論文摘要：價格作為市場經(jīng)濟(jì)中一只“看不見得手”，直接或者間接地調(diào)節(jié)著廠商的經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者的福利效用，因此雙方必然在共同關(guān)心的價格問題上展開博弈，以達(dá)到己方收益或效用的最大化。企業(yè)利潤的獲得必定是基于對定價的策略性研究。本文旨在分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用給廠商定價策略帶來的新影響。

　　論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售 價格 定價

　　調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者忠誠的三個主要原因是：價格（58%）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（36%）和溝通（30%）。這一結(jié)果表明價格依然是吸引消費(fèi)者的最主要原因。

　　傳統(tǒng)的市場銷售模式條件下，廠商基于信息優(yōu)勢盡量抬高價格以獲得最大的生產(chǎn)者剩余，網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的深入發(fā)展使得進(jìn)入消費(fèi)者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費(fèi)者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價格信息不對稱，產(chǎn)品的海量性使得消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時更加注重價格因素，貨比三家的心理預(yù)期增強(qiáng)，消費(fèi)者的需求價格彈性大為提高，企業(yè)想要利用信息優(yōu)勢獲取高價和誘導(dǎo)性的定價技巧將不在湊效。廠商攫取利潤的難度加大，要想獲得更多的利潤必須轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者進(jìn)行價格博弈的策略。

　　一、市場的擴(kuò)大，交易成本的降低為企業(yè)在價格問題上做文章奠定了基礎(chǔ)，價格騰挪的空間變大

　　網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)帶來了大量的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與個人交易的新平臺，企業(yè)的潛在市場得以擴(kuò)大，這為企業(yè)運(yùn)用各種價格策略奠定了市場基礎(chǔ)。

　　與傳統(tǒng)的制造-批發(fā)-實體店零售模式相比，企業(yè)更容易建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務(wù)、深入的購買支持、晝夜的服務(wù)等影響消費(fèi)變量的因素使得消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購買決策的形成。從企業(yè)一方來看，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲存費(fèi)用以及文件處理費(fèi)用等經(jīng)營費(fèi)用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競爭力的價格以吸引消費(fèi)者從而創(chuàng)造出更多的全新的需求和商機(jī)。

　　產(chǎn)品的低價格是擴(kuò)大市場占有率的有效手段。網(wǎng)絡(luò)營銷有很低的菜單成本，企業(yè)與企業(yè)及顧客之間的點對點交易使交易成本降低，這些特點使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施價格歧視比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段降低了市場的交易費(fèi)用，提高了生產(chǎn)力，加速了企業(yè)的流轉(zhuǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營效率的提高使得以擴(kuò)大市場占有率為目的的企業(yè)更有動力降低產(chǎn)品的價格以獲得大量消費(fèi)者。

　　二、網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)更容易掌握客戶的偏好和消費(fèi)特征，網(wǎng)絡(luò)顧客的細(xì)分更容易確定

　　在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對產(chǎn)品價值的意識和判斷，據(jù)此決定是否接受企業(yè)報價并達(dá)成交易。所以，企業(yè)在產(chǎn)品定價時，必須考慮消費(fèi)者的心理特點和價格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因此，產(chǎn)品定價前，對潛在消費(fèi)者廣泛調(diào)查，進(jìn)行價格測試，是價格策略的關(guān)鍵。

　　廠商與消費(fèi)者價格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤和消費(fèi)者為了獲得最大的商品效用所進(jìn)行的討價還價的過程。廠商研究消費(fèi)者行為的動機(jī)在于攻破消費(fèi)者的心理防線（消費(fèi)原則），通過影響其消費(fèi)變量（本文只針對價格這個消費(fèi)變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使企業(yè)更容易與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，廠商更容易監(jiān)測并獲得有關(guān)消費(fèi)者偏好的信息，例如生產(chǎn)者可以利用cookie技術(shù)來跟蹤消費(fèi)者的上網(wǎng)途徑，通過了解消費(fèi)者的點擊率、搜索習(xí)慣等來分析消費(fèi)者需要購買什么樣的產(chǎn)品，并且愿意為這種產(chǎn)品支付多少價格。網(wǎng)絡(luò)大大消除了廠商生產(chǎn)銷售的盲目性，能夠節(jié)省大量的試驗成本，從容把握消費(fèi)者心理，以確定既能影響其購買決策又能使企業(yè)獲得最大利潤的價格。

　　企業(yè)在因特網(wǎng)上可以比較容易地實現(xiàn)消費(fèi)者的價格，并根據(jù)消費(fèi)者提出的價格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到用戶認(rèn)同、確認(rèn)后，再組織生產(chǎn)和銷售。所有這些都是消費(fèi)者在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費(fèi)者對成本的需求。

　　當(dāng)前消費(fèi)的個性化使得消費(fèi)者需要有差異化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)者可以采用一對一的營銷方式來生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品從而對不同消費(fèi)者實現(xiàn)不同的定價。由于人們的基本需求得到滿足，競爭型商品和服務(wù)充斥市場，市場趨于飽和，市場細(xì)分的過程變得更加復(fù)雜，需要營銷人員確定更多的特殊細(xì)分市場。市場進(jìn)一步細(xì)分，分為更小的、需求更強(qiáng)烈的消費(fèi)者細(xì)分群體。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，大規(guī)模定制將成為未來幾十年的巨大動力，因為越來越多的公司試圖與他們的消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。通過在每一個互動行為中對消費(fèi)者的了解，公司能夠準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)在與消費(fèi)者討價還價的過程中更具優(yōu)勢，增強(qiáng)了企業(yè)一方定價的權(quán)利。

　　三、網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)更容易獲得信息從而進(jìn)行動態(tài)定價

　　兩個知名國外學(xué)者將動態(tài)定價定義為：在市場中購買、銷售產(chǎn)品或服務(wù)時，價格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動。

　　因特網(wǎng)使得單個消費(fèi)者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使消費(fèi)者擁有更多的信息，討價還價的能力增強(qiáng)，可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。企業(yè)必須以比較理性的方式擬訂和改變價格策略，根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境的變化不斷對產(chǎn)品的價格進(jìn)行及時恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價格策略時更要考慮消費(fèi)者的價值觀念，企業(yè)可以根據(jù)每個消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。

　　網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的方法吸引企業(yè)的優(yōu)勢在于這種方法能夠及時利用消費(fèi)者的購買意愿、歷史成交量、歷史成交價格等信息個人化的設(shè)定價格，在滿足消費(fèi)者需求的同時，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。

　　精細(xì)的定價方案和模型使得企業(yè)在與消費(fèi)者博弈的過程中更容易掌握主動，不放過任何微小的獲取利潤機(jī)會，大大提高了企業(yè)一方的優(yōu)勢。例如小幅度的漲價策略不會影響消費(fèi)者的效用，卻能夠增加企業(yè)的利潤。在計算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進(jìn)行價格調(diào)整，以期獲得最大的收益。

　　四、結(jié)語

　　網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該采取何種定價策略要根據(jù)產(chǎn)品和市場本身的特征來定。同時網(wǎng)絡(luò)銷售不能完全復(fù)制購物中心的社會功能，也不便于瀏覽，也不容易激發(fā)沖動性購買。另外，電子商務(wù)也不能為消費(fèi)者帶來所期望的瞬間購買滿足，而傳統(tǒng)零售商在這方面具有強(qiáng)勁的競爭力。

　　網(wǎng)絡(luò)競爭日益激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須采取合適的定價策略，提高定價的靈活性與有效性，價格現(xiàn)在依然是影響眾多消費(fèi)者購買決策的最重要變量，只要價格超過消費(fèi)者的心理界限，激起購買欲望，消費(fèi)者一定怦然心動改變既定的購買原則。

　　參考文獻(xiàn)：

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