論文摘要：價(jià)格作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一只“看不見(jiàn)得手”，直接或者間接地調(diào)節(jié)著廠商的經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者的福利效用，因此雙方必然在共同關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題上展開(kāi)博弈，以達(dá)到己方收益或效用的最大化。企業(yè)利潤(rùn)的獲得必定是基于對(duì)定價(jià)的策略性研究。本文旨在分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用給廠商定價(jià)策略帶來(lái)的新影響。

　　論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售 價(jià)格 定價(jià)

　　調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者忠誠(chéng)的三個(gè)主要原因是：價(jià)格（58%）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（36%）和溝通（30%）。這一結(jié)果表明價(jià)格依然是吸引消費(fèi)者的最主要原因。

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售模式條件下，廠商基于信息優(yōu)勢(shì)盡量抬高價(jià)格以獲得最大的生產(chǎn)者剩余，網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的深入發(fā)展使得進(jìn)入消費(fèi)者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費(fèi)者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價(jià)格信息不對(duì)稱，產(chǎn)品的海量性使得消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)更加注重價(jià)格因素，貨比三家的心理預(yù)期增強(qiáng)，消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性大為提高，企業(yè)想要利用信息優(yōu)勢(shì)獲取高價(jià)和誘導(dǎo)性的定價(jià)技巧將不在湊效。廠商攫取利潤(rùn)的難度加大，要想獲得更多的利潤(rùn)必須轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格博弈的策略。

　　一、市場(chǎng)的擴(kuò)大，交易成本的降低為企業(yè)在價(jià)格問(wèn)題上做文章奠定了基礎(chǔ)，價(jià)格騰挪的空間變大

　　網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)帶來(lái)了大量的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與個(gè)人交易的新平臺(tái)，企業(yè)的潛在市場(chǎng)得以擴(kuò)大，這為企業(yè)運(yùn)用各種價(jià)格策略奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　與傳統(tǒng)的制造-批發(fā)-實(shí)體店零售模式相比，企業(yè)更容易建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者一方來(lái)看，搜尋成本的降低、便利的服務(wù)、深入的購(gòu)買(mǎi)支持、晝夜的服務(wù)等影響消費(fèi)變量的因素使得消費(fèi)者越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的形成。從企業(yè)一方來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲(chǔ)存費(fèi)用以及文件處理費(fèi)用等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以吸引消費(fèi)者從而創(chuàng)造出更多的全新的需求和商機(jī)。

　　產(chǎn)品的低價(jià)格是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很低的菜單成本，企業(yè)與企業(yè)及顧客之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易使交易成本降低，這些特點(diǎn)使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施價(jià)格歧視比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段降低了市場(chǎng)的交易費(fèi)用，提高了生產(chǎn)力，加速了企業(yè)的流轉(zhuǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的提高使得以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目的的企業(yè)更有動(dòng)力降低產(chǎn)品的價(jià)格以獲得大量消費(fèi)者。

　　二、網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)更容易掌握客戶的偏好和消費(fèi)特征，網(wǎng)絡(luò)顧客的細(xì)分更容易確定

　　在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的意識(shí)和判斷，據(jù)此決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因此，產(chǎn)品定價(jià)前，對(duì)潛在消費(fèi)者廣泛調(diào)查，進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，是價(jià)格策略的關(guān)鍵。

　　廠商與消費(fèi)者價(jià)格博弈的過(guò)程，是銷售商為了獲得最大利潤(rùn)和消費(fèi)者為了獲得最大的商品效用所進(jìn)行的討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。廠商研究消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)在于攻破消費(fèi)者的心理防線（消費(fèi)原則），通過(guò)影響其消費(fèi)變量（本文只針對(duì)價(jià)格這個(gè)消費(fèi)變量）促成交易。兵法上說(shuō)，知己知彼百戰(zhàn)不殆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使企業(yè)更容易與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，廠商更容易監(jiān)測(cè)并獲得有關(guān)消費(fèi)者偏好的信息，例如生產(chǎn)者可以利用cookie技術(shù)來(lái)跟蹤消費(fèi)者的上網(wǎng)途徑，通過(guò)了解消費(fèi)者的點(diǎn)擊率、搜索習(xí)慣等來(lái)分析消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，并且愿意為這種產(chǎn)品支付多少價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)大大消除了廠商生產(chǎn)銷售的盲目性，能夠節(jié)省大量的試驗(yàn)成本，從容把握消費(fèi)者心理，以確定既能影響其購(gòu)買(mǎi)決策又能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。

　　企業(yè)在因特網(wǎng)上可以比較容易地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格，并根據(jù)消費(fèi)者提出的價(jià)格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到用戶認(rèn)同、確認(rèn)后，再組織生產(chǎn)和銷售。所有這些都是消費(fèi)者在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門(mén)的服務(wù)人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費(fèi)者對(duì)成本的需求。

　　當(dāng)前消費(fèi)的個(gè)性化使得消費(fèi)者需要有差異化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)者可以采用一對(duì)一的營(yíng)銷方式來(lái)生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品從而對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同的定價(jià)。由于人們的基本需求得到滿足，競(jìng)爭(zhēng)型商品和服務(wù)充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程變得更加復(fù)雜，需要營(yíng)銷人員確定更多的特殊細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，分為更小的、需求更強(qiáng)烈的消費(fèi)者細(xì)分群體。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，大規(guī)模定制將成為未來(lái)幾十年的巨大動(dòng)力，因?yàn)樵絹?lái)越多的公司試圖與他們的消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。通過(guò)在每一個(gè)互動(dòng)行為中對(duì)消費(fèi)者的了解，公司能夠準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)在與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了企業(yè)一方定價(jià)的權(quán)利。

　　三、網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)更容易獲得信息從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)

　　兩個(gè)知名國(guó)外學(xué)者將動(dòng)態(tài)定價(jià)定義為：在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)、銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，價(jià)格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動(dòng)。

　　因特網(wǎng)使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購(gòu)買(mǎi)決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使消費(fèi)者擁有更多的信息，討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)，可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。企業(yè)必須以比較理性的方式擬訂和改變價(jià)格策略，根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行及時(shí)恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念，企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。

　　網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法吸引企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于這種方法能夠及時(shí)利用消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、歷史成交量、歷史成交價(jià)格等信息個(gè)人化的設(shè)定價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。

　　精細(xì)的定價(jià)方案和模型使得企業(yè)在與消費(fèi)者博弈的過(guò)程中更容易掌握主動(dòng)，不放過(guò)任何微小的獲取利潤(rùn)機(jī)會(huì)，大大提高了企業(yè)一方的優(yōu)勢(shì)。例如小幅度的漲價(jià)策略不會(huì)影響消費(fèi)者的效用，卻能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)。在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以期獲得最大的收益。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該采取何種定價(jià)策略要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)本身的特征來(lái)定。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售不能完全復(fù)制購(gòu)物中心的社會(huì)功能，也不便于瀏覽，也不容易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。另外，電子商務(wù)也不能為消費(fèi)者帶來(lái)所期望的瞬間購(gòu)買(mǎi)滿足，而傳統(tǒng)零售商在這方面具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須采取合適的定價(jià)策略，提高定價(jià)的靈活性與有效性，價(jià)格現(xiàn)在依然是影響眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最重要變量，只要價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的心理界限，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者一定怦然心動(dòng)改變既定的購(gòu)買(mǎi)原則。

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