近幾年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。2005年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總銷量達(dá)到7896萬(wàn)臺(tái)，比2004年增長(zhǎng)7.72%.就整體競(jìng)爭(zhēng)格局而言，手機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度進(jìn)一步上升。國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額自2004年下半年開始持續(xù)快速下降，到2005年底僅為29.77%，并且這一比例仍在繼續(xù)下降，2005年市場(chǎng)中“黑手機(jī)”的泛濫是國(guó)產(chǎn)手機(jī)全線潰敗的主要原因之一。從2005年開始，“黑手機(jī)”對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的沖擊愈演愈烈。2005年，“黑手機(jī)”銷量占全國(guó)手機(jī)總銷量的12.97%，到今年5月，“黑手機(jī)”所占銷量份額上升到20%左右。
國(guó)外手機(jī)品牌同樣面對(duì)著“黑手機(jī)”的挑戰(zhàn)，但所受的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)產(chǎn)品牌。這主要是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品價(jià)格和渠道上的優(yōu)勢(shì)被逐漸弱化，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌建設(shè)等方面的弊端慢慢凸顯，已經(jīng)被洋品牌甩開了距離。
在手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展初期，作為奢侈品，手機(jī)產(chǎn)品主要定位于高端用戶，國(guó)產(chǎn)手機(jī)以遠(yuǎn)低于國(guó)外手機(jī)的價(jià)格迅速搶占中低端市場(chǎng)。但在低價(jià)策略成功的同時(shí)，消費(fèi)者也將國(guó)產(chǎn)手機(jī)與“便宜貨”聯(lián)系了起來(lái)，這給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌形象種下了天生的不良基因。由于研發(fā)實(shí)力有限，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品線長(zhǎng)期集中在中低端價(jià)格段，而產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的不斷暴露，以及售后服務(wù)的不到位也影響到其品牌美譽(yù)度，降低了產(chǎn)品在用戶心中的影響力。隨著國(guó)外品牌手機(jī)產(chǎn)品線的豐富和價(jià)格的逐漸下降，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在賴以生存的中低端市場(chǎng)遭到了無(wú)情的顛覆，其品牌劣勢(shì)直接導(dǎo)致潰敗。
從渠道看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商以往的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失。面對(duì)洋品牌的精耕細(xì)作，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商尚未做出明顯的創(chuàng)新。歷史遺留的渠道積壓?jiǎn)栴}直接導(dǎo)致了廠商渠道合作的壓力，令大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在2005年退出一級(jí)市場(chǎng)，不得不在二級(jí)以下城市面對(duì)“黑手機(jī)”的直接挑戰(zhàn)。
反觀“黑手機(jī)”市場(chǎng)，近兩年來(lái)卻有越來(lái)越紅火的跡象�！昂谑謾C(jī)”的成功主要依靠?jī)蓚�(gè)法寶：價(jià)格和渠道。無(wú)論是水貨手機(jī)還是貼牌手機(jī)，其性價(jià)比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同檔次的行貨手機(jī)。年輕人作為中低端手機(jī)的主體消費(fèi)人群，其追求時(shí)尚和頻繁換機(jī)的特點(diǎn)直接營(yíng)造了對(duì)性價(jià)比高、外形出眾的“黑手機(jī)”的需求。同時(shí)，“黑手機(jī)”的銷售渠道靈活多變，對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)迅速，直接降低了制造商和渠道的風(fēng)險(xiǎn)。與行貨手機(jī)相比，“黑手機(jī)”對(duì)市場(chǎng)的嗅覺更為靈敏，能夠迅速發(fā)展壯大不足為奇。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在今后與“黑手機(jī)”的交鋒中，一方面要積極“喊打”，另一方面，也應(yīng)該有選擇地學(xué)習(xí)“黑手機(jī)”崛起的經(jīng)驗(yàn)。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商需要準(zhǔn)確定位和細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的發(fā)掘能力和快速反應(yīng)能力。即使是針對(duì)低端市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，也需要進(jìn)一步挖掘細(xì)分人群的消費(fèi)需求，例如，對(duì)時(shí)尚外觀和某些熱門配置功能的追求；有針對(duì)性地提升產(chǎn)品的性價(jià)比，而不是單純通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)拼搶市場(chǎng)。
在渠道上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)學(xué)習(xí)“黑手機(jī)”靈活多變的銷售方式，嚴(yán)格控制庫(kù)存，通過(guò)調(diào)整銷售渠道提高經(jīng)銷商利潤(rùn)空間等方式降低風(fēng)險(xiǎn)，從而加強(qiáng)與渠道的合作。
在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也需要進(jìn)一步提升。質(zhì)量問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)品牌前期快速發(fā)展階段遺留的問(wèn)題，也是國(guó)產(chǎn)品牌美譽(yù)度下降的重要原因。無(wú)論手機(jī)市場(chǎng)如何發(fā)展，產(chǎn)品功能如何變化，對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在提升產(chǎn)品技術(shù)含量的同時(shí)，還要將保證產(chǎn)品質(zhì)量提升到戰(zhàn)略層面。這不僅是戰(zhàn)勝“黑手機(jī)”的訣竅，更是追趕洋品牌的關(guān)鍵。
在學(xué)習(xí)“黑手機(jī)”成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還應(yīng)全面發(fā)展產(chǎn)品線，尤其加強(qiáng)對(duì)高端旗艦產(chǎn)品的研發(fā)，以高端產(chǎn)品的推廣提升品牌形象，從而帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷量。
林 娟 易觀國(guó)際分析師
