摘要：C2C模式下決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素包括C2C網(wǎng)站和C2C賣家，其中C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性4個維度，C2C賣家的服務(wù)質(zhì)量包括客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性3個維度。顧客感知的C2C賣家質(zhì)量低于C2C網(wǎng)站質(zhì)量，而在重視程度方面顧客更看重C2C賣家質(zhì)量。

　　關(guān)鍵詞：C2C；電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；質(zhì)量模型；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

　　隨著C2C電子商務(wù)的迅速興起，C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評估的研究已成為一個不可回避的問題。本文將基于現(xiàn)有的B2C服務(wù)質(zhì)量評估相關(guān)文獻的結(jié)論，探討C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和評估。在以往的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中，很多學者只采用探索性因子分析而沒有進行驗證性因子分析（Barnes和Vidgen，2000[1]；Iwaarden，Wiele，Ball和Millen，2004[2]；Liljander，Van Riel和Pura，2002[3]；Yang和Jun，2002[4]），也就無法判斷模型的有效性。還有一些學者的實證研究采用學生樣本（Aladwani和Palvia，2002[5]；Barnes和Vidgen，2000[1]；Iwaaden，Wiele，Ball和Millen，2003[6]，2004[2]；Loicano，Watson和Goodhue，2002[7]；Yoo和Donthu，2001[8]），樣本具有一定局限性。

　　本文將避免上述不足，確保模型的可靠性。研究分三個階段進行：第一階段是定性研究，通過文獻整理、深度訪談以及內(nèi)容分析等獲得盡可能多的C2C服務(wù)質(zhì)量屬性；第二階段通過線下的探索性調(diào)研對質(zhì)量屬性分類、精簡和概念化，形成C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概念模型；第三階段通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，對概念模型進行驗證和修正，確定C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型，進而比較分析模型的各質(zhì)量維度。

　　一、C2C和B2C電子商務(wù)模式異同

　　（一）C2C和B2C電子商務(wù)的相似性

　　1.消費群體相似。B2C和C2C均面向個人消費者，這部分群體具有一些共同的特點。根據(jù)CNNIC的調(diào)查調(diào)查結(jié)果，經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)的人多是年齡介于21-35歲之間的學生、知識分子及新興中產(chǎn)階級。很多網(wǎng)上購物人群既是B2C顧客，同時又是C2C顧客。

　　2.需求相似。兩種電子商務(wù)均面向個人消費者，個人消費者最基本的需求就是希望安全、準時、無誤地得到定購的商品，并在交易的各環(huán)節(jié)中得到良好的客戶服務(wù)。另外，二者主要的交互方式都是通過電子商務(wù)網(wǎng)站，這必然導(dǎo)致消費者相似的質(zhì)量屬性需求，如網(wǎng)站質(zhì)量、界面友好性等。

　?。ǘ〤2C和B2C電子商務(wù)的不同之處

　　1.交互方不同。C2C電子商務(wù)交易過程中顧客既要與網(wǎng)站交互還要與賣家交互。B2C賣家是正式注冊的商業(yè)公司，而C2C賣家是個人代理商，其大部分甚至只是因好奇而開店，銷售行為具有偶發(fā)性和短期性。C2C模式還存在C2C企業(yè)這個第三方，其不僅為買賣雙方提供交互平臺和規(guī)范的交易流程，還作為交易監(jiān)管人保障雙方的合法權(quán)益。

　　2.產(chǎn)品不同。B2C銷售的多是標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，而C2C下非標準化的商品居多，如處理品、二手產(chǎn)品、稀缺商品或是非正常渠道產(chǎn)品（進口退稅、水貨等）。C2C產(chǎn)品是對B2C和傳統(tǒng)商店產(chǎn)品的一種補充，顧客有可能通過C2C渠道淘到在其他途徑買不到的商品或價格低廉的商品，但這也增加了C2C顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。

　　3.物流配送方式不同。在我國，規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站擁有自己的物流系統(tǒng)，可以通過自己的配送中心向顧客交付商品，而所有的C2C賣家以及C2C網(wǎng)站截至目前都沒有自己的物流配送系統(tǒng)，商品的配送通過郵政、快遞公司等第三方物流渠道。

　　4.安全機制不同。一個安全的C2C交易平臺不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站要具有類似B2C網(wǎng)站的“技術(shù)可靠性”等硬性質(zhì)量屬性，還體現(xiàn)在一些軟性質(zhì)量屬性，如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易評價制度等。

　　二、質(zhì)量屬性的整理及概念化

　　筆者通過查閱近年來國內(nèi)外文獻整理出65條B2C服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)屬性，進而對這些質(zhì)量屬性是否適合我國現(xiàn)階段C2C交易特點逐條分析，刪除了不適合C2C模式或與我國現(xiàn)有C2C實際不符的質(zhì)量屬性。接著通過對半年內(nèi)有至少2次C2C網(wǎng)上購物經(jīng)驗的若干名研究生進行深度訪談，增加C2C特有的質(zhì)量屬性，并對質(zhì)量屬性應(yīng)歸為C2C網(wǎng)站還是C2C賣家進行討論。在已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中有學者采用內(nèi)容分析法提取服務(wù)質(zhì)量屬性，如Wang和Huarng（2002）[9]采用內(nèi)容分析法對在線購物者的評論進行分析，得出影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的9個服務(wù)質(zhì)量維度。為檢驗前期搜集到的C2C質(zhì)量屬性是否全面，作者閱讀了不同的購物論壇上購物者發(fā)布的大量C2C購物評論，通過內(nèi)容分析提取關(guān)鍵信息，又搜集到6條新的C2C質(zhì)量屬性。

　　最終共得到了83條C2C質(zhì)量屬性，其中51條歸為C2C網(wǎng)站，32條歸為C2C賣家。這些質(zhì)量屬性涵蓋了C2C電子商務(wù)售前、售中、售后的各個環(huán)節(jié)。

　　質(zhì)量屬性的概念化指質(zhì)量屬性精簡和維度劃分，是構(gòu)建質(zhì)量模型的關(guān)鍵步驟。根據(jù)Wolfinbarger和Gilly（2002[10]，2003[11]）提出的方法對質(zhì)量屬性進行處理。首先進行一個小規(guī)模探索性預(yù)調(diào)研，將每個質(zhì)量屬性對應(yīng)打印成一張卡片，指導(dǎo)研究對象根據(jù)感知的表述內(nèi)容的相近性對卡片分組。40名研究對象將C2C網(wǎng)站質(zhì)量屬性和C2C賣家質(zhì)量屬性分成了不等的3-6類。每位研究對象的分組結(jié)果被輸入到對稱矩陣，形成一個51×51的C2C網(wǎng)站公司矩陣和32×32的C2C賣家矩陣。將各研究對象的分組數(shù)據(jù)矩陣進行加和運算，得到C2C網(wǎng)站和C2C賣家的質(zhì)量屬性分組對稱矩陣，進而采用二維多維度劃分（MDS）將質(zhì)量屬性分組矩陣轉(zhuǎn)化為點圖的形式，以表示研究對象評定的不同質(zhì)量屬性在概念內(nèi)涵上的相近程度。根據(jù)每個維度包含的質(zhì)量屬性的具體含義，作者和研究對象討論確定了每個維度的實際內(nèi)涵和名稱。

　　筆者刪除了部分質(zhì)量屬性，刪除的主要依據(jù)是：（1）質(zhì)量屬性的重要程度打分較低，如“賣家對其銷售產(chǎn)品的相關(guān)知識很了解”；（2）質(zhì)量屬性內(nèi)容表述相似的只保留一個，如“賣家隱私得到很好的保證”和“個人信息會得到妥善保管”；（3）質(zhì)量屬性離相鄰兩個維度的距離都比較接近，如“網(wǎng)站對買家提供支持渠道”；（4）質(zhì)量屬性的內(nèi)容表述容易引起誤解，如“有效率的網(wǎng)站系統(tǒng)”。

　　三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

　　網(wǎng)上調(diào)研通過和購物評論網(wǎng)站“買易通”網(wǎng)站（www.myetone.com）合作展開。調(diào)研對象為該網(wǎng)站的注冊會員。該網(wǎng)站16萬注冊會員中大部分具有豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，保證了調(diào)研對象的合適性。另外該網(wǎng)站的論壇性質(zhì)保證了會員屬于不同的電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客群，避免了顧客樣本的單一。

　　問卷設(shè)計中除了仔細斟酌措辭外，還采取了一系列技術(shù)保證措施，最大程度減少無效問卷。技術(shù)保證措施主要表現(xiàn)在：（1）問卷完整性的保證。問卷的每一個問題都必須回答完畢，否則不得提交，從而保證了提交的問卷都是完整的。（2）檢驗項（又稱陷阱問題）的設(shè)置。每份問卷添加了兩組檢驗項（每組兩個），檢驗項是問卷設(shè)計中出現(xiàn)的一對互相矛盾的問題，如“您會在承諾的時間內(nèi)收到您定購的商品”和“您經(jīng)常無法在承諾的時間內(nèi)收到所訂購的商品”。若調(diào)查者答案前后不一致，則認為其沒有仔細閱讀問卷或是隨意亂勾。系統(tǒng)自動判斷檢驗項的回答，對于無效問卷系統(tǒng)將不予提交。（3）投機行為的防范。采用網(wǎng)上用戶身份檢驗技術(shù)，確保每個ID只能填寫一次問卷，杜絕了由于網(wǎng)上調(diào)研缺乏對調(diào)查者的監(jiān)督而導(dǎo)致的部分調(diào)查者為獲得獎勵填寫多份問卷的情況。

　　調(diào)研共進行兩輪，數(shù)據(jù)分別用于探索性和驗證性因子分析。首輪調(diào)研時間為2007年2月5日-2月15日，共回收問卷312份，有效問卷288份，問卷有效率為92.3%.第二輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時間為2007年4月4日至4月16日，共回收問卷356份，有效問卷333份，問卷有效率為93.5%.

　　四、數(shù)據(jù)分析

　?。ㄒ唬┠Ｐ托薷呐c驗證

　　采用主成份分析法分別對C2C網(wǎng)站的23個指標和C2C賣家的15個指標進行探索性因子分析。根據(jù)公因子數(shù)目確定準則，C2C網(wǎng)站和C2C賣家的因子分析均提取出了4個公因子。其中C2C賣家的第4主成份只有一個變量，即“提供適合不同消費者的商品/服務(wù)配送方式”。事實上，在我國現(xiàn)行C2C電子商務(wù)交易背景下配送費用一般是由買家支付，所以只要買家需要賣家都會根據(jù)買家的意愿提供快件、平郵、掛號等多種配送方式，因此決定刪除該變量。刪除后剩下的14個指標的數(shù)據(jù)通過KMO分析和巴特勒球形檢驗仍適合做因子分析。經(jīng)過第二輪對C2C賣家的14個指標的因子分析共提取出了3個公因子。

　　最終C2C網(wǎng)站和C2C賣家的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，每個變量只在一個公因子中具有較大載荷。另外，C2C網(wǎng)站的4個公因子和C2C賣家的3個公因子的累計方差貢獻率分別達68.020%和73.943%，均較好地解釋了變量?？梢奀2C服務(wù)質(zhì)量模型與預(yù)期的理論模型比較符合。另外，通過數(shù)據(jù)可靠性分析可知在本輪探索性研究中所有計量指標的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.84到0.92之間，表明各主成分和各變量均具有很好的內(nèi)在一致性，各個計量指標都比較可靠。

　　采用第二輪調(diào)研數(shù)據(jù)對模型進行驗證。模型擬合程度如表1所示，卡方值與自由度之比小于3，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指標都大于0.9，RMSEA小于0.08，表明模型和數(shù)據(jù)的擬合程度較好。數(shù)據(jù)可靠性分析表明所有計量指標的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.85到0.92之間，各主成分和各變量均具有很好的內(nèi)在一致性，各個計量指標都比較可靠。

　　（二）質(zhì)量維度的對比分析

　　分別依據(jù)重要程度、感知水平對C2C質(zhì)量模型的7個維度進行統(tǒng)計，結(jié)果是7個維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量；而按照顧客重視程度的排序結(jié)果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。結(jié)果表明，顧客對C2C網(wǎng)站的各質(zhì)量維度的感知水平均高于C2C賣家，而在重要程度方面，顧客認為C2C網(wǎng)站可靠性以及C2C賣家各質(zhì)量維度的重要程度均高于其他C2C網(wǎng)站質(zhì)量維度。可以看到，在C2C電子商務(wù)中顧客的質(zhì)量需求和我國目前電子商務(wù)的質(zhì)量表現(xiàn)存在明顯的差異。

　　進而對C2C的7個維度的感知水平和重要程度的差異做獨立樣本t檢驗，結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明，網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性三個維度的感知水平和重要程度差異的顯著性水平均大于0.05，而可靠性、客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性四個維度的感知水平和重視程度差異的顯著性水平均小于0.05.這表明在C2C模式下顧客對網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性這三個維度感知水平和重視程度不存在明顯差異；但是對C2C網(wǎng)站的可靠性、C2C賣家的客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和可信性這四個維度有著明顯的差異。不難發(fā)現(xiàn)，C2C賣家所有的三個質(zhì)量維度的表現(xiàn)水平都明顯落后于重視程度，說明我國目前C2C電子商務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在C2C賣家方面。

　　五、結(jié)論及討論

　　本文構(gòu)建了C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型。與B2C不同，在C2C電子商務(wù)中決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的有C2C網(wǎng)站，還有C2C網(wǎng)站上的賣家。C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性4個維度；C2C賣家的服務(wù)質(zhì)量包括客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性3個維度。

　　各維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量；而按顧客重視程度的排序結(jié)果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。各維度的顧客感知水平和客戶重視水平的差異情況反映出顧客認為C2C電子商務(wù)的C2C賣家質(zhì)量要比C2C網(wǎng)站更重要，但實際情況則是目前我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的表現(xiàn)優(yōu)于C2C賣家的質(zhì)量表現(xiàn)。

　　從表面來看，B2C和C2C電子商務(wù)的異同體現(xiàn)在C2C模型和B2C模型中質(zhì)量指標的異同。從更深層次來看，兩種電子商務(wù)相同的質(zhì)量指標表明兩種電子商務(wù)模式下顧客需求具有相似性，并且由于兩種模式均主要采用電子交互方式，因此對網(wǎng)站系統(tǒng)、信息、網(wǎng)站易用性等都有相同的質(zhì)量訴求；而C2C模型特有的質(zhì)量指標表明在C2C模式下交易主體的不同使得C2C賣家和C2C網(wǎng)站在C2C交易過程中各自扮演不同角色：C2C賣家是C2C顧客真正的交易對象，而C2C網(wǎng)站則是為買賣雙方提供交互平臺、規(guī)范化的交易流程，而且作為買賣雙方交易的監(jiān)管人保障雙方的合法權(quán)益。質(zhì)量指標的不同應(yīng)歸于C2C和B2C交易模式及內(nèi)在特征的差異性。

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