)生波動(dòng)。因此，企業(yè)要定期通過(guò)估價(jià)方法對(duì)商譽(yù)進(jìn)行價(jià)值重估（筆者認(rèn)為一年一次為宜），以使企業(yè)及時(shí)掌握商譽(yù)的價(jià)值水平狀況。商譽(yù)價(jià)值發(fā)生減值時(shí)要立刻找出問(wèn)題所在，并分析解決問(wèn)題；商譽(yù)發(fā)生增值時(shí)也要發(fā)現(xiàn)其價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，以便積累經(jīng)驗(yàn)，更好地管理商譽(yù)。

　　五、與政府部門(mén)積極配合，以防損害企業(yè)商譽(yù)

　　企業(yè)經(jīng)常會(huì)與有關(guān)的政府部門(mén)發(fā)生聯(lián)系，如每年一度的工商年檢，定期的納稅等，在進(jìn)行這些工作時(shí)，企業(yè)要積極配合政府部門(mén)的工作，以防商譽(yù)受到損害。安達(dá)信會(huì)計(jì)事務(wù)所在丑聞曝光后就倒閉了，原因是：被控作假后又阻礙美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局的調(diào)查工作，從而嚴(yán)重?fù)p害了公司商譽(yù)。公司應(yīng)該將處理這項(xiàng)危機(jī)視為當(dāng)務(wù)之急，立即與調(diào)查當(dāng)局密切配合，并積極思考一旦遭受不利的攻擊時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。

　　六、隨時(shí)搜集相關(guān)利益群體態(tài)度的資料，以保持企業(yè)與利益各方之間的信息對(duì)稱(chēng)

　　每個(gè)企業(yè)的商譽(yù)都會(huì)受到特定事件和趨勢(shì)的影響，應(yīng)當(dāng)積極跟蹤這些影響因素，定期了解企業(yè)利益相關(guān)群體的態(tài)度，并且將對(duì)此類(lèi)信息的分析作為相應(yīng)部門(mén)工作會(huì)議的討論內(nèi)容，從而使企業(yè)與利益群體之間盡可能保持信息的對(duì)稱(chēng)性，以驅(qū)動(dòng)商譽(yù)價(jià)值的提高。

　　比如，商譽(yù)受到攻擊可能會(huì)使企業(yè)不可避免地陷入一個(gè)矛盾的境地：一方面，企業(yè)希望盡可能地保持沉默，以控制風(fēng)險(xiǎn)，避免過(guò)多曝光；而另一方面，企業(yè)的利益各方卻希望探聽(tīng)到盡可能多的消息，從而全面了解目前局勢(shì)。這時(shí)企業(yè)要主動(dòng)了解利益群體的態(tài)度，及時(shí)與其進(jìn)行溝通，盡快制定出相應(yīng)的解決方案。

　　七、運(yùn)用法律手段，保護(hù)商譽(yù)

　　法律是行使正當(dāng)權(quán)利的保障。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)商譽(yù)受到攻擊時(shí)，應(yīng)當(dāng)借助于法律手段對(duì)商譽(yù)實(shí)施保護(hù)，盡可能減少商譽(yù)損失。2005年8月30日，格蘭仕集團(tuán)向佛山市順德區(qū)人民法院遞交了《民事訴訟狀》，將北京創(chuàng)想廣告有限公司、《上饒廣播電視報(bào)》等單位推上被告席，要求索賠商譽(yù)損失297萬(wàn)元，提起訴訟的理由是：北京創(chuàng)想廣告公司受他人委托，在《健康導(dǎo)報(bào)》等報(bào)紙刊登《由格蘭仕爐腔變臉，看企業(yè)誠(chéng)信危機(jī)》一文，該有償廣告無(wú)法律事實(shí)依據(jù)，并嚴(yán)重侵害了格蘭仕的商譽(yù)；幾經(jīng)波折，格蘭仕最終用法律武器保護(hù)了企業(yè)商譽(yù)。

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